ธุรกิจโฆษณาปี 2550

ธุรกิจโฆษณาปี 2550 - 13/8/2550
ธุรกิจโฆษณาปี 2550 : ครึ่งแรกซบหนัก…แต่ยังพอมีหวังในครึ่งหลัง ภาพรวมธุรกิจโฆษณาครึ่งแรกปี 2550 : ชะลอตัว ช่วงครึ่งแรกปีนี้ เศรษฐกิจไทยต้องเผชิญปัจจัยลบหลายประการด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์การเมือง ค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นต่อเนื่อง ตลอดจนการปรับขึ้นของราคาน้ำมัน ส่งผลให้เจ้าของสินค้าและบริการหลายราย ต่างพยายามบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด ด้วยหลากหลายแนวทาง รวมถึงการปรับลดค่าใช้จ่ายบางรายการลง โดยเฉพาะการปรับลดงบประมาณเพื่อการโฆษณาสื่อหลักที่มีต้นทุนสูง หรือหันมาใช้สื่อที่ต้นทุนต่ำลงแทน ส่งผลต่อเนื่องให้ภาพรวมธุรกิจโฆษณาไทยช่วงครึ่งแรกปีนี้ ชะลอตัว ดังนี้ อัตราขยายตัวของยอดการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อครึ่งแรกปีนี้ ชะลอตัวชัดเจน จากรายงานของบริษัท นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย) พบว่าเม็ดเงินโฆษณาช่วง 6 เดือนแรกปีนี้ มีค่าประมาณ 43,603 ล้านบาท ลดลง 0.48% เทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน เป็นระดับการเติบโตต่ำที่สุดในรอบหลายปีที่ผ่านมา หรือแม้กระทั่งเทียบกับอัตราเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาครึ่งแรกปี 2548-2549 ซึ่งเป็นระยะเริ่มต้นของยุคซบเซาในธุรกิจโฆษณาเมืองไทย ก็พบว่าอัตราเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาช่วงดังกล่าว ยังขยายตัว 1.9% และ 5.5% ตามลำดับ ทั้งนี้ การลดลงของการใช้สื่อโฆษณา 6 เดือนแรกปีนี้เป็นมา ตั้งแต่เดือน เม.ย. ที่ติดลบ 1.9% เทียบกับเดือนเดียวกันปี 2549 ส่วนเดือน พ.ค. ลดลง 2.2% และเดือน มิ.ย. ลดลง 6.2% ซึ่งก็สอดคล้องกับทิศทางการบริโภคภาคเอกชนโดยรวมของไทย ที่หดตัวลงต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2549 จากข้อมูลของธนาคารแห่งประเทศไทย ระบุว่าช่วง 6 เดือนแรกปีนี้ ดัชนีการบริโภคภาคเอกชนเติบโตติดลบ 0.25% เทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน ขณะที่ดัชนีการบริโภคภาคเอกชนปี 2549 เติบโต 1.7% สื่อที่มียอดการใช้จ่ายลดลงจากครึ่งแรกปี 2549 ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มสื่อหลัก เช่น สื่อโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ที่มีเม็ดเงินรวมกันครึ่งแรกปีนี้ 38,707 ล้านบาท ลดลง 3.8% เทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน นอกจากสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว จนเจ้าของสินค้าหลายรายต้องปรับตัวด้วยการลดต้นทุนแล้ว น่าจะมาจากการที่ผู้บริโภคมีทางเลือก หรือมีช่องทางใหม่ๆ ในการรับข้อมูลข่าวสารเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นอินเทอร์เน็ต หรือโทรศัพท์เคลื่อนที่ ประกอบกับนโยบายภาครัฐ ที่เข้มงวดมากขึ้นในส่วนการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้ผู้ประกอบการหลายราย หันไปใช้สื่อที่ไม่ใช่สื่อหลัก (Below the line) เพิ่มขึ้นแทน หรือการที่คณะรัฐมนตรีมีมติกำหนดให้ปรับเปลี่ยนเวลาการออกอากาศบางรายการทางสื่อโทรทัศน์ ทำให้บรรดาเอเยนซี ผู้จัดรายการ และเจ้าของสินค้า ต่างต้องพิจารณาอย่างละเอียดถี่ถ้วนมากขึ้นก่อนตัดสินใจ ทั้งนี้ทั้งนั้น ในส่วนสื่อนอกบ้านบางสื่อที่น่าจะเติบโตได้ดี เพราะเป็นสื่อที่ราคาไม่แพงมาก อย่างสื่อกลางแจ้ง และสื่อเคลื่อนที่ กลับมีการใช้จ่ายลดลงด้วย 3.5% และ 10.9% ตามลำดับ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปี 2549 ซึ่งส่วนหนึ่ง น่าจะเป็นการปรับตัวตามทิศทางธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่นิยมใช้สื่อกลางแจ้งที่ชะลอตัวช่วงเวลาดังกล่าว ยอดใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อโรงภาพยนตร์และสื่อภายในห้างร้านค้า ยังคงขยายตัวต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปี สวนกระแสภาพรวม โดยช่วง 6 เดือนแรกปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อโรงภาพยนตร์ เติบโต 191.3% ขณะที่สื่อภายในห้างร้านค้า เติบโต 125.4% ซึ่งก็สอดคล้องกับวิถีการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคคนไทยปัจจุบัน โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ๆ ที่มักจะเลือกพักผ่อนด้วยการชมภาพยนตร์ และจับจ่ายใช้สอยตามห้างสรรพสินค้า หรือดิสเคานท์สโตร์ มากขึ้น อีกทั้งโรงภาพยนตร์ก็มีการปรับปรุงและมีจำนวนเพิ่มขึ้นตามห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพและปริมณฑลด้วย นอกจากนี้ ภาพยนตร์ที่นำเสนอช่วงครึ่งแรกปีนี้ ก็มีความหลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ ทั้งไทยและเทศ หรือภาพยนตร์ภาคต่อจากฮอลีวู้ด ที่ล้วนได้รับความนิยมจากผู้บริโภคคนไทย ขณะเดียวกัน สื่อภายในห้างร้านค้าก็ยังสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคที่เข้ามาจับจ่ายใช้สอยได้อย่างใกล้ชิด ส่งผลให้เจ้าของสินค้าหลายรายหันมาโฆษณาผ่านสื่อโรงภาพยนตร์และสื่อภายในร้านค้าเพิ่มขึ้นตามลำดับช่วงครึ่งแรกปีนี้ แต่ด้วยมูลค่าเม็ดเงินหมุนเวียนที่รวมกันแล้วมีเพียง 2,244 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 5% ของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมช่วง 6 เดือนแรกปีนี้เท่านั้น จึงทำให้ไม่สามารถผลักดันยอดใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อโดยรวมของครึ่งแรกปีนี้ ขยายตัวเพิ่มขึ้นได้มาก เมื่อพิจารณายอดการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อแยกรายประเภทสินค้าพบว่า สินค้าดาวรุ่งที่มาแรงช่วง 6 เดือนแรกปีนี้ คือกลุ่มวัตถุมงคล ที่มีองค์จตุคามรามเทพเป็นดาวเด่น โดยพบว่า หน่วยงานที่จัดสร้างองค์จตุคามรามเทพหลายร้อยพันราย ได้ใช้สื่อโฆษณารวมกันคิดเป็นเม็ดเงินหมุนเวียนมากที่สุดอันดับ 1 ต่อเนื่องติดต่อกัน 3 เดือน หรือตั้งแต่เดือน เม.ย.-มิ.ย. ทำให้ครึ่งแรกปีแรก การโฆษณาผ่านสื่อของกลุ่มวัตถุมงคล ติด 1 ใน 5 อันดับแรกของผลิตภัณฑ์ที่ใช้สื่อสูงสุดเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่ผ่านมา โดยช่วง 6 เดือนแรก กลุ่มวัตถุมงคลมีการใช้จ่ายงบโฆษณาเป็นอันดับ 2 ด้วยเม็ดเงินรวม 354,178 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 474.9% เทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน สถานการณ์ธุรกิจโฆษณาครึ่งหลังปี 2550 : คาดกระเตื้องเล็กน้อย…ท่ามกลางปัจจัยเสี่ยง สำหรับภาพรวมของธุรกิจโฆษณาครึ่งหลังปีนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าน่าจะเติบโตในระดับเลขหลักเดียว เช่นเดียวกับครึ่งหลังของปี 2548-2549 ที่เติบโต 1.6% ต่อปี และ 4.8% ต่อปี ตามลำดับ คาดว่า อัตราขยายตัวครึ่งหลังปีนี้ น่าจะเติบโตประมาณ 2-4% ทั้งนี้ เป็นผลจากปัจจัยเสี่ยงหลายประการ ที่มีผลต่อสถานการณ์ธุรกิจโฆษณาในช่วงดังกล่าว ได้แก่ สถานการณ์การเมือง โดยเฉพาะการลงประชามติรับร่างรัฐธรรมนูญเดือน ส.ค. และการเลือกตั้งทั่วไปที่จะเกิดขึ้นตามที่รัฐบาลได้ประกาศไว้ ต่อเนื่องจนถึงเสถียรภาพของรัฐบาลหลังเลือกตั้ง เพราะหากยืดเยื้อ หรือไม่ราบรื่น ก็เป็นไปได้ว่า ความเชื่อมั่นของทั้งผู้บริโภคและนักลงทุน ก็อาจจะถดถอยลงได้อีก ขณะที่ทิศทางราคาน้ำมัน ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อภาระค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคพอสมควร สำหรับด้านค่าเงินบาท ที่คาดว่าจะยังคงแข็งค่าต่อเนื่องครึ่งหลังปีนี้ อาจส่งผลกระทบผู้ประกอบการบางแห่ง ที่ไม่สามารถปรับตัวได้ทัน จนต้องเลิกกิจการไป และมีผลต่อกำลังซื้อของแรงงานที่ตกงาน หรือผู้บริโภคภายในประเทศ ได้ระดับหนึ่ง และส่งผลให้เจ้าของสินค้าหลายราย จำเป็นต้องระมัดระวังการใช้จ่ายเพื่อการโฆษณาเพิ่มมากยิ่งขึ้น อีกทั้งนโยบายภาครัฐบางนโยบาย ก็อาจมีผลให้บรรดาเจ้าของสินค้า จำเป็นต้องชะลอการใช้จ่ายผ่านการโฆษณา หรือระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นนโยบายการจัดเรตรายการทางโทรทัศน์ หรือความเข้มงวดต่อการโฆษณาขนมเด็กในรายการต่างๆ นอกจากนี้ ต้องจับตามองด้วยว่า กระแสจตุคามรามเทพ จะครองใจมหาชนได้ต่อเนื่องต่อไปหรือไม่ หลังจากเริ่มมีกระแสข่าวคืนใบจององค์จตุคามรามเทพบางรุ่นกันบ้างแล้ว และกระแสของปลอมระบาด เป็นต้น ทั้งนี้และทั้งนั้น ยอดใช้จ่ายงบโฆษณาครึ่งหลังปีนี้ น่าจะมีโอกาสเพิ่มขึ้นได้บ้างระดับหนึ่ง ส่วนหนึ่ง เป็นผลจากการใช้จ่ายงบโฆษณาผ่านสื่อห้างร้านค้า ที่เพิ่มขึ้นตามการขยายสาขาของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ การปรับผังรายการของสถานีโทรทัศน์และวิทยุหลายแห่ง รวมถึงการปรับขึ้นค่าโฆษณาของรายการบางรายในสื่อโทรทัศน์ ตลอดจนการมีกิจกรรมพิเศษหลายรายการ เช่น มหกรรมกีฬามหาวิทยาลัยโลก การรณรงค์การลงประชามติรับร่างรัฐธรรมนูญ การเลือกตั้งทั่วไป ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นช่วงครึ่งหลังปีนี้ ที่น่าจะมีการจัดกิจกรรมการตลาด และการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ พอสมควร ขณะเดียวกัน ด้วยปัจจัยพื้นฐานระยะยาวของประเทศ ที่ยังอยู่ในเกณฑ์ดี ทั้งเงินเฟ้อที่ค่อนข้างต่ำ การเกินดุลบัญชีเดินสะพัดที่ต่อเนื่อง รวมถึงตลาดหุ้น ก็ยังมีทิศทางค่อนข้างดีขึ้นตามลำดับ น่าจะมีผลให้ความมั่งคั่งในกลุ่มผู้บริโภคระดับกลางขึ้นไป ดีขึ้นบ้าง ขณะเดียวกัน การเลือกตั้ง ที่หากดำเนินการได้ตามกำหนดภายในปีนี้ นอกจากจะนำมาซึ่งอุปสงค์ต่อสื่อโฆษณาที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นแล้ว การเลือกตั้ง น่าจะทำให้สถานการณ์ความไม่แน่นอนทางการเมืองภายในประเทศ ผ่อนคลายลงระดับหนึ่ง และเป็นผลบวกต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค อันจะมีผลให้ผู้บริโภคมีอารมณ์จับจ่ายมากขึ้น และเจ้าของสินค้า ก็น่าจะมีการใช้จ่ายเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์ จูงใจผู้บริโภคให้หันมาเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ กันเพิ่มขึ้นตามมา สรุป ภาพรวมธุรกิจโฆษณาครึ่งหลังปีนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า น่าจะเติบโตประมาณ 2-4% หรือยังคงทรงตัวต่อเนื่องจากปี 2548-2549 เนื่องด้วยสภาพเศรษฐกิจที่ยังคงทรงตัว สถานการณ์การเมืองที่ยังคงต้องติดตามอย่างใกล้ชิด รวมถึงนโยบายภาครัฐบางนโยบาย ที่คาดว่าจะมีผลต่อการตัดสินใจของบรรดาเจ้าของสินค้า ในการจัดสรรงบโฆษณาผ่านสื่อ ทำให้การเติบโตของค่าใช้จ่ายเพื่อการโฆษณาครึ่งหลังปีนี้ น่าจะอยู่ในระดับตัวเลขหลักเดียว เป็นปีที่ 3 ติดต่อกัน แต่ขณะเดียวกัน ยังคงมีปัจจัยส่งผลกระทบด้านบวกต่อกำลังซื้อ และพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคอยู่บ้าง ทั้งเงินเฟ้อที่ค่อนข้างต่ำ การเกินดุลบัญชีเดินสะพัดที่ต่อเนื่อง รวมถึงตลาดหุ้น ก็ยังปรับตัวค่อนข้างดีขึ้นตามลำดับ นอกจากนี้ ช่องทางเลือก หรือสื่อที่ใช้โฆษณา ก็มีความหลากหลายมากขึ้น และกระจายตัวครอบคลุมพื้นที่ในวงกว้างยิ่งขึ้นด้วย รวมถึงแรงสนับสนุนจากการจัดกิจกรรมต่างๆ ช่วงครึ่งหลังปีนี้ เช่น มหกรรมกีฬามหาวิทยาลัยโลก การรณรงค์ลงประชามติรับร่างรัฐธรรมนูญ การเลือกตั้งทั่วไป ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นช่วงปลายปีนี้ เป็นต้น อย่างไรก็ตาม นอกจากการปรับตัวของความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ที่หน่วยงานหรือองค์กรที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโฆษณา ต้องคำนึงแล้วในปัจจุบัน การที่ผู้บริโภคคนไทยแต่ละกลุ่มอายุ ต่างมีวิถีดำเนินชีวิตแตกต่างกันอย่างชัดเจนมากขึ้น และมีแนวโน้มจะบริโภคสินค้าและบริการที่มีคุณภาพมากขึ้น หรือมีความคุ้มค่าต่อการจับจ่ายเพิ่มขึ้น บรรดาเอเยนซียุคปัจจุบัน ยังจำเป็นต้องเร่งปรับกลยุทธ์ เพื่อรองรับการแข่งขันที่คาดว่าจะทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอนนับจากนี้ ทั้งการพัฒนาบุคคลากร และเครื่องมืออุปกรณ์ ให้ทันสมัยมากขึ้น เพื่อรองรับการขยายตัวของสื่อยุคดิจิตอล การสร้างสรรค์ชิ้นงาน โดยคำนึงถึงพฤติกรรม หรือวิถีการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเป็นสำคัญ ซึ่งอาจต้องอาศัยการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น รวมถึงการสรรหาช่องทางเลือกใหม่ๆ เพื่อเป็นตัวกลางสื่อสารระหว่างผู้บริโภคกับสินค้า เป็นต้น โดยเป็นไปได้ว่า เป้าหมายหลักของเอเยนซียุคปัจจุบัน น่าจะเป็นการรักษาลูกค้ารายเดิมไว้ให้ได้ ขณะที่การหาลูกค้ารายใหม่ๆ เป็นเป้าหมายรอง และจำเป็นต้องให้ความสำคัญต่อการบริหารเม็ดเงินโฆษณาของลูกค้า ให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าได้รับผลประโยชน์มากที่สุดด้วย ขณะเดียวกัน บรรดาสื่อโฆษณาต่างๆ โดยเฉพาะสื่อหลัก ก็ต้องเร่งปรับตัวให้แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ให้ชัดเจนมากขึ้น หรือต้องสร้างเอกลักษณ์ให้ตนเองให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบรายการทางโทรทัศน์/วิทยุ รูปเล่มภายนอกของหนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร เนื้อหาสาระของรายการที่นำเสนอ หรือตีพิมพ์ รวมถึงดารา-พิธีกร หรือนางแบบ-นายแบบ อีกทั้งบุคคลที่นำเสนอในรายการโทรทัศน์ / วิทยุ/หนังสือพิมพ์ /นิตยสาร ก็ต้องเป็นที่ดึงดูด และน่าสนใจต่อผู้บริโภค ทั้งที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเดิม และกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ด้วย ทั้งนี้ เพื่อรักษาฐาน และขยายกลุ่มผู้บริโภคให้กว้างขวางยิ่งขึ้น และเพื่อจูงใจให้ผู้ซื้อสื่อหันมาใช้บริการเพิ่มขึ้นตามมา เพราะผู้ซื้อสื่อ หรือเจ้าของสินค้าในยุคเศรษฐกิจทรงตัวเช่นปัจจุบัน ย่อมต้องเลือกสรรสื่ออย่างละเอียดถี่ถ้วนมากขึ้น เพื่อให้สินค้าหรือบริการของกิจการตนเอง เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่งหากสื่อประเภทใด หรือองค์กรใด ครองใจผู้บริโภคได้มากกว่า ย่อมมีโอกาสได้รับความสนใจจากผู้ซื้อสื่อ หรือเจ้าของสินค้า เพิ่มขึ้นเช่นกัน ดังนั้น การเข้าถึงผู้บริโภค และการสร้างความแตกต่าง หรือการเพิ่มคุณค่าด้านประสิทธิภาพเหนือคู่แข่ง ย่อมเป็นสิ่งที่เอเยนซีและเจ้าของสื่อแต่ละราย ไม่ควรมองข้าม จำเป็นต้องเร่งปรับตัว เพื่อรองรับการแข่งขัน ที่คาดว่าจะทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งในอนาคตอันใกล้ และระยะยาว Disclaimer รายงานวิจัยฉบับนี้จัดทำเพื่อเผยแพร่ทั่วไป โดยจัดทำขึ้นจากแหล่งข้อมูลต่างๆ ที่น่าเชื่อถือ แต่บริษัทฯ มิอาจรับรองความถูกต้อง ความน่าเชื่อถือ หรือความสมบูรณ์เพื่อใช้ในทางการค้าหรือประโยชน์อื่นใด บริษัทฯอาจมีการเปลี่ยนแปลงปรับปรุงข้อมูลได้ตลอดเวลาโดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้า ทั้งนี้ผู้ใช้ข้อมูลต้องใช้ความระมัดระวังในการใช้ข้อมูลต่างๆ ด้วยวิจารณญาณของตนเองและรับผิดชอบในความเสี่ยงเองทั้งสิ้น บริษัทฯจะไม่รับผิดต่อผู้ใช้หรือบุคคลใดในความเสียหายใดจากการใช้ข้อมูลดังกล่าว ข้อมูลในรายงานฉบับนี้จึงไม่ถือว่าเป็นการให้ความเห็นหรือคำแนะนำในการตัดสินใจทางธุรกิจ แต่อย่างใดทั้งสิ้น