Top Agency Model โตโยต้าสร้าง ลีกโฆษณา กระบะ

Top Agency Model โตโยต้าสร้าง‘ลีกโฆษณา’กระบะ
โดย บิสิเนสไทย [2-3-2007]
โตโยต้ากำลังจะกลายเป็นผู้ผลิตรถยนต์อันดับ 1 ในสหรัฐฯ สำหรับผู้บริโภคเมื่อพูดถึงรายละเอียดเล็ก ๆในโฆษณากระบะทุนดร้าของโตโยต้าที่รันในเดือนกุมภาพันธ์ พวกเขาอาจจะไม่ได้ใส่ใจ แต่สำหรับนายจิม ฟาร์เลย์ รองประธานกลุ่มฝ่ายการตลาดของโตโยต้า นี่เป็นหนึ่งในผลลัพธ์อย่างดีจากการร่วมทีมงานระหว่างหลายเอเยนซีซึ่งเขาเรียกว่าเป็น “ลีกโฆษณาในฝัน” (Fantasy Advertising League)
ลีกโฆษณาของเขาประกอบด้วยเอเยนซีขนาดเล็กและช็อปเชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่ร่วมมือกัยผลิตสปอตทีวี โบรชัวร์ โฆษณากลางแจ้ง และเว็บไซต์ ในฐานะหน่วยงานด้านความคิดสร้างสรรค์ ลีกยังควบคุมโดยเอเยนซีซาทชิแอนด์ซาทชิ ลอสแองเจลิส ซึ่งเป็นเอเยนซีออฟเรกคอร์ดของโตโยต้ามานาน แต่ช็อปขนาดเล็กเหล่านี้ที่มีความเข้าใจตลาดท้องถิ่นยังช่วยให้โตโยต้าและซาทชิเข้าถึงจุดยุทธศาสตร์ของชาวอเมริกัน
ระหว่างเพนซิลวาเนียตะวันตกและแคนซัส ลูกค้าของโตโยต้าสามารถบอกได้ทันทีถึงความแตกต่างระหว่างสนามหญ้าและทุ่งหญ้า หรือรถสำหรับลากและรถที่ถูกลากดังนั้นโตโยต้าจะต้องไม่ทำการตลาดที่สร้างความสับสนระหว่าง 2 ประเด็นดังกล่าว
โดยทั่วไปเมื่อนักการตลาดต้องการแคมเปญที่เจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะ พวกเขาจะส่งโปรเจ็กต์ไปให้เอเยนซีในเครือที่เคลมว่ามีจุดแข็งด้านการเข้าถึงผู้บริโภคดังกล่าว หรือบริษัททั่วไปมักจะเชื่อถือในเอเยนซีออฟเรกคอร์ดว่าสามารถหาประเด็นจากการวิจัยที่จะเชื่อมโยงกับกลุ่มประชากรเป้าหมายได้
ในกรณีของโตโยต้า ซาทชิได้ทำการวิจัยหลายชิ้นแต่นั่นก็ยังไม่พอ นายเดวิด เมอร์ฟี ประธานของซาทชิ ลอสแองเจลิส กล่าวว่า "เอเยนซีส่วนใหญ่จะหยุดแค่ตรงนั้น สิ่งที่เราทำหลังจากนั้นคือจ้างคนนอกที่มีความสามารถและเอเยนซีบูติกขนาดเล็กที่อยู่ในใจกลางของอเมริกา"
ดังนั้นแทนที่จะได้มาซึ่งภาษาที่ต้องการมาจากคนอื่น ซาทชิตัดสินใจนำเอเยนซีที่มีจุดแข็งด้านภาษาแม่ของลูกค้าอยู่แล้ว
ฮีโร่ท้องถิ่น
นี่เป็นวิธีที่น่าสนใจสำหรับเอเยนซีที่ทำงานให้นักการตลาดมากกว่า 20 ปีที่จะปรับระบบความคิดให้สดใหม่แต่ยังคงไว้ซึ่งความเกี่ยวข้องตรงประเด็น เอเยนซีเลือกช็อปที่พิสูจน์ตัวเองในระดับท้องถิ่นหรือเอเยนซีที่มีสายสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านผลงานทีวีที่ทำให้ Caterpillar หรือฮาร์เลย์-เดวิดสัน ซาทชิหวังว่าโบรชัวร์จะได้ผลดีจึงได้เลือกบริษัทออกแบบที่ทำงานออกแบบปกซีดีให้นักร้อนเพลงคันทรี่เวสเทิร์น
นายพอล บราเธอร์ส ประธานและผู้อำนวยการสร้างสรรค์อาวุโสที่ Brothers & Co กล่าวว่า "เมื่อคุณเริ่มนำคนมาจากโอกลาโฮม่าที่ขับกระบะมาร่วมงานด้วย นั่นเป็นก้าวที่ยิ่งใหญ่ที่พูดได้ว่า "ดูสิ เป้าหมายดูง่ายมาก ทำสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า ทำสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับความสามารถที่โดดเด่นระดับประเทศ"
Brothers & Co. เคยทำงานกับโตโยต้าในการเป็นสปอนเซอร์ทีมตกปลาเมื่อนายเจฟ โทล รองประธานอาวุโสของโตโยต้ารู้ตัวตัวเองนั่งติดกับนายแอริค ฟังเค่ ผู้อำนวยการสร้างสรรค์ของซาทชิที่ทำงานให้ทุนดร้า 80 เปอร์เซ็นต์ของพนักงานของ Brothers ขับกระบะ และหลายคนเป็นเจ้าของฟอร์ดและเชฟวี่
กระบวนการสร้างสรรค์ที่เกี่ยวข้องกับคนหลายกลุ่มอาจควบคุมได้ยาก แต่นายฟาร์เลย์ให้เครดิตซาทชิในการแนะนำกระบวนการ เป็นตัวกลั่นกรอง และทำให้ทุกอย่างเข้าที่เข้าทาง หลังจากการร่วมตัวกันหลายปี "พวกเขารู้สึกเรามากกว่าที่เรารู้จักพวกเราเอง" เขากล่าว
นายฟังเค่เรียกบทบาทของเขาว่า "ทิศทางโฆษณาคลาสสิก ไม่ว่าเราจะทำงานให้ทีมภายในหรือคนทำงานอิสระหรือพันธมิตรครีเอทีฟ ทุกอย่างเป็นเรื่องของการบริหารจัดการ เราในฐานะที่มีวิสัยทัศน์ส่วนกลาง เสนอแนะแนวทาง และได้รับผลลัพธ์จากการร่วมมือกันในสิ่งที่เราต้องการ"
นั่นเป็นมุมด้านกระบวนการเชิงการแข่งขัน "เรากำหนดไอเดียหลักสำหรับแคมเปญทีวี 2 ชิ้น เราปล่อยให้ทุกกลุ่มทำงานตามกรอบนี้" นายฟาร์เลย์กล่าว โตโยต้าและซาทชิคัดเลือกไอเดียที่สร้างผลลัพธ์ให้เหลือ 3 ไอเดียโดยหยิบยกประเด็นหลัก 3 ประเด็นเพื่อใช้กับงานทั้งหมด เมื่อสปอตถูกเลือกแล้ว โฆษณาก็มองหมายให้กลุ่มเอเยนซีขนาดใหญ่ไปจัดการปรับแต่ง
นายฟาร์เลย์กล่าวว่า "พวกเขาบางคนกลายเป็นผู้แนะนำด้านแง่มุม อีกหลายรายกลายเป็นแหล่งโปรดักชัน เราเริ่มมองว่าพันธมิตรมีคุณค่าในหลายด้านที่ยากแก่การทำนายในตอนแรกของกระบวนการ"
นายบราเธอร์สกล่าว่า "เหมือนกับการเล่นกอล์ฟ กลุ่มจากมินเนอาโพลิสทำได้ 325 ยาร์ดเราจึงเลือกทิศทางการไดร์ฟ และเดินไปเก็บลูก"
นายเมอร์ฟี กล่าวว่า ซาทชิคิดค่าใช้จ่ายรูปแบบการทำงานแบบนี้เหมือนกับค่าธรรมเนียมทั่วไป พันธมิตรสำหรับส่วนของพวกเขาได้รับค่าตอบแทนเป็นผู้รับเหมางานที่มีวงเงินงบประมาณ
ทั้งโตโยต้าและซาทชิไม่เปิดเผยตัวเลขค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่ใช้กับการทดลองวิธีนี้แต่ทีเอ็นเอส มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ ประเมินว่าโตโยต้าใช้จ่าย 52 ล้านดอลลาร์สหรัฐสำหรับโฆษณาทุนดร้าในทุกสื่อในช่วง 3 ไตรมาสแรกของปี 2006 ซึ่งใกล้เคียงกับของปี 2005
ถึงแม้ว่านายฟาร์เลย์จะยอมรับว่ากระบวนการใช้เงินมากพอสมควรและกลุ่มจำเป็นต้องเพิ่มเวลาเป็นการทำงาน 10 เดือนแต่เขาก็เห็นว่าแผนกของเขาใช้วิธีนี้อีกครั้ง
นายเมอร์ฟีมองว่าวิธีนี้เป็นวิธีประหยัดและได้ผลดีในอนาคต สำหรับพันธมิตรและลูกค้าด้วย "เราจะทำแบบนี้อีกในโปรเจ็กต์ในอนาคต แนวทางนี้ก่อร่างวัฒนธรรมของซาทชิให้เป็นห้องทดลองไอเดีย และลดการพยายามทำทุกอย่างให้ได้ภายในห้องกำแพง 4 เหลี่ยมห้องเดียว"