ผลวิจัยชี้…โฆษณาเหล้าพุ่งเป้าเด็ก

การศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ของมหาวิทยาลัยวอชิงตัน (Washington State University: WSU) ระบุว่า โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มักจะมีเป้าหมายที่หนุ่มสาวหรือเด็กวัยรุ่นอยู่ตลอด แม้ว่าจะไม่ได้ใช้วิธีการเหมือนการ์ตูนโจคาเมล นักศึกษาได้ทำการวิเคราะห์โฆษณาเครื่องดื่มในนิตรสารและโทรทัศน์ในช่วงเวลา 6 เดือน พบว่า โฆษณาในนิตรสาร 1 ใน 6 ชิ้น และโฆษณาในโทรทัศน์ 1 ใน 14 ชิ้น มีเป้าหมายที่วัยรุ่น โดยรายงานดังกล่าวนี้ได้ตีพิมพ์ในวารสาร Journal of Health Communication ฉบับเดือนธันวาคม ปีที่ผ่านมาศาสตราจารย์เอริก้า ออสติน (Erica Austin) อาจารย์ด้านการสื่อสารของ WSU และหัวหน้าคณะทำรายงาน กล่าวว่า มีโฆษณาจำนวนมากที่ตั้งเป้าหมายที่เยาวชนซึ่งเป็นเด็กเล็กมากๆ เธอและคณะวิจัยพบแนวทางที่คล้ายกันเพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ของกลุ่มโฆษณาน้ำอัดลมและเหล้า คือ อารมณ์ขัน การผ่อนคลาย และการผจญภัยกลางแจ้ง ทั้งนี้ การโฆษณาน้ำอัดลมจะมีเป้าหมายที่วัยุร่นและเด็กๆ อย่างชัดเจน ด้านผู้ช่วยศาสตราจารย์สเตซี่ ฮัส (Stacey Hust) ที่ร่วมเขียนรายงาน บอกว่า เนื่องจากพวกน้ำอัดลมและเหล้าแสดงท่าทีคล้ายกันคือ การตั้งเป้าหมายไปที่ประชากรในกลุ่มอายุเดียวกัน การโฆษณาของกัปตัน มอร์แกน (Captain Morgan) จะใช้กิจกรรมแบบเด็กๆ โดยให้วาดหนวดบนหน้าคน ซึ่งดึงดูดกลุ่มวัยรุ่น ส่วนบัดไวเซอร์ (Budweiser) ใช้ความตลกและความเป็นมิตร และโฆษณาตัวหนึ่งของแจ็ค แดเนียลส์ (Jack Daniels) ใช้ลูกหมา ขณะที่โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อีกหลายชิ้นก็เพิ่มเทคนิคการดึงดูดทางเพศ แม้ว่าเด็กๆ ไม่ได้มองในประเด็นเรื่องเพศ แต่วัยรุ่นที่เห็นโฆษณาในเวลานั้นก็เริ่มจะรับรู้โลกใหม่เกี่ยวกับเพศมากขึ้น ถือว่าเป็นการส่งผ่านที่เนียน จากการดึงดูดที่เน้นเด็กไปสู่การดึงดูดที่เน้นวัยรุ่นเรื่องเพศเป็นหนึ่งในสาระสำคัญที่คณะวิจัยได้ศึกษา โดยการวิเคราะห์เครือข่ายโทรทัศน์หลัก 4 เครือข่าย และ นิตรสารที่ได้รับความนิยมในกลุ่มอายุ 12-20 ปี พบว่า ครึ่งหนึ่งของโฆษณาเหล้าในนิตรสารสปอร์ตส์ อิลลัซทเรทิด (Sports Illustrated) โรลลิ่ง สโตน (Rolling Stone) และเพล์บอย (Playboy) สื่อภาพในลักษณะของพฤติกรรมที่เสี่ยงอันตราย นอกจากนี้ คณะวิจัยได้พิจารณาคำเตือนอีกด้วย ข้อความที่ใช้ทั่วไปคือ โปรดดื่มอย่างมีความรับผิดชอบ (Please drink responsibly) ซึ่งส่วนใหญ่จะไม่ถูกเน้นคำหรือเป็นตัวพิมพ์เล็กๆโฆษณาเหล้าส่วนใหญ่จะสื่อแนวคิดผู้ชายเป็นใหญ่ (male dominance) อันเป็นทัศนคติเกี่ยวกับเพศที่รู้กัน และทาง ศาสตราจารย์ออสติน รู้สึกเป็นกังวลเกี่ยวกับความรับผิดชอบของนักโฆษณา เนื่องจากว่าเด็กๆ มีแนวโน้มที่จะเรียนรู้ในเรื่องเหล้าจากโฆษณามากกว่าผู้ใหญ่ ที่สำคัญคือข้อความโฆษณานั้นสนุกแบบไร้สาระ แต่เด็กจำเป็นต้องได้รับข้อความที่มีความสมดุลมากกว่านี้ ส่วนการเชื่อมโยงประเด็นด้านกีฬาและเรื่องเพศเข้าด้วยกันของโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จะสื่อเกี่ยวกับการดื่มด้วยพฤติกรรมที่เสี่ยงอันตราย การผนวกเรื่องความสนุกและเรื่องเพศเข้ากับเหล้า ได้กระตุ้นการดื่มของเด็กวัยรุ่น และสนับสนุนการกระทำที่ไม่กลัวเสี่ยงอันตราย อีกทั้ง ภาพทางสังคมในโฆษณาเหล้าก็ล้วนเป็นเรื่องไม่จริง และโฆษณาก็แสดงแต่สิ่งดีๆ โดยไม่นำเสนอด้านลบเลยศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยา ทอม บริงแฮม (Tom Brigham) รองอธิการฝ่ายบริหารของ WSU กล่าวว่า การดื่มของวัยรุ่นเป็นปัญหาหลักของสังคมมาอย่างต่อเนื่อง และก็เป็นประเด็นร้อนของมหาวิทยาลัยนี้ด้วย เนื่องจากวัฒนธรรมของสถาบันได้สนับสนุนพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสม และโฆษณาก็เป็นตัวกระตุ้นทางอ้อมที่ทำให้มีการดื่มที่ขาดความรับผิดชอบ แต่ตามสถิติของตำรวจใน WSU พบว่า การจับกุมเหล้าในมหาวิทยาลัย ระหว่างปี พ.ศ.2545-2547 ลดลงมากกว่าครึ่งหนึ่งด้านผู้ช่วยศาสตราจารย์ฮัส ตั้งข้อสังเกตถึงแนวโน้มของการโฆษณาว่า บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลายแห่งได้กำหนดทิศทางโฆษณาที่มุ่งไปยังการดื่มอย่างมีความรับผิดชอบและการขับรถตามกฎหมาย เช่นมีคำเตือนที่นักโฆษณาเหล้าใช้เพื่อให้สังคมมีความรับผิดชอบมากขึ้น ซึ่งถือว่าเป็นการกระทำที่ถูกทาง แต่ว่ายังมีทางอีกยาวไกลกว่าจะสำเร็จ ที่มา : http://www.dailyevergreen.com/disp_story.php?storyId=16670&print=true#