หน่วยที่ 5 การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์

หน่วยที่ 5 การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยฉัตร ล้อมชวการชื่อ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปิยฉัตร ล้อมชวการวุฒิ น.บ., นศ.ม. (โฆษณาประชาสัมพันธ์)ตำแหน่ง ผู้ช่วยศาสตราจารย์ประจำสาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราชหน่วยที่เขียน หน่วยที่ 5แผนการสอนประจำหน่วยชุดวิชา การสร้างสรรค์งานโฆษณาหน่วยที่ 5 การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ตอนที่ 5.1 แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ 5.2 การกำหนดตลาดของผลิตภัณฑ์แนวคิด1. การสร้างสรรค์งานโฆษณาจะต้องเรียนรู้และวิเคราะห์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่จะทำการสร้างสรรค์งานโฆษณาในเรื่องต่าง ๆ ดังนี้ ผลิตภัณฑ์ การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์ การสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ การแบ่งส่วนตลาด การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ยี่ห้อผลิตภัณฑ์ หีบห่อบรรจุภัณฑ์ ราคาผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ การวิเคราะห์คู่แข่ง 2. การกำหนดตลาดของผลิตภัณฑ์เริ่มต้นจากการแบ่งส่วนตลาดตามวัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การตลาด การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค การประเมินส่วนตลาด การเลือกส่วนตลาด วัตถุประสงค์ เมื่อศึกษาหน่วยที่ 5 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ1. อธิบายแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้2. อธิบายการกำหนดตลาดของผลิตภัณฑ์ได้กิจกรรมระหว่างเรียน 1. ทำแบบประเมินผลตนเองก่อนเรียนหน่วยที่ 5 2. ศึกษาเอกสารการสอนตอนที่ 5.1-5.2 3. ปฏิบัติกิจกรรมตามที่ได้รับมอบหมายในเอกสารการสอนแต่ละตอน 4. ฟังรายการวิทยุกระจายเสียง 5. ชมรายการวิทยุโทรทัศน์ 6. เข้ารับบริการสอนเสริม(ถ้ามี) 7.ทำแบบประเมินผลตนเองหลังเรียนหน่วยที่ 5สื่อการสอน 1. เอกสารการสอน 2. แบบฝึกปฏิบัติ 3. รายการสอนทางวิทยุกระจายเสียง 4. รายการสอนทางวิทยุโทรทัศน์ 5. การสอนเสริม (ถ้ามี)ประเมินผล 1. ประเมินผลจากแบบประเมินผลตนเองก่อนเรียนและหลังเรียน 2. ประเมินผลจากการทำกิจกรรมในแบบฝึกปฏิบัติ 3. ประเมินผลจากการสอบประจำภาคการศึกษาเมื่ออ่านแผนการสอนแล้ว ขอให้ทำแบบประเมินผลตนเองก่อนเรียนหน่วยที่ 5 ในแบบฝึกปฏิบัติ แล้วจึงศึกษาเอกสารการสอนต่อไปตอนที่ 5.1 แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ โปรดอ่านหัวเรื่อง แนวคิด และวัตถุประสงค์ของตอนที่ 5.1 แล้วจึงศึกษารายละเอียดต่อไปหัวเรื่อง5.1.1 ความหมายและความสำคัญของผลิตภัณฑ์5.1.2 การตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์5.1.3 การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์5.1.4 การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งแนวคิด1. ผลิตภัณฑ์หมายถึง สินค้าและบริการ รวมถึงตรายี่ห้อ หีบห่อ บรรจุภัณฑ์ ราคา ชื่อเสียงของบริษัทผู้ผลิตหรือผู้จำหน่าย 2. ก่อนที่นักโฆษณาจะทำการสร้างสรรค์งานโฆษณาจะต้องเรียนรู้และวิเคราะห์เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่จะทำการสร้างสรรค์งานโฆษณาในเรื่องต่าง ๆ ดังนี้ ผลิตภัณฑ์ การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์ การสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ การแบ่งส่วนตลาด การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ยี่ห้อผลิตภัณฑ์ หีบห่อบรรจุภัณฑ์ ราคาผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ การกำหนดตลาดของผลิตภัณฑ์3. ตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นการนำคุณลักษณะหรือคุณสมบัติที่ดีเด่นของผลิตภัณฑ์ออกมาแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าการใช้หรือการบริโภคนั้นจะทำให้ได้รับผลอะไรบ้าง 4. การวิเคราะห์คู่แข่งมีประเด็นสำคัญที่จะต้องทำการวิเคราะห์ คือกลยุทธ์ของคู่แข่ง วัตถุประสงค์ของคู่แข่ง จุดแข็งจุดอ่อนของคู่แข่ง การคาดเดาปฏิกิริยาโต้ตอบของคู่แข่งวัตถุประสงค์เมื่อศึกษาตอนที่ 5.1 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ1. อธิบายความหมายและความสำคัญของผลิตภัณฑ์ได้2. อธิบายการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้3. อธิบายการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ได้4. อธิบายการวิเคราะห์คู่แข่งได้เรื่องที่ 5.1.1ความหมายและความสำคัญของผลิตภัณฑ์ นักวิชาการและนักการตลาดได้ให้ความหมายของคำว่าผลิตภัณฑ์ไว้หลายประการ ดังนี้ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคได้ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ข้อเสนอของกิจการเพื่อตอบสนองความพอใจที่ผู้บริโภคปรารถนาผลิตภัณฑ์ หมายถึง สินค้าที่จับต้องได้ บริการ สถานที่ บุคคล แนวความคิด ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่สามารถเรียกร้องความสนใจจากผู้บริโภคได้ จากความหมายดังกล่าวสามารถสรุปได้ว่าผลิตภัณฑ์หมายถึงสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคได้ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจหรือไม่พอใจผลิตภัณฑ์แบ่งตามลักษณะทางกายภาพ (physical product) หมายถึง ส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ ขนาด น้ำหนัก รูปร่าง สี กลิ่น คุณภาพ ซึ่งลักษณะทางกายภาพจะประกอบด้วยคุณสมบัติดังนี้ คือ 1. คุณภาพ (quality) ผลิตภัณฑ์จะมีคุณภาพระดับใดขึ้นอยู่กับความต้องการของตลาด และราคาที่ผู้บริโภคสามารถซื้อได้ การผลิตให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพดีที่สุดสามารถทำได้แต่อาจขายไม่ได้ เพราะมีราคาสูงเกินกว่าที่ผู้บริโภคจะรับได้ 2. การออกแบบและสี (design and color) ขึ้นอยู่กับปัจจัยสองประการ คือ คุณค่าในประโยชน์ที่ใช้ (benefitial value) เช่น ความปลอดภัยจากการใช้ ความคงทนถาวร ประสิทธิภาพในการใช้ ประหยัด และคุณค่าทางใจ(aesthetic value)เช่น รูปแบบทันสมัย กลิ่นหอม รสนิยมสูง หรูหรา สร้างความภูมิใจ การออกแบบผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจึงขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้บริโภค 3. ขนาด (size) ขึ้นอยู่กับรูปแบบ ความสะดวกในการใช้ วัตถุประสงค์การใช้ และความต้องการของผู้บริโภค 4. วัสดุที่ใช้ (material) การเลือกประเภทของวัสดุขึ้นอยู่กับตัวผลิตภัณฑ์ คุณค่า หน้าที่ของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์บางประเภทใช้กับพลาสติกไม่ได้ บางประเภทใช้กับยางไม่ได้ 5. เอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (feature) ตัวผลิตภัณฑ์จะต้องมีเอกลักษณ์ที่เด่นชัดเพื่อสามารถสร้างภาพลักษณ์ได้และง่ายต่อการจดจำ 6. ชื่อตราสินค้า (brand name) แสดงถึงเอกลักษณ์ ภาพลักษณ์ ชื่อเสียง ความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ ควรง่ายต่อการจดจำและเหมาะสมกับประเภทของผลิตภัณฑ์ 7. การบรรจุภัณฑ์ แสดงถึงเอกลักษณ์ ภาพลักษณ์ ชื่อเสียง ความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ นอกจากสิ่งที่กล่าวมาแล้วยังต้องคำนึงถึงหน้าที่ของผลิตภัณฑ์ในเรื่องผลประโยชน์หลักที่ผู้บริโภคจะได้รับ เป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคคาดหวังจากผลิตภัณฑ์ ก่อนตัดสินใจซื้อ เช่น กรรไกร ต้องคมตัดกระดาษขาด เป็นต้น ความสำคัญของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์เป็นหนึ่งในส่วนประสมการตลาด เป็นเครื่องมือในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าและบริการ ผลิตภัณฑ์มีความสำคัญในประเด็นต่างๆ ดังนี้ 1. สามารถตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคทำให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจ 2. แสดงถึงคุณค่า คุณภาพ ความทันสมัย ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ที่มีความครบถ้วนสมบูรณ์ 3. เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคตามความคาดหวัง 4. แสดงถึงรสนิยม ฐานะ ประเภท คุณลักษณะของผู้ใช้ 5. เป็นปัจจัยสำคัญที่นักโฆษณาต้องให้ความสำคัญทำการศึกษาก่อนตัดสินใจเลือกใช้สื่อมใดในการโฆษณาตัวอย่างผลิตภัณฑ์ชีนเน่ ทู โก (SHEENE 2 go) พกไว้...ไปไหนก็สวย จากความสำเร็จในการเป็นอันดับหนึ่งตลาดแป้งเค้กควบคุมความมันที่ผ่านมา ในปีนี้เครื่องสำอาง SHEENE ได้ออกแคมเปญ SHEENE 2 go (ชีนเน่ ทูโก) แป้งเค้กขนาดพกพาใหม่ โดยมีวัตถุประสงค์หลัก 2 ข้อ คือ1. สร้างลูกค้าใหม่ (New User) ให้มีโอกาสทดลองใช้สินค้า และกลับมาเป็นลูกค้าในอนาคต2. ขยายฐานตลาด เพื่อ "เข้าถึง" ลูกค้ากว้างขวางขึ้น ทั้งในกลุ่มเป้าหมายหลักอายุ 18-25 ปี และขยายไปในอายุ 15-17 ปี จะได้มีโอกาสได้ใช้สินค้าที่มีคุณภาพ ในราคา ย่อมเยา จากการสำรวจผู้หญิงอายุระหว่าง 15-17 และ 18-25 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของ SHEENE พบว่า คนกลุ่มนี้นอกจากมีความต้องการ "แป้งเค้ก" ที่สามารถควบคุมความมัน เพื่อให้ใบหน้าดูผ่องใสแล้ว เครื่องสำอางหลักอีกชิ้นที่มีความจำเป็นและมักจะพกติดตัวไปด้วยเสมอ คือ "ลิปกลอส" เพื่อใช้บำรุง เพิ่มความสดใส และความอวบอิ่มให้กับริมฝีปาก จากประเด็นดังกล่าวทำให้ SHEENE ได้วางแผนออกสินค้าใหม่เพื่อการโฆษณาควบคู่ไปกับแป้งเค้ก SHEENE 2 go คือ ลิปกลอส SHEENE JU JUB (ชีนเน่ จู จุ๊บ) โดยโฆษณาในครั้งนี้ได้ใช้สโลแกนว่า "ชีนเน่ ทูโก พกไว้...ไปไหนก็สวย" และใช้เลข "2" ซึ่งเป็น "ศัพท์" ของวัยรุ่นแทนสัญลักษณ์ "ทู(to)" โก เพื่อบอกให้กลุ่มเป้าหมายทราบว่า คุณจะสวยพร้อมไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน เพียงพกแป้ง และลิปกลอส SHEENE 2 go ไปด้วยกันกลยุทธ์การตลาดสำหรับแคมเปญ SHEENE 2 go นอกจากกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ที่ออกวางจำหน่ายในขนาดพกพาและการตั้งชื่อสินค้า รวมถึงการตั้งราคาด้วยการตั้งราคาโปรโมชั่นพิเศษ แป้งเค้ก SHEENE 2 go ราคา 69 บาท (จาก 99 บาท) และลิปกลอส SHEENE JU JUB ราคา 49 บาท (จาก 79 บาท) เพื่อให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่าย และรวดเร็วยิ่งขึ้น กลยุทธ์การตลาดที่สำคัญอีกชิ้นคือ "การสื่อสารการตลาด (Marketing Communications)" ทั้งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ครบวงจร โดยสื่อที่ใช้ อาทิ สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ และสื่อรถประจำทาง นอกจากนี้ สื่อใหม่อีกสื่อหนึ่งสำหรับ SHEENE คือ "สื่ออินเตอร์เน็ต" ในปีนี้ เครื่องสำอาง SHEENE ได้จัดทำเว็บไซต์ชีนเน่ อีคลับ (www.sheene-eclub.com) เว็บคอมมูนิตี้สำหรับสมาชิก โดยเนื้อหาภายในเว็บไซต์ประกอบไปด้วย ชีนเน่ เมมเบอร์โซน, ส่วนแนะนำสินค้า ส่วนกิจกรรมข่าวสาร, ชีนเน่ ไลฟ์สไตล์ และข้อมูลเกี่ยวกับเทคนิคการแต่งหน้าจากผู้เชี่ยวชาญด้านความงาม จากการใช้สื่อแมส มีเดีย (โทรทัศน์ วิทยุ และสื่ออินเตอร์เน็ต) ดังกล่าว จะช่วยเพิ่มฐานสมาชิกโดยตั้งเป้าไว้ที่ 20,000 รายการจัดกิจกรรม และการทำบีโลว์เดอะไลน์ ก็ยังเป็นเครื่องมือที่สำคัญอีกชิ้นหนึ่งในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยในกรุงเทพฯ เครื่องสำอาง SHEENE เน้นการทำกิจกรรมกับวัยรุ่นร่วมกับคลื่นวิทยุ อีกทั้งมีการทำ โมบาย ควิก บิวตี้ (Mobile Quick Beauty) โดยเมคอัพอาร์ติสจะมาทำให้คุณสวยพร้อมได้ภายในไม่กี่นาที บนรถยูโร บัส และในส่วนต่างจังหวัดเอง เครื่องสำอาง SHEENE ก็ได้ร่วมทำกิจกรรมร่วมกับลูกค้า และร้านค้าในการส่งเสริมการขาย ทั่วประเทศ กิจกรรม 5.1.1จงอธิบายความหมายและความสำคัญของผลิตภัณฑ์แนวตอบกิจกรรม 5.1.1ผลิตภัณฑ์หมายถึงสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคได้ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจความสำคัญของผลิตภัณฑ์ สามารถตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคทำให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจ แสดงถึงคุณค่า คุณภาพ ความทันสมัย ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ที่มีความครบถ้วนสมบูรณ์ เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคตามความคาดหวัง แสดงถึงรสนิยม ฐานะ ประเภท คุณลักษณะของผู้ใช้ เป็นปัจจัยสำคัญที่นักโฆษณาต้องให้ความสำคัญทำการศึกษาก่อนตัดสินใจเลือกใช้สร้างสรรค์งานโฆษณาเรื่องที่ 5.1.2การตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ก่อนที่นักโฆษณาจะสร้างสรรค์งานโฆษณาออกมาสู่สายตาผู้บริโภคนักโฆษณาจะต้องรู้จักผลิตภัณฑ์อย่างดี ศึกษาตัวผลิตภัณฑ์หรือสินค้าอย่างละเอียดทุกแง่ทุกมุม ทั้งจุดเด่น จุดด้อย ประโยชน์และโทษของผลิตภัณฑ์ ข้อมูลทางกายภาพเช่นรูปร่าง รสชาติ สีสัน และข้อมูลทางจินตภาพ เช่น ภาพลักษณ์ที่มีอยู่ของผู้ผลิต ของตัวสินค้าเอง เพื่อให้นักโฆษณาสามารถดึงจุดเด่นของสินค้าออกมาสร้างสรรค์งานโฆษณาให้โดนใจผู้บริโภคได้ เพื่อให้งานสร้างสรรค์มีพลังน่าเชื่อถือเรื่องที่นักโฆษณาควรรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ มีดังนี้ 1. ผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ความหมายของผลิตภัณฑ์ ซึ่งหมายถึงสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคได้ รวมถึงสายของผลิตภัณฑ์ ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ วัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์ 1.1 สายของผลิตภัณฑ์ (Product Line) หมายถึง สินค้าหรือบริการซึ่งมีคุณสมบัติและรูปสมบัติคล้ายคลึงใกล้เคียงกัน ได้ผลิตขึ้นมาเพื่อวัตถุประสงค์อย่างเดียวกัน สำหรับใช้งานเดียวกัน เช่น สบู่ ไม่ว่ายี่ห้อใดก็เป็นสายของสินค้าเดียวกัน 1.2 ส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ (Product Mix) หมายถึง จำนวนประเภททั้งหมดที่ผู้ผลิตแต่ละรายนำออกสู่ตลาด เช่น บริษัทผลิตสบู่ 2 ยี่ห้อ ยาสีฟัน 2 ยี่ห้อ แชมพู 3 ยี่ห้อ นับได้ 7 สายผลิตภัณฑ์ เรียกว่าส่วนผสมผลิตภัณฑ์ รวมถึง ขนาดของสบู่ ก้อนใหญ่ ก้อนเล็ก ก็เรียกส่วนผสมผลิตภัณฑ์ 1.3 วัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) แบ่งออกเป็น 4 ระยะ คือ 1.3.1 ระยะแนะนำ (Introduction Stage) ระยะนี้เพิ่งแนะนำเข้าสู่ตลาดผู้บริโภครู้จักน้อย จึงทำให้ขายสินค้าได้น้อย ผลกำไรที่ได้รับยังไม่ใช่กำไรที่แท้จริง เพราะมีค่าใช้จ่ายจากการลงทุนมาก จึงยังไม่มีกำไรที่แท้จริง 1.3.2 ระยะเจริญเติบโต (Growth Stage) ระยะนี้เริ่มเป็นที่ยอมรับของตลาดทำให้ยอดขายเติบโตอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้กำไรเพิ่มพูน1.3.3 ระยะเจริญเติบโตเต็มที่ ( Maturity Stage) ยอดขายเริ่มคงที่หรือลดลงเพราะค่าใช้จ่ายทางด้านการตลาดจะถูกใช้มากขึ้น เพื่อรักษาส่วนครองตลาด มีการแข่งขันรุนแรงขึ้น ระยะนี้ต้องปรับยุทธวิธีเพื่อรักษาฐานเดิมไว้ ถ้าต้องสร้างสรรค์ค์งานโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในระยะนี้ นักโฆษณาต้องมองกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในการโฆษณาเป็นกลุ่มผู้บริโภคหน้าใหม่ หรือกลุ่มใหม่()นั่นเองตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณา นอติลุส ทูน่า สเปรด อร่อยได้บ่อย....ไม่มีเบื่อ กรุงเทพฯ--13 ธ.ค.--พัทยาฟู้ด อินดัสตรีภาพยนตร์โฆษณาความยาว 7.5 วินาที และ 15 วินาที ได้ฤทธิ์ออนแอร์เมื่อเร็ว ๆ นี้ ถูกพัฒนามาจากแนวความคิดของการดำรงชีวิตของคนเมืองในปัจจุบันที่ดูจะเร่งรีบไปหมด ไม่ว่าจะเป็นเด็กขั้นอนุบาลจนถึงผู้ใหญ่ในวัยทำงาน แม้แต่เวลาที่จะรับประทานอาหารหรือจะปรุงอาหารก็ดูเหมือนว่าจะมีข้อจำกัด บริษัท พัทยาฟู้ด อินดัสตรี จำกัด เล็งเห็นความสำคัญจากปัญหาดังกล่าว จึงเป็นที่มาของภาพยนตร์โฆษณา "นอติลุส ทูน่า สเปรด อร่อยได้บ่อย ไม่มีเบื่อ" กับแคร็กเกอร์และทูน่าสเปรดซึ่งประกอบด้วยคุณค่าทางโภชนาการเหมาะกับทุกเพศ ทุกวัย ทุกโอกาส สะดวกในการพกพาและในการรับประทานหรือจะนำไปประกอบอาหารหรือในการเลี้ยงสังสรรค์ก็เก๋ไม่เบา เพราะนักการตลาดเองก็จะมุ่งวางแผนการตลาดโดยใช้กลยุทธ์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ ส่วนครองตลาดใหม่โดยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการใช้ผลิตภัณฑ์เพิ่มมากขึ้น เช่น การแนะนำวิธีทำบะหมี่สำเร็จรูปในรูปแบบต่างๆ ไปผัดแทนเส้นก๋วยเต่ยว ไปยำ ไปปรุงสามรส ไปทอดกรอบเป็นของทานเล่นรวมกับผักทอดกรอบ นำไปปรุงรสลาบ โดยการนำเสนอผ่านการโฆษณา ระยะนี้บางครั้งรูแบบการโฆษณามักออกมาโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้าง Brand Repositioning หรือมุ่งสร้างสรรค์ค์งานโฆษณาเพื่อกับผู้บริโภคกลุ่มใหม่เพื่อสร้างการเติบโตอย่างรวดเร็วในส่วนตลาดใหม่ นอกจากนี้โฆษณาในระยะนี้ ยังออกมาในรูปของการประยุกต์รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์เพื่อคุณค่า หรือเพิ่มคุณสมบัติการใช้สอยให้มากขึ้นกว่าเดิม เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และใช้สอยถี่ขึ้น โดยเฉพาะการพัฒนาเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน รูปแบบของโฆษณาจะออกมาในรูปแบบต่างๆ ดังนี้ 1.โฆษณาสร้างคุณสมบัติใหม่หรือสร้างภาพลักษณ์องค์กร ถึงความเป็นผู้นำที่ทันสมัยตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณา เอไอเอสเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาเรื่องล่าสุด "กลับบ้าน" เชื่อมโยงทุกความรัก ความใส่ใจ ด้วยเครือข่ายมาตรฐานจากเอไอเอส - ข่าวประชาสัมพันธ์กรุงเทพฯ--23 มี.ค.--เอไอเอสเอไอเอสเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ "กลับบ้าน" ด้วยแนวคิดความอบอุ่นที่พร้อมจะอยู่กับคุณทุกวัน ภายใต้เครือข่ายมาตรฐานจากเอไอเอสกว่า 15 ปีของการเดินหน้าพัฒนาเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่างไม่หยุดยั้งของเอไอเอส วันนี้คนไทยจึงสามารถเชื่อมโยงความสุข ความอบอุ่น ถึงกันได้อย่างไม่มีขีดจำกัด โดยเล่าผ่านเรื่องราวของครอบครัวต่างจังหวัดที่มีวิถีชีวิตใกล้เคียงกับ Lifestyle ของหลายครอบครัวในปัจจุบัน คือ มีปู่ ย่า ตา ยาย ที่เฝ้ารออยู่ต่างจังหวัด เมื่อถึงเทศกาลวันหยุด หรือ โอกาสต่างๆ ที่ครอบครัวจะได้อยู่พร้อมหน้ากัน ช่วงเวลานั้นย่อมเป็นช่วงเวลาพิเศษที่มีความสุขที่สุด แต่เมื่อต้องอยู่ห่างจากกันด้วยความจำเป็นของการใช้ชีวิต สิ่งที่เชื่อมโยงพวกเค้าไว้ นอกเหนือจากสายใยความรัก ความอบอุ่นของครอบครัวแล้ว เครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ของเอไอเอสก็พร้อมที่จะเป็นสะพานเชื่อมหัวใจให้คุณสามารถกลับบ้านได้ทุกวันนั่นเองสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนี้โดยทีมAgency จาก SC Matchbox โดยเชิญคุณวิชัย ปุญญะยันต์ หรือ พี่ต๋อย-วง Pink Panther แต่งเพลงพิเศษขึ้นสำหรับภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนี้โดยเฉพาะชื่อเพลง "เมื่อตะวันลับฟ้า" ที่สามารถสื่อถึงอารมณ์คิดถึงบ้านได้เป็นอย่างดี2. พัฒนาคุณสมบัติใหม่อย่างรวดเร็วแต่เปิดทางเลือกด้านค่าใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยตัวอย่าง ภาพยนตร์โฆษณาแฮปปี้ ชื่อภาพยนตร์โฆษณา พ่อเองนะกรุงเทพฯ--24 เม.ย.--ดีแทคภาพยนตร์โฆษณาแฮปปี้เจ้าของผลิตภัณฑ์ - บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน)ผลิตภัณฑ์ - แฮปปี้ชื่อภาพยนตร์โฆษณา - พ่อเองนะความยาว - 30 วินาทีออกอากาศ - 20 เมษายน 2549เอเยนซี่ - Y & Rทีมงานสร้างสรรค์ - คุณปิยะ บุญฑริก (Executive Creative Director)คุณพริษฐ์ อัธยาตมวิทยา (Copywriter)คุณถิรายุ ธานินพงศ์ (Art Director)คุณกมลทิพย์ ผอบทอง (Producer)โปรดักชั่นเฮ้าส์ - Mucky-Muckผู้กำกับ - คุณอานุภาพ พงษ์นะเมตตาแนวความคิดโฆษณา - แนวความคิดที่เริ่มต้นจากบริการ ซิมกระปุก Happy เพิ่มประโยชน์ให้ลูกค้าได้รับมากขึ้น ซึ่งครั้งนี้ ซิมกระปุกเพิ่มให้ โทรออก ได้คืน ครั้งละ 1 บาท เมื่อโทรออกเกิน 1 นาที แถมยังสามารถ รับสาย ได้ตังค์เหมือนเดิม ซึ่งจุดประสงค์หลักของหนังโฆษณา ต้องการให้เห็นถึงประโยชน์ของบริการ เกี่ยวกับการ โทรออกได้คืนเป็นหลัก โดยใส่เรื่องราวความสนุกสนาน น่ารักของวัยรุ่นคู่หนึ่งเนื้อเรื่องย่อเรื่องราวของวัยรุ่นคู่หนึ่ง ที่กำลังเกิดความรัก ซึ่งทางฝ่ายชาย..เอ็ม ได้โทรไปคุยกับน้องจุ๊บ และในขณะที่เอ็มนั้นกำลังพูดโทรศัพท์ด้วยคำหวานๆ โดยไม่ได้รู้เลยว่าคนที่รับสายนั้นไม่ใช่น้องจุ๊บแต่เป็นพ่อของน้องจุ๊บ ซึ่งหลังจบบทสนทนา เสียงพ่อก็ดังขึ้น จึงทำให้เอ็มตกใจมาก และรู้ว่าที่พูดไปทั้งหมดนั้นทำให้ตัวเองเสียฟอร์มอย่างมาก หลังจากนั้น จึงเข้าถึงโปรดักส์ว่า ที่พูดไปทั้งหมด สามารถได้ค่าโทรคืนกลับมาด้วย โดยไม่ได้เสียประโยชน์ใดๆ เลย3. พัฒนาคุณสมบัติใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความภักดีต่อส่วนตลาดใหม่ในระยะยาวตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณา ผงซักฟอก "เปา ซอฟท์ สูตร ซอฟท์ แอนด์ รีแลกซ์" กรุงเทพฯ--16 มี.ค.--เฟมไลน์ภาพประกอบภาพยนตร์โฆษณา ชุด "Neighbor"บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด เปิดศึกผงซักฟอกสูตรเข้มข้นอีกครั้ง เดินหน้าไม่หยุดพร้อมส่ง "เปา ซอฟท์ สูตร ซอฟท์ แอนด์ รีแลกซ์" ลงตลาดมั่นใจครองส่วนแบ่งการตลาดในด้านผงซักฟอก ทั้งนี้มอบหมายให้บริษัท เฟมไลน์ จำกัด สร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาชุด "Neighbor" ซึ่งออกอากาศให้ชมแล้วตั้งแต่วันศุกร์ที่ 3 มีนาคม 2549 เป็นต้นไป ทางสื่อโทรทัศน์ทุกช่องทั่วประเทศรายละเอียดของภาพยนตร์โฆษณาสินค้า : " เปา ซอฟท์ สูตร ซอฟท์ แอนด์ รีแลกซ์ "ชื่อชุดโฆษณา : " Neighbor "ความยาว : 30 วินาทีวันที่เริ่มแพร่ภาพ : 3 มีนาคม 2549ที่มาของแนวความคิดมาจากการเก็บผ้าหลังจากการตากแล้วจะทราบทันทีเลยว่า สะอาดไม่จริง สังเกตุได้จากกลิ่น ความนุ่มหลังการซัก ซึ่งทั้งหลายทั้งปวงซึ่งได้กล่าวมาแล้วขึ้นอยู่กับ ประสิทธิภาพของ"ผงซักฟอก" ทั้งสิ้นดังนั้นการนำเสนอจำเป็นต้องดูสมจริง ในการใช้ชีวิตประจำวันที่เกิดขึ้นจริง เพื่อความเข้าใจง่ายและโดนใจผู้บริโภค เพราะปัญหาเรื่องความสะอาดและเรื่องกลิ่นอับชื้นบนผ้าดูจะเป็นปัญหาใหญ่ อาจเป็นเพราะความจำเป็นในการตากผ้าในที่ร่มด้วยเหตุผลของผู้ซักที่แตกต่างกันออกไป ทำให้ผู้บริโภคมีความต้องการผงซักฟอกที่นอกจากจะทำให้ผ้าสะอาดหมดจรดแล้ว ยังต้องการผงซักฟอกที่เน้นเรื่องการลดกลิ่นอับชื้นมากยิ่งขึ้นผงซักฟอกเปาได้ตระหนักถึงความต้องการของคนในยุคนี้ เพื่อความ "สะอาด นุ่ม หอม และผ่อนคลาย" "เปา ซอฟท์ สูตร ซอฟท์ แอนด์ รีแลกซ์ สะอาด นุ่ม หอม ผ่อนคลาย"เนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณานำเสนอเรื่องราวผ่านหญิงสาวคนหนึ่งที่มีปัญหากับผ้าที่ซักแล้วเพราะความแข็งของผ้า ทั้งคราบ แต่เมื่อเธอได้สัมผัสกับผ้าของหญิงสาวข้างบ้าน ที่ผ้าทั้งนุ่ม สะอาด แถมยังมีกลิ่นหอมผ่อนคลายเป็นเพราะว่าใช้ "เปา ซอฟท์ สูตร ซอฟท์ แอนด์ รีแลกซ์" เธอจึงได้รับคำแนะนำจากสาวข้างบ้านว่า "เปา ซอฟท์ สูตร ซอฟท์ แอนด์ รีแลกซ์" ทำให้ผ้าของเธอทั้งนุ่ม สะอาด หอมผ่อนคลาย4. พัฒนาคุณสมบัติใหม่เพื่อการพัฒนาองค์กรที่ดีต่อส่วนตลาดใหม่ในระยะยาวตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณา "My Mom" ผลิตภัณฑ์ สินเชื่อบุคคล KTC CASHกรุงเทพฯ--21 เม.ย.--บัตรกรุงไทยภาพยนตร์โฆษณา "My Mom"ผลิตภัณฑ์ สินเชื่อบุคคล KTC CASHบริษัท "เคทีซี" หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน)ความยาว 45 วินาทีบริษัทโฆษณา บริษัท คอนแทร็ค แอดเวอร์ไทซิ่ง (ประเทศไทย) จำกัดโปรดักชั่นเฮ้าส์ Sunshine etc.คอนเซปต์ "รู้จักใช้คืน ใช้ชีวิตอย่างรับผิดชอบ"แนวคิดของภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ ต้องการแสดงให้เห็นถึงชีวิตของบุคคลคนหนึ่งที่ต้องการทุ่มเทความรักและความสุขให้อีกบุคคลหนึ่ง โดยมีความปรารถนาสูงสุดที่จะมอบทุกสิ่งทุกอย่างที่ดีให้แก่เขา ถึงแม้ตนเองจะยังไม่ได้ในสิ่งที่ตนต้องการก็ตาม ด้วยเหตุนี้ จึงเลือกที่จะดำเนินชีวิตด้วยความรับผิดชอบ และมีวินัยการนำเสนอเรื่องราวอยู่ภายใต้คอนเซปท์ "รู้จักใช้คืน ใช้ชีวิตอย่างรับผิดชอบ" ด้วยเรื่องราวความรักและความผูกพันของครอบครัวหนึ่ง ซึ่งประกอบไปด้วยแม่และลูกชาย โดยเริ่มเรื่องในวันที่ลูกชายได้รับเงินเดือนจากการทำงานในเดือนแรก และกำลังรอรับแม่ที่ร้านทำผมหลังเลิกงานในรถของแม่ที่ผ่านการใช้งานมากว่าสิบปี ระหว่างนั้นเขาได้นึกถึงความสุขต่างๆ ที่ได้รับจากแม่ตลอดระยะเวลาตั้งแต่เขาเป็นเด็ก เริ่มเรียนหนังสือ รับปริญญา และทำงานอยู่ทุกวันนี้ ทำให้เขารับรู้ว่า ที่ผ่านมาแม่ได้มอบทุกสิ่งทุกอย่างให้แก่เขาเสมอ แม่คอยสนับสนุนในทุกเรื่องที่เขาสนใจ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการศึกษา กีฬา ดนตรี หรือแม้แต่ความสะดวกสบายต่างๆ ที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน ถึงแม้แม่จะยังต้องใช้รถยนต์คู่ทุกข์คู่ยากคันเก่า ที่มักมีปัญหาให้วุ่นวายใจอยู่หลายครั้งก็ตาม ซึ่งแม่ก็เลือกที่จะบันดาลความสุขทุกอย่างให้เขาก่อนเสมอเนื้อเรื่องดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง เพื่อต้องการสื่อให้เห็นว่าผู้ที่เป็นแม่เป็นคนที่มีวินัยในการใช้จ่ายที่ดี และเลือกใช้เงินอย่างมีเหตุผล โดยเธอหาคำตอบสำหรับการดำเนินชีวิตของครอบครัวในแต่ละช่วงที่จำเป็น ด้วยการใช้บริการสินเชื่อบุคคลของ KTC CASH เพื่อให้ทุกอย่างดำเนินไปอย่างราบรื่น ไม่สะดุด เพราะ KTC CASH เป็นสินเชื่อที่สามารถให้คุณมีเงินใช้ได้อย่างต่อเนื่องเมื่อคุณต้องการนั่นเองซึ่งบทสุดท้ายของภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ ลูกชายซึ่งถูกปลูกฝังมาด้วยความรักความอบอุ่นจากครอบครัว ก็ตระหนักถึงความรับผิดชอบที่ควรจะตอบแทนบุญคุณและช่วยแบ่งเบาภาระของแม่ ด้วยการมอบเงินเดือนที่ตนเองทำงานได้เดือนแรกให้ ให้แม่ได้นำไปชำระคืนได้ตามจำนวน และตรงเวลา ซึ่งทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นถึง "การใช้ชีวิตอย่างรับผิดชอบ" ได้เป็นอย่างดีKTC CASH เป็นสินเชื่อบุคคลที่มีอัตราดอกเบี้ยแบบลดต้นลดดอก ให้คุณประหยัดมากขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับแบบคงที่ สามารถเลือกจ่ายขั้นต่ำได้ หรือเลือกชำระแบบกำหนดระยะเวลาสูงสุดนานถึง 60 เดือน และไม่ต้องมีบุคคลค้ำประกัน นอกจากนี้ ผู้ใช้บริการยังได้รับสิทธิ์เป็นสมาชิก KTC CASH Privilege Card เพื่อรับส่วนลดและสิทธิพิเศษจากร้านค้าที่ร่วมรายการอีกมากมาย5. เพื่อพัฒนาคุณสมบัติใหม่ เพื่อให้เกิดพลังการขายที่มีประสิทธิภาพและจัดหาผู้จัดจำหน่ายที่กระตือรือร้น6.โฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยประยุกต์ส่วนผสมทางการตลาด ใช้กลยุทธ์ราคาเป็นจุดทดสอบในการโจมตีคู่แข่ง และให้เป็นข้อเสนอใหม่แก่ผู้บริโภค ตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณาแฮปปี้ "เทพีสงกรานต์"กรุงเทพฯ--3 เม.ย.--ดีแทคภาพยนตร์โฆษณาแฮปปี้เจ้าของผลิตภัณฑ์ - บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน)ผลิตภัณฑ์ - แฮปปี้ชื่อภาพยนตร์โฆษณา - เทพีสงกรานต์ความยาว - 30 วินาทีออกอากาศ - 1 เมษายน 2549เอเยนซี่ - Y & Rทีมงานสร้างสรรค์ - คุณตรง ตันติเวชกุล (Executive Creative Director)- คุณพยุงศักดิ์ จารุพันธ์ (Creative Director)- คุณนุวดี เกตุเรืองโรจน์ (Copywriter)- คุณกมลทิพย์ ผอบทอง (Producer)- คุณนัทพร ทองแหวน (Producer)โปรดักชั่นเฮ้าส์ - Matching Studioผู้กำกับ - คุณชาญชัย ชวานนท์แนวความคิดโฆษณา - ทุกซิมจากแฮปปี้ คราวนี้มีความน่ารักมากขึ้นกว่าเดิมสำหรับเทศกาลสงกรานต์นี้ เมื่อเปิดเบอร์ใหม่ ทุกซิม จะได้รับโปรโมชั่นใหม่ที่น่าลอง และคุ้มค่ามากขึ้นเนื้อเรื่องย่อสำหรับเทศกาลสงกรานต์นี้ เด็กๆ ตัวแทนซิมแฮปปี้แต่ละซิม มาประกวดเทพีสงกรานต์ เพื่อประชันความงาม ความน่ารัก สดใส แถมทั้งความวุ่นวาย ชุลมุน เพื่อให้ผู้ชมเลือกใช้ แต่ยังไงก็เลือกยากหน่อย เพราะทุกซิมล้วนน่ารักเท่ากันทุกซิม ด้วยโปรโมชั่นใหม่ ฉลองสงกรานต์ เดือนแรก โทร 1 ชั่วโมง จ่าย 2 บาท 24 ชั่วโมง แถมยังพิเศษให้โทรฯ ฟรีช่วงสงกรานต์ 13 - 15 เม.ย.นี้ น่ารักขนาดนี้ ไม่ลองไม่ได้แล้ว.โปรโมชั่นฉลองสงกรานต์จากแฮปปี้ สมัครตั้งแต่วันที่ 1-30 เมษายน 2549 โทร 1 ชั่วโมงแรก จ่าย 2 บาท ตลอด 24 ชั่วโมง นาทีต่อไปนาทีละ 3 บาท ระยะเวลาโปรโมชั่น 30 วัน ถ้าลูกค้าเปิดใช้บริการระหว่างวันที่ 1-15 เมษายน 2549 รับสิทธิโทรฟรีช่วงวันหยุดสงกรานต์ 13-15 เมษายน 2549 ระหว่างเวลา 05.00-17.00 น.เพลง สงกรานต์แฮปปี้มาแว้ว... เทพีสงกรานต์ทุกซิมชุ่มฉ่ำเบิกบาน ประชันกันไปซิมนู้นดูดี ซิมนี้ผุดผาดน่ารักมากๆเลือกยากจังเอยเอ๊ย...เอยซิมอะไร ซิมอะไรก็ดีไปหมด1.3 ระยะตกต่ำ (Decline Stage) ยอดขายเริ่มตกต่ำอย่างมากทำให้ผลกำไรหดหายตามไปด้วย ในแต่ละช่วงนักโฆษณาจะทำการสร้างสรรค์งานโฆษณาในรูปแบบที่แตกต่างกันไป 2. การจำแนกประเภทของผลิตภัณฑ์ สามารถจำแนกได้หลายลักษณะ ดังนี้ การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์ตามความคงทน การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์ตามวัตถุประสงค์ในการใช้2.1 การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์ตามความคงทน แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือสินค้าไม่คงทน เป็นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไป อายุการใช้งานสั้น ราคาไม่สูง เช่น สบู่ ยาสีฟัน แปรงสีฟันสินค้าคงทน เป็นสินค้าที่มีอายุการใช้งานนาน เช่นเครื่องปรับอากาศ บ้าน รถยนต์บริการ คือ สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจในรูปแบบอื่นที่ไม่ใช่ตัวสินค้า เช่น การให้บริการรับ ส่ง เอกสาร บริการซักผ้า รีดผ้า2.2. การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์ตามวัตถุประสงค์ในการใช้ ออกเป็น 2 ประเภทคือ สินค้าอุปโภคบริโภค และสินค้าอุตสาหกรรม เนื่องจากสินค้าที่มีการโฆษณาทางสื่อมวลชนส่วนใหญ่เป็นสินค้าอุปโภคบริโภค คือ เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคใช้เองโดยตรง จึงต้องมีการจำแนกประเภทเพื่อให้นักโฆษณาสามารถเลือกรูปแบบการสร้างสรรค์งานโฆษณาได้เหมาะสมกับผู้บริโภค สินค้าอุปโภคบริโภค เป็นสินค้าที่มุ่งสนองความต้องการของผู้บริโภคสุดท้าย ได้แก่ สินค้าสะดวกซื้อ (convenience goods) สินค้าเปรียบเทียบซื้อ(shopping goods) สินค้าเจาะจงซื้อ(specialty goods) สินค้าที่ไม่พึงแสวง (unsought goods) สินค้าสะดวกซื้อ (convenience goods)เป็นสินค้าที่หาซื้อได้ง่ายสะดวก ไม่คงทนใช้ประจำ ราคาไม่แพง ผู้บริโภคมักซื้อตรายี่ห้อเดิม ซื้อแต่ละครั้งไม่มากแต่ซื้อบ่อยๆ ตามต้องการเช่น สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก เป็นต้น สินค้าเลือกซื้อ (Shopping Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ เช่น บ้าน รถยนต์ เครื่องประดับราคาแพง เป็นต้น สินค้าพิเศษ (Specialy Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคใช้แล้วรู้สึกมีรสนิยม ดูมีฐานะ ช่วยสร้างภาพลักษณ์ เช่น นาฬิกาผังเพชร รถยนต์ประกอบจากต่างประเทศ เป็นต้น สินค้าไม่พึงแสวงหา (Unsaght Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคคิดว่าไม่จำเป็น เช่น ประกันภัย ประกันชีวิต สารานุกรม เป็นต้น 3. การสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ คือการนำคุณสมบัติเด่นของผลิตภัณฑ์แจ้งแก่ผู้บริโภคเพื่อให้เห็นความแตกต่างจากคู่แข่ง เป็นการดึงดูดความสนใจให้ซื้อ เช่น แปรงสีฟันบางยี่ห้อ บอกว่าขนแปรงอ่อนนุ่ม ผลิตจากดูปองด์ เพื่อสร้างความแตกต่าง ซึ่งโดยทั่วไปแปรงสีฟันเกือบทุกยี่ห้อก็ใช้บนแปรงที่ผลิตจากดูปองด์เหมือนกัน เป็นต้น 4. การแบ่งส่วนตลาด คือ การออกผลิตภัณฑ์เพื่อสนองความต้องการของตลาดกลุ่มย่อยที่มีความต้องการใกล้เคียงกันสามารถใช้สื่อเข้าถึงได้ เช่น ชุดชั้นใน สำหรับสตรีหลังคลอดบุตร เป็นต้น 5. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ คือ การเลือกจุดดีเด่นของเรามานำเสนอ เช่น เบียร์สิงห์ จุดเด่นเป็นเบียร์ไทยรสเข้มข้น เป็นต้น6. ยี่ห้อผลิตภัณฑ์ ควรง่ายต่อการจดจำ สะดุดหู น่าฟัง ออกเสียงง่าย7. หีบห่อบรรจุภัณฑ์ เป็นจุดดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้ภาพ สีสัน ข้อความ 8. ราคาผลิตภัณฑ์ ต้องเหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคไม่สูงหรือต่ำเกินไป ถ้าสูงเกินไปอาจถูกมองว่าเอาเปรียบผู้บริโภคมาก แต่ถ้าต่ำเกินไปอาจถูกมองว่าไม่มีคุณภาพ ควรพิจารณาราคาของคู่แข่งในการกำหนดราคาด้วย9. ภาพลักษณ์ เกิดจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การวางตำแหน่ง ตรายี่ห้อ บรรจุภัณฑ์ และราคา ภาพลักษณ์ที่ดีจะทำให้เกิดการซื้อซ้ำ10. การกำหนดตลาดของผลิตภัณฑ์ ซึ่งในเรื่องต่อไปจะกล่าวถึงรายละเอียดเฉพาะความหมายความสำคัญของผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์คู่แข่ง การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ กิจกรรม 5.1.2ก่อนที่นักโฆษณาจะทำการสร้างสรรค์งานโฆษณาจะต้องเรียนรู้และวิเคราะห์เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่จะทำการสร้างสรรค์งานโฆษณาในเรื่องใดบ้างแนวตอบกิจกรรม 5.1.2ก่อนที่นักโฆษณาจะทำการสร้างสรรค์งานโฆษณาจะต้องเรียนรู้และวิเคราะห์เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่จะทำการสร้างสรรค์งานโฆษณาในเรื่องต่าง ๆ ดังนี้ 1. ผลิตภัณฑ์ 2. การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์ 3. การสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์4. การแบ่งส่วนตลาด5. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์6. ยี่ห้อผลิตภัณฑ์ 7.หีบห่อบรรจุภัณฑ์ 8.ราคาผลิตภัณฑ์ 9.ภาพลักษณ์ 10.การกำหนดตลาดของผลิตภัณฑ์เรื่องที่ 5.1.3การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ นักโฆษณาต้องรู้จักวางตำแหน่งให้แก่ผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง การสร้างความแตกต่างไม่ใช่การสร้างความประหลาด แต่เป็นการหยิบเอาเรื่องที่อยู่รอบตัวมาใช้ ความหมายและความสำคัญของตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นการนำคุณลักษณะหรือคุณสมบัติที่ดีเด่นของผลิตภัณฑ์ออกมาแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าการใช้หรือการบริโภคนั้นจะทำให้ได้รับผลอะไรบ้าง นอกจากนี้ยังหมายถึงภาพลักษณ์หรือความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ ว่าเป็นอย่างไร เหมือนหรือแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์มีความสำคัญ ดังนี้1. ช่วยให้สามารถวางแผนกลยุทธ์การตลาด (ส่วนประสมการตลาด)ได้อย่างมีประสิทธิภาพ2. เป็นการกำหนดภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในใจของผู้บริโภคในเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่งและทัศนคติของผู้บริโภค3. เป็นประโยชน์ต่อการจัดการผลิตภัณฑ์ การโฆษณา การสร้างสรรค์งานโฆษณา4. เป็นการทำให้ผลิตภัณฑ์ไปอยู่ในกลุ่มที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ5. เป็นการทำให้ผู้บริโภครู้จักผลิตภัณฑ์นั้น6. สร้างโอกาสให้ผลิตภัณฑ์ได้รับการทดลองใช้จากผู้บริโภคถ้าตราสินค้าที่ใช้ประจำหาซื้อไม่ได้ตัวอย่าง ภาพยนตร์โฆษณา " น้ำยาบ้วนปาก SYSTEMA MOUTHWASH"กรุงเทพฯ--24 มี.ค.--เฟมไลน์บริษัท ไลอ้อน ( ประเทศไทย ) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ แปรงสีฟัน และยาสีฟัน ซิสเท็มมา เดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยการด้วยการ แนะนำน้ำยาบ้วนปากซิสเท็มมา ที่มีคุณสมบัติพิเศษยับยั้งเชื้อแบคทีเรียในร่องเหงือก และซอกฟันอย่างมีประสิทธิภาพพร้อมให้ความรู้สึกที่อ่อนโยนด้วยสมุนไพรจากธรรมชาติ (ไม่รุนแรง ไม่เผ็ด ไม่แสบปาก) และยังสามารถลดปัญหาโรคเหงือกและกลิ่นปากได้โดยมอบหมายให้บริษัท เฟมไลน์ จำกัด สร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ในชื่อชุด"Fire Dragon" ความยาว 30 วินาที ซึ่งจะเริ่มออกอากาศให้ชมกัน ในวันพฤหัสบดีที่ 23 มีนาคม 2549 ทางสื่อโทรทัศน์ทุกช่องทั่วประเทศรายละเอียดของภาพยนตร์โฆษณาสินค้า : น้ำยาบ้วนปากซิสเท็มมาชื่อชุดโฆษณา : "Fire Dragon"ความยาว : 30 วินาทีที่มาของแนวความคิดผู้คนส่วนใหญ่ที่ใช้น้ำยาบ้วนปาก จะรู้สึกกลัวกับความรุนแรง แสบร้อนในช่องปาก หรือบางท่านอาจรู้สึกว่ายิ่งรุนแรงมากเท่าไหร่จะยิ่งทำให้ช่องปากสะอาดมากขึ้น แต่ความเป็นจริงแล้วน้ำยาบ้วนปากที่มีความรุนแรงไม่ได้ทำให้ภายในช่องปากสะอาดมากขึ้นเลยดังนั้น บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแปรงสีฟันซิสเท็มมา ได้เล็งเห็นความสำคัญของช่องปาก จึงได้พัฒนาคิดค้นน้ำยาบ้วนปากที่ไม่รุนแรง...แต่สามารถลดปัญหาโรคเหงือกและกลิ่นปากได้พร้อมด้วยคุณสมบัติพิเศษที่สามารถยับยั้งเชื้อแบคทีเรียในร่องเหงือก และซอกฟันอย่างมีประสิทธิภาพให้ความรู้สึกที่อ่อนโยนด้วยสมุนไพรจากธรรมชาติ (ไม่รุนแรง ไม่เผ็ด ไม่แสบปาก) พร้อมพิสูจน์พลังสะอาด ที่ทำให้คุณ "มั่นใจทุกซอก...สะอาดทุกซี่" ได้แล้ววันนี้เนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณาเป็นการนำเสนอเรื่องราวผ่านชายหนุ่มที่กำลังทนทรมานกับความเผ็ดร้อนของน้ำยาบ้วนปากที่รุนแรงแสบร้อนจนเหมือนกับว่ามีมังกรไฟพุ่งออกจากปากแล้วเค้าก็พบทางเลือกใหม่ที่อ่อนโยนกว่า นั่นคือ "น้ำยาบ้วนปากซิสเท็มมา" ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติพร้อมให้ความรู้สึกที่อ่อนโยน (ไม่รุนแรง ไม่เผ็ด ไม่แสบปาก)กระบวนการในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ มีดังนี้1.การวิเคราะห์ตลาด เป็นการพิจารณาลักษณะของตลาดว่าเป็นผลิตภัณฑือยู่ในตลาดใด ตลาดแบ่งส่วนในระดับมวลชน ตลาดส่วนเล็ก ตลาดท้องถิ่น หรือตลาดมุ่งเฉพาะ เพื่อทราบความแตกต่างของตลาดก่อนวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์2.การวิเคราะห์กิจการ เป็นการวิเคราะห์ถึงทรัพยากรภายในกิจการเพื่อจะทราบว่ากิจการมีข้อได้เปรียบหรือเสียเปรียบคู่แข่งอย่างไร 3.การวิเคราะห์คู่แข่ง เป็นการวิเคราะห์พฤติกรรมของคู่แข่งในเรื่องโครงสร้างทางการตลาดของคู่แข่ง แผนกลยุทธ์ทางการตลาดของคู่แข่งขัน และต้องคาดคะเนแนวโน้มในอนาคตด้วยว่าคู่แข่งจะดำเนินการทางการตลาดอย่างไร รวมถึงคู่แข่งมีการเลือกใช้สื่อโฆษณาใดบ้าง ในช่วงเวลาใด มีความถี่มากน้อยเพียงใด การวิเคราะห์คู่แข่งทำให้ทราบถึงความแตกต่างระหว่างกิจการกับคู่แข่ง เมื่อทำการวิเคราะห์คู่แข่งแล้วต้องทำการสร้างความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของตนกับของคู่แข่งโดยการกำหนดแนวความคิดตำแหน่งที่เป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ โดยพิจารณาจาก1. ลักษณะเฉพาะอย่างของผลิตภัณฑ์ เป็นการตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยใช้การรูปแบบ และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง 2. กลุ่มผู้บริโภค เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยใช้รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภค3. ผลประโยชน์ การแก้ปัญหา หรือความจำเป็นของผู้บริโภค เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ให้ผลประโยชน์หรือช่วยแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภค4. ความเป็นผู้นำ เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ด้วยการใช้ความเป็นผู้ผลิต หรือผู้นำเข้ารายแรก ความเป็นผู้นำที่เหนือกว่าคู่แข่ง5. การเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ด้วยการเปรียบเทียบว่ามีความเหนือกว่าในด้านต่างๆการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ทำให้การสร้างสรรค์งานโฆษณาสามารถสื่อสารถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคการสื่อสารกับแนวความคิดที่ได้ทำการเลือก เมื่อมีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์แล้วจะมีการตัดสินใจทางการตลาดโดยการกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่จะใช้เป็นแนวทางในการดำเนินการ ในเรื่อง ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด การสร้างสรรค์งานโฆษณา ซึ่งในแต่ละประเด็นมีรายละเอียด ดังนี้1. ผลิตภัณฑ์ จะพิจารณาในเรื่อง ชนิดผลิตภัณฑ์ คุณภาพ การออกแบบ ภาพลักษณ์ ชื่อตรา บรรจุภัณฑ์ ขนาด บริการ การรับประกัน การคืนเงิน2. ราคา จะพิจารณาในเรื่อง ราคาระบุ ส่วนลด ส่วนยอมให้ ระยะเวลาการจ่ายเงิน เงื่อนไขสินเชื่อ 3. การจัดจำหน่าย จะพิจารณาในเรื่อง ช่องทางการจัดจำหน่าย การครอบคลุม การเลือกที่ตั้ง คลังสินค้า การขนส่ง 4. การส่งเสริมการตลาด จะพิจารณาในเรื่อง การโฆษณา การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรงประเด็นต่างๆ เหล่านี้เป็นสิ่งที่นักโฆษณาจะต้องทราบเพื่อเป็นข้อมูลประกอบการสร้างสรรค์งานโฆษณาในการส่งสารให้ตรงกับการเตรียมการเพื่อวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ต้องพิจารณาคำถาม 3ข้อ คือ1. อะไรคือคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคเห็นว่าแตกต่างจากผลิตภัณฑ์คู่แข่ง เช่น1.1คุณภาพผลิตภัณฑ์ หมายถึงคุณค่า ประโยชน์ อายุการใช้งาน การประหยัด ความคงทน ความรวดเร็ว ความเชื่อถือได้และอื่นๆ ที่เหนือกว่าคู่แข่ง แต่ต้องตรงกับความต้องการของตลาด1.2 ลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ที่เป็นลักษณะเด่นที่ผู้บริโภคต้องการในด้าน รูปแบบ การออกแบบผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ กลิ่น ความสวยงาม รสชาติ สีสัน และอื่นๆ2. คู่แข่งวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์อย่างไร3. เอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรือจุดยืนที่สำคัญที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์การพิจารณาตำแหน่งผลิตภัณฑ์สามารถทำได้จากคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ตามความจริงและคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ตามการรับรู้1. คุณลักษณะผลิตภัณฑ์ตามความจริง เป็นการมองผลิตภัณฑ์ในด้านสิ่งที่ประกอบขึ้นเป็นตัวผลิตภัณฑ์ หรือส่วนผสมผลิตภัณฑ์2. คุณลักษณะผลิตภัณฑ์ตามการรับรู้ เป็นสิ่งที่ได้มาจากการรับรู้ของผู้บริโภค โดยการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภค การวิจัย การทดสอบความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ เพื่อที่จะนำข้อมูลมาพิจารณาประกอบการตัดสินใจวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ ( product differentiation ) การสร้างความแตกต่างด้านกายภาพของผลิตภัณฑ์ 1. รูปลักษณ์ ได้แก่ ขนาด รูปร่าง หรือโครงสร้างทางกายภาพของผลิตภัณฑ์2. คุณลักษณะพิเศษหรือข้อเสนอพิเศษ 3. คุณภาพการทำงานของผลิตภัณฑ์4. ความคงทน5. ความน่าเชื่อถือ6. รูปแบบที่ทันสมัย7.การออกแบบการสร้างความแตกต่างด้านการบริการ 1. ความสะดวกในการสั่งสินค้า 2. การส่งมอบสินค้ารวดเร็ว ถูกต้อง 3. การติดตั้ง 4. การฝึกอบรม 5. การให้คำปรึกษา 6. การซ่อมบำรุง 7. การรับประกันตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณา เทรน เย็นใจ ไม่ทอดทิ้ง .... ชุดโลมากรุงเทพฯ--29 มี.ค.--โฟร์ฮันเดรทเทรน เป็น เครื่องปรับอากาศชั้นนำที่มีจุดขายในเรื่องการบริการหลังการขายที่ดีเยี่ยมมาโดยตลอด จากจุดขายที่ได้รับการตอกย้ำเรื่อยมาผ่านสโลแกน "เย็นใจ ไม่ทอดทิ้ง" โฆษณาชุดใหม่ของเทรน จึงเป็นโอกาสอีกครั้งที่เทรนจะยืนยันถึงจุดขายที่ชัดเจน ซึ่งครั้งนี้จะเน้นให้เห็นถึงความสำคัญของบริการหลังการขายกับสินค้าเครื่องปรับอากาศ เพราะเครื่องปรับอากาศเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ต้องมีการตรวจเช็คดูแลและบำรุงรักษาตลอดอายุการใช้งาน ดังนั้น การดูแลที่ไม่ได้มาตรฐานย่อมส่งผลต่อการทำงานของเครื่องปรับอากาศได้ จึงเป็นที่มาของแนวความคิด "อะไรก็เกเรได้ ถ้าดูแลไม่ดี"หนังโฆษณาชุดนี้ จึงนำเรื่องของเจ้าสัตว์แสนเชื่องอย่างปลาโลมา ซึ่งเป็นที่รู้กันว่า เมื่อผ่านการฝึกและเลี้ยงดูอย่างดีก็สามารถเป็นสัตว์ที่แสนเชื่องและน่ารัก แต่ครั้งนี้ กลับเป็นเรื่องราวของเจ้าปลาโลมาเกเร ซึ่งไปมีเรื่องกับนักท่องเที่ยวจนถึงขั้นจับขึ้นโรงพัก เพราะสาเหตุเกิดจากครูฝึกได้ "ทอดทิ้ง" ปลาโลมา มัวไปดูแลเจ้าสมาชิกตัวใหม่ ทำให้ปลาโลมาSandy (แสนดี) กลายเป็นปลาจอมเกเรไปจนได้ขณะที่ปลาโลมากำลังมีเรื่องกับนักท่องเที่ยวอยู่นั้น ครูฝึกปลาโลมาก็ได้มาที่โรงพัก แล้วตำหนิเจ้าโลมาว่า "แซนดี้ หยุดเดี๋ยวนี้นะ เป็นปลาโลมาเกเรได้ไง" แล้วเจ้าปลาโลมาน่าสงสารก็ตอบกลับมาด้วยความน้อยใจว่า "ก็ครูอ่ะ ไม่ดูแลผมเลย ตั้งแต่มีเจ้านั่น" หลังจากเกิดการถกเถียงกันระหว่าง ครูฝึก กับ โลมา ช่างของแอร์เทรนก็พูดออกมาว่า "ครูฝึกครับ อะไรก็เกเรกันได้ ถ้าดูแลไม่ดี เราถึงดูแลแอร์เทรนของเราอย่างดี"พร้อมกับมีเสียงประกาศออกมาว่า "ช่างแสนดี..... เทรน เย็นใจ ไม่ทอดทิ้ง" ส่วนเจ้าปลาโลมาที่โดนทอดทิ้งจะน่าสงสารเพียงใด ก็ต้องเชิญติดตามชมได้ทางสถานีโทรทัศน์ทุกช่องแล้วคุณจะรู้ว่าทำไมแอร์เทรน ถึงต้อง เย็นใจ ไม่ทอดทิ้ง...การสร้างความแตกต่างด้านช่องทางการจัดจำหน่าย 1.ความครอบคุมพื้นที่การจำหน่าย 2.ความสะดวกในการหาซื้อการสร้างความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ 1.ความมีเอกลักษณ์ 2.การสื่อด้วยภาพ เสียง ตัวอักษร สัญลักษณ์ ฯลฯกิจกรรม 5.1.3จงอธิบายการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์ด้านภาพลักษณ์แนวตอบกิจกรรม 5.1.3 การสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์ด้านภาพลักษณ์สามารถสร้างได้โดยใช้ 1. ความมีเอกลักษณ์ 2. การสื่อด้วยภาพ เสียง ตัวอักษร สัญลักษณ์เรื่องที่ 5.1.4การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง เมื่อนักโฆษณาได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ของตนเองแล้ว สิ่งที่จะต้องศึกษาต่อมาคือการวิเคราะห์คู่แข่ง เพื่อสามารถกำหนดภาพรวมของการแข่งขัน เพื่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน ประเด็นสำคัญที่จะต้องทำการวิเคราะห์คู่แข่ง คือ 1. กลยุทธ์ของคู่แข่ง จะต้องทำการวิเคราะห์คู่แข่งทั้งหมดที่มีอยู่ในตลาดซึ่งจำหน่ายผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันกับผลิตภัณฑ์ของเราหรือผลิตอื่นที่จะมาทดแทนผลิตภัณฑ์เราได้ เพื่อให้ทราบว่าในตลาดนั้นมีคู่แข่งกี่ราย แต่ละรายอยู่ในส่วนใดของตลาด เพื่อประเมินตัวเองก่อนเข้าสู่ตลาด 2. วัตถุประสงค์ของคู่แข่ง โดยพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาดของคู่แข่งแต่ละรายที่อยู่ในกลุ่มกลยุทธ์เดียวกันว่า มีหรอวัตถุประสงค์อย่างไร เช่นคู่แข่งมุ่งเน้นตลาดใด เน้นส่วนครองตลาดเท่าใด 3. จุดแข็งจุดอ่อนของคู่แข่ง โดยประเมินว่าคุณภาพผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งเป็นอย่างไร ความหลากหลายของสายผลิตภัณฑ์ ความเชี่ยวชาญทางเทคโนโลยี อัตราการเจริญเติบโต ความมุ่งหวังทางการตลาด ส่วนครองตลาดหรือยอดขายที่เป็นสัดส่วนในตลาดเป็นอย่างไร ส่วนครองทางความจำของผู้บริโภค ผู้บริโภคระบุชื่อยี่ห้อได้หรือไม่ ส่วนครองทางใจ แล้วนำมาเปรียบเทียบกับของเราว่ามีความแตกต่างมากน้อยเพียงใด พอที่จะแข่งขันกับเขาได้ไหม มีส่วนใดต้องปรับปรุงเพื่อให้แข่งขันกับเขาได้ 4. การคาดเดาปฏิกิริยาโต้ตอบของคู่แข่งว่าหลังจากที่เราเข้ามาในตลาดคู่แข่งมีการนำกลยุทธ์ใหม่ๆอะไรมาใช้บ้าง หรือนิ่งเฉย หากนิ่งเฉยอาจเป็นเพราะคู่แข่งไม่มีเงินมากพอ หรืออาจเฉยเพราะไม่ยินดียินร้าย หรือในกรณีที่คู่แข่งตอบโต้ทันที โดยใช้สงครามราคาหรือให้บริการพิเศษ ซึ่งหากเกิดการตอบโต้มาเราจะทำอย่างไร การที่จะต่อสู้กับคู่แข่งในตลาดที่มีการตอบโต้ได้ต้องมีระบบข่าวการแข่งขันเข้ามาช่วยโดยการหาข่าวทางการตลาด จะต้องทราบถึงรายละเอียดต่างๆที่เกี่ยวกับคู่แข่งไม่ว่าจะเป็นเรื่องนโยบาย กลยุทธ์ ยุทธวิธีในการแข่งขัน ทิศทางการเจริญเติบโตของคู่แข่ง มีการเก็บรวบรวมข้อมูลหรือข่าวที่จะช่วยในการตัดสินใจกำหนดกลยุทธการตลาด ระบบข่าวการตลาดเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้สามารถต่อสู้กับคู่แข่งและยืนอยู่ในตลาดไ ดังนั้นหากได้ข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำก็จะทำให้สามารถกำหนดกลยุทธ์ได้มีประสิทธิภาพ ข้อพึงระวังในการใช้ข้อมูลข่าวสารทางการตลาด มี ดีงนี้ 1. ข้อมูลที่ได้มาต้องถูกต้อง 2. ข้อมูลทางการตลาดที่ถูกต้องแต่ไม่เพียงพอ 3. ข้อมูลทางการตลาดที่สำคัญได้รับมาช้า 4. การแข่งขันทางการตลาดต้องการการตัดสินใจที่รวดเร็วและถูกต้อง 5. ต้องรู้เขารู้เรา มีการติดตามข่าวคู่แข่งอย่างใกล้ชิด สม่ำเสมอ 6. ควรสร้างความแข็งแกร่งของตราสินค้า ทำให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างด้านการโฆษณา การส่งเสริมการขาย แทนการลดราคา 7. มีระบบจัดเก็บข้อมูลที่ทันสมัยเป็นระบบ มีการกำหนดระบบข่า การเก็บรวบรวมข่าสาร การประเมินและวิเคราะห์ข่าว การนำเสนอด้วยเทคโนโลยีเพื่อความรวดเร็วในการส่งข่าวสาร นอกจากนี้ยังต้องมีการประเมินคู่แข่งด้วยการวิเคราะห์การกำหนดคุณลักษณะสำคัญที่ผู้บริโภคต้องการ ว่าสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการประกอบด้วยอะไรบ้าง การเพิ่มสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการลงในผลิตภัณฑ์ เปรียบเทียบสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งว่ามีมากน้อยกว่ากันเพียงใด วิธีการหาข่าสามารถหาได้จากแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ เช่น ผู้บริโภค ร้านค้าปลีก จากผู้ที่อยู่ในวงการ คู่ค้าของกิจการ การประเมินจะต้องทำอย่างสม่ำเสมอเพราะผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การกำหนดกลยุทธ์การแข่งขันในตลาดจะต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ของธุรกิจว่าต้องการอะไร การตอบสนองตลาด คู่แข่ง เหตุผลที่ต้องกำหนดกลยุทธ์การแข่งขันเพื่ออะไร เพื่อความคงอยู่ในตลาด เพื่อความสมดุลของทรัพยากร เพื่อเข้าถึงตลาดซึ่งแต่ละวัตถุประสงค์จะมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันไปกลยุทธ์มีหลายมีหลายรูปแบบ ดังนี้ 1. กลยุทธ์ผู้นำตลาด หมายถึงการที่ผู้มีส่วนครองตลาดสูงย่อมมีกลยุทธ์ที่จะรักษาส่วนครองตลาดของตนไว้ เพราะหากรักษาไว้ได้ก็จะยังคงความเป็นผู้นำได้ต่อไป นอกจากรักษาไว้ได้แล้วยังต้องมีการขยายตลาดเพิ่มด้วย 2. กลยุทธ์ผู้ท้าชิง หมายถึงผู้ผลิตที่มีส่วนครองตลาดเป็นรองผู้นำ อาจด้วยเหตุที่ว่ามาทีหลังผู้นำ ก็จะต้องกำหนดวัตถุประสงค์การแข่งขันว่าต้องการอะไร จะใช้กลยุทธ์ใดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์นั้น และต้องมีการประเมินผลกลยุทธ์ที่นำมาใช้ว่าได้ผลมากน้อยเพียงใด ถูกต้องแล้วหรือยัง ต้องปรับแก้ไขในขั้นตอนใด3. กลยุทธ์ผู้ตาม หมายถึงผู้ผลิตที่นำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดโดยไม่หวังช่วงชิงส่วนครองตลาดจำนวนมากจากใคร ขอเป็นเพียงผู้ตามเท่านั้น อาจด้วยเหตุผลที่คุณภาพผลิตภัณฑ์ต่ำกว่าผลิตภัณฑ์ยี่ห้ออื่นในตลาด หรือ เงินทุนในการต่อสู้น้อย มีวัตถุประสงค์ที่จะไม่แข้งขันโดยตรง แต่จะใช้กลยุทธ์ตามตลาดอยู่ตลอดเวลา ใช้การลอกเลียนแบบ กำหนดราคาที่ต่ำกว่า จัดกิจกรรมตามผู้นำตลาด รอเวลาและโอกาสเมื่อพร้อม 4. กลยุทธ์ผู้เจาะตลาดย่อย หมายถึงการที่ผู้ผลิตมุ่งเน้นไปยังตลาดเล็กที่ไม่มีใครสนใจ เป็นตลาดที่อาศัยความเชี่ยวชาญด้านใดด้านหนึ่งที่คู่แข่งรายอื่นยังไม่มีความเชี่ยวชาญ5. กลยุทธ์ผู้ถอยร่นในตลาด เป็นระยะที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในช่วงตกต่ำ ไม่สามารถอยู่ในตลาดได้ เพื่อไม่ให้เสียหายมากกว่าที่ควรจะเป็นจำเป็นต้องมีการถอยร่นสำหรับผลิตภัณฑ์บางตัว มีการประครองสถานะการณ์ และหากไม่ไหวก็จะมีการถอนตัว ในช่วงนี้จะไม่มีการใช้สื่อโฆษณาใดๆเพราะจะทำให้สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายโดยไม่มีประโยชน์ตัวอย่างการวิเคราะห์คู่แข่ง1. สถานการณ์ทางการตลาดโดยทั่วไปของผลิตภัณฑ์ สภาพตลาด ตลาดแป้งฝุ่นเริ่มเข้าสูวงจรชีวิตขั้นอิ่มตัว เนื่องจากมีการเจาะตลาดไปสู่กลุ่มผู้ใช้ประมาณ 90 %ของครัวเรือนในเขตเมืองแล้ว นอกจากนี้การเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินชีวิต (life style) เช่น คนอยู่ในห้องแอร์ รถยนต์ติดแอร์มากขึ้น อัตราการเกิดของเด็กน้อยลง ประกอบกับมีการออกสินค้าใหม่ที่สามารถทดแทนได้ เช่น น้ำหอมหรือโคโลญจ์ ในขณะเดียวกันอัตราการใช้แป้งฝุ่นในเขตชนบทมีขีดจำกัดเฉพาะในกลุ่มบางกลุ่มเท่านั้น ในระยะ 4 ปีที่ผ่านมา แนวโน้มของตลาดแป้งฝุ่นจึงไม่ขยายตัวเท่าที่ควร จาก 6 ,000 ตันในปี 2545 มาเป็น 6,050 ตัน ในปี 2546 6,100 ตัน ในปี 2547 และตัวเลขยังคง 6,100 ตัน เท่าเดิม ในปี 2548 ส่วนมูลค่าตลาดในปี 2548 คิดตามราคาขายส่งประมาณ 3,500 ล้านบาท โดยมีอัตราการเติบโตประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์ในช่วงปี 2545- 2548 ซึ่งเพิ่มขึ้นเนื่องจากราคาขายปลีกเปลี่ยนไปแนวโน้มตลาดแป้งฝุ่นในปี 2545-2548ดัชนี2545254625472548 มูลค่า 100102104106 ปริมาณ 102100101102 ตลาดแป้งฝุ่นในประเทศไทย มีมูลค่ารวมกว่า 3,500 ล้านบาท สำหรับส่วนแบ่งตลาดของแป้งฝุ่นแยกออกได้เป็น 3 ประเภทคือตลาดแป้งเด็ก (Baby powder) 45 เปอร์เซ็นต์ ตลาดแป้งผู้ใหญ่หรือแป้งหอม (Perfumeryหรือ Cosmetic Talcum)10 เปอร์เซ็นต์ และตลาดแป้งเย็น(Mentholated Talcum) 45 เปอร์เซ็นต์ซึ่งอัตราการบริโภค ดังนี้ส่วนครองตลาดแป้งฝุ่นปี 2548ขนาดตลาดแป้งธรรมดาแป้งเย็นรวมทั้งหมดแป้งเด็กแป้งหอมส่วนครองตลาดมูลค่าตลาดรวม 45%1,400 ล้าน10%45%1,400 ล้าน100%ยี่ห้อสำคัญ1.แคร์ มีส่วนครองตลาด 50%2.จอห์นสัน 3.เบบี้มาย 4.โคโดโม 1.ปาล์มโอลีฟ2.จอห์นสัน เพียว เอสเชียล 3.พอนด์ 1.โพรเท็ค มีส่วนครองตลาดกว่า 20%2.ตรางู มีส่วนครองตลาดกว่า 18%3.เภสัชมีส่วนครองตลาดกว่า 10%4.ทเวฟท์พลัสมีส่วนครองตลาดกว่า 10%5.ชาวเวอร์ทูชาวเวอร์มีส่วนครองตลาดกว่า 8%6.แป้งเย็นเอ็กซ์ ใช้งบประมาณ 40 ล้านแจ้งเกิดแป้งเย็น รับสงกรานต์ หวังแชร์ปีแรก 5% ในบรรดา 3 ตลาดข้างต้น ตลาดแป้งเย็นนับได้ว่ากำลังเข้าสู่วงจรชีวิตขั้นเติบโต และสามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดแป้งธรรมดามากขึ้น ซึ่งอัตราการใช้แป้งเย็นนี้จะมีลักษณะขึ้นลงตามฤดูกาลมากที่สุด เนื่องจากตัวสินค้าช่วยให้ผิวกายเย็นสบายและระบายความร้อนได้ดีในช่วงฤดูร้อน ช่วงที่มีอัตราการใช้สูงสุดจะอยู่ระหว่างเดือนมีนาคม-พฤษภาคม และมีอัตราการใช้ต่ำสุดในช่วงเดือนพฤศจิกายน-มกราคม สภาพการแข่งขัน สภาพทั่วไป ถึงแม้ว่าแป้งฝุ่นจะมีอัตราเติบโตต่ำสุด ตลาดนี้ก็ยังมีการแข่งขันสูงระหว่างผู้ผลิตเดิมและผู้ผลิตรายใหม่ เนื่องจากขนาดตลาดใหญ่พอสมควร การลงทุนต่ำและผลิตง่ายจึงมีผู้ผลิตรายใหม่เข้ามาอยู่ตลอด เพื่อฉวยโอกาสทางการตลาด โดยมีการปรับปรุงและเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ตลอดจนมีการจูงใจผู้บริโภคและส่งเสริมร้านค้าค่อนข้างมาก เช่น ให้ผลตอบแทนมากขึ้น ให้ระยะเวลาชำระเงินที่ยาวกว่า และให้ส่วนลดหรือของแถมแก่ผู้บริโภคเพิ่มขึ้น มีการโฆษณาทางโทรทัศน์และตกแต่งร้าน (display ) ในขณะที่บริษัทใหญ่มีการส่งเสริมร้านค้าและผู้บริโภค พร้อมทั้งมีการเพิ่มค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาเพื่อรักษาส่วนครองตลาดที่ลดลง กิจกรรม 5.1.4ประเด็นสำคัญที่จะต้องทำการวิเคราะห์คู่แข่งมีอะไรบ้างแนวตอบกิจกรรม 5.1.4ประเด็นสำคัญที่จะต้องทำการวิเคราะห์คู่แข่ง คือ 1.กลยุทธ์ของคู่แข่ง 2.วัตถุประสงค์ของคู่แข่ง 3.จุดแข็งจุดอ่อนของคู่แข่ง 4.การคาดเดาปฏิกิริยาโต้ตอบของคู่แข่ง ตอนที่ 5.2การกำหนดตลาดของผลิตภัณฑ์โปรดอ่านหัวเรื่อง แนวคิด และวัตถุประสงค์ของตอนที่ 5.2 แล้วจึงศึกษารายละเอียดต่อไปหัวเรื่อง5.2.1 แนวคิดเกี่ยวกับการกำหนดตลาด 5.2.2 การแบ่งส่วนตลาด5.2.3 การกำหนดปัจจัยการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค5.24 การประเมินส่วนตลาด5.2.5 การเลือกส่วนตลาดแนวคิด 1. การกำหนดตลาด เป็นการเลือกส่วนตลาดเพื่อจะได้กำหนดผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด การสร้างสรรค์งานโฆษณาให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดนั้น โดยพิจารณาจากปัจจัย 3 ประการ ดังนี้ ตลาดมวลชน ตลาดผลิตภัณฑ์แตกต่าง ตลาด 2. การแบ่งส่วนตลาดเป็นการเพิ่มความเที่ยงตรงให้ได้ตามวัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การตลาดโดยทั่วไปจะแบ่งออกเป็น 4 ระดับ คือ 1) การแบ่งส่วนตลาดในระดับมวลชน 2.การตลาดส่วนเล็ก 3) การตลาดท้องถิ่น 4) การตลาดมุ่งเฉพาะ3. การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคนิยมแบ่งตามปัจจัยต่างๆ ดังนี้ การแบ่งส่วนตลาดเชิงภูมิศาสตร์ การแบ่งตลาดเชิงประชากร การแบ่งส่วนตลาดเชิงจิตวิทยา การแบ่งส่วนตลาดเชิงพฤติกรรม 4. การประเมินส่วนตลาด ซึ่งเป็นขั้นตอนของการตัดสินใจเลือกตลาดโดยพิจารณาปัจจัยต่างๆในเรื่องต่างๆ ดังนี้ เรื่องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เรื่องเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค ขนาดและการเจริญเติบโตของส่วนตลาด เป็นการพิจารณาถึงศักยภาพของส่วนตลาดว่ามีลักษณะที่จะสร้างความดึงดูดใจได้หรือไม่ ขนาดการเจริญเติบโต ความเป็นไปได้ ความเสี่ยงต่ำสุด การพิจารณาถึงสิ่งที่จะทำให้เกิดการโน้มน้าวใจ ที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม การประเมินคู่แข่ง5. การเลือกส่วนตลาดเป็นขั้นตอนที่จะต้องเลือกส่วนตลาดใดตลาดหนึ่งเป็นตลาดโดยมีแนวทางการเลือก 3 ทาง ดังนี้ การตลาดแบบที่ไม่แบ่งส่วนตลาด การตลาดมุ่งต่างส่วน การตลาดมุ่งเฉพาะส่วนวัตถุประสงค์เมื่อศึกษาตอนที่ 5.2 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ1. อธิบายแนวคิดเกี่ยวกับการกำหนดตลาดได้2. อธิบายการแบ่งส่วนตลาดได้ 3. อธิบายการกำหนดปัจจัยการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคได้ 4. อธิบายการประเมินส่วนตลาดได้ 5. อธิบายการเลือกส่วนตลาดได้เรื่องที่ 5.2.1แนวคิดเกี่ยวกับการกำหนดตลาด ในการสร้างสรรค์งานโฆษณานักโฆษณาจำเป็นจะต้องมีความรู้ ความเข้าใจตลาดของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญของการสร้างสรรค์งานโฆษณา ซึ่งตลาดตามความหมายโดยทั่วไปแล้วหมายถึงกลุ่มบุคคลที่มีความจำเป็น ความต้องการและการตอบสนอง มีอำนาจซื้อและความพอใจหรือความเต็มใจที่จะซื้อ ตลาดแบ่งออกเป็น 5 ประเภท ได้แก่ ตลาดผู้บริโภค ตลาดผู้ผลิต ตลาดขายต่อ ตลาดรัฐบาล ตลาดระหว่างประเทศ สำหรับหน่วยนี้จะกล่าวถึงเฉพาะตลาดผู้บริโภคเท่านั้น เพราะเป็นตลาดที่นักโฆษณามุ่งเน้นเป็นตลาดของผลิตภัณฑ์ ตลาดผู้บริโภค ( consumer market ) เป็นตลาดที่ประกอบด้วยจำนวนผู้ซื้อที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อบำบัดหรือตอบสนองความต้องการของตนเองหรือเพื่อใช้ภายในครัวเรือน เมื่อทราบประเภทของตลาดแล้วสิ่งที่นักโฆษณาจะต้องทราบต่อไปคือการกำหนดตลาด การกำหนดตลาด เป็นการเลือกส่วนตลาดเพื่อจะได้กำหนดผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด การสร้างสรรค์งานโฆษณาให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดนั้น โดยพิจารณาจากปัจจัย 3 ประการ ดังนี้ 1. ตลาดมวลชน (Mass Marketing) ตลาดนี้นักโฆษณาจะมองตลาดว่ามีลักษณะความต้องการเหมือนกันหรือคล้ายกัน นักโฆษณาต้องทราบว่าตลาดลักษณะนี้จะให้ความสำคัญที่การผลิต คือผู้ผลิตจะทำการผลิตในรูปแบบเดียวกัน จำนวนมากเพื่อลดต้นทุนการผลิต และการจัดจำหน่าย นั่นคือนักโฆษณาจะต้องเข้าใจว่าการจำหน่ายจะต้องเป็นไปอย่างกว้างขวาง และใช้วิธีการส่งเสริมการตลาดหลายวิธีไปยังผู้บริโภคทั้งหมด ดังนั้นการสร้างสรรค์งานโฆษณาจะต้องสอดคล้องกับตลาดผลิตภัณฑ์ซึ่งจำเป็นต้องใช้สื่อหลากหลายประเภทในการเข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุด 2. ตลาดผลิตภัณฑ์แตกต่าง (Product- Variety Marketing) ตลาดนี้นักโฆษณาจะมองตลาดว่าผู้บริโภคพยายามค้นหาความแตกต่างและการเปลี่ยนแปลง การผลิตสินค้าอย่างเดียวอาจมีหลายแบบ หรืออาจมีการผลิตหลายอย่าง นักโฆษณาจะทำการสร้างสารและสื่อให้ผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างจากคู่แข่งในเรื่องภาพลักษณ์ แบบ คุณภาพ ขนาด ความสะดวกสบายและอื่นๆ 3. ตลาด (Target Marketing) นักโฆษณาจะมองตลาดว่ามีลักษณะและความแตกต่างกันทางด้าน เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ ขนาดของครอบครัว พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อและความชอบ ความแตกต่างกันดังที่ยกตัวอย่างมาทำให้นักโฆษณาต้องทำการจัดการสร้างสรรค์งานโฆษณาที่แตกต่างกันเพื่อสนองความต้องการของตลาดที่มีลักษณะความต้องการต่างกันเพื่อสนองความต้องการของตลาดที่มีลักษณะความต้องการต่างกัน ดังนั้นในการโฆษณาหรือการสร้างสรรค์งานโฆษณาจึงต้องทำการแบ่งส่วนตลาดเพื่อเลือกส่วนใดส่วนหนึ่งหรือหลายส่วนเป็นตลาด การกำหนดตลาดจะช่วยให้นักโฆษณาสามารถค้นหาโอกาสทางการตลาดได้ดียิ่งขึ้น ช่วยกำหนดส่วนประสมการตลาดอื่น เช่น การกำหนดราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด การเลือกสื่อที่เข้าถึงในราคาที่เหมาะสมและมีความถี่ในการเข้าถึงสูง ช่วยให้สามารถสร้างสรรค์งานโฆษณาได้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดได้มากขึ้น นักโฆษณาจะเลือกตลาดเพียงตลาดเดียวหรือหลายตลาดก็ได้ แต่จะต้องสอดคล้องกับการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ซึ่งภายในตลาดจะประกอบด้วยกลุ่มผู้ซื้อหลายกลุ่ม แต่ละกลุ่มมีลักษณะสำคัญไม่เหมือนกัน ทั้งนี้เพราะแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างในเรื่อง เพศ อายุ อาชีพ ฐานะ รายได้การศึกษา จากความแตกต่างนี้ ทำให้แต่ละคนมีวิธีการตอบสนองความต้องการแตกต่างกันและมีอิทธิต่อพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ดังนั้นในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ทุกชนิดส่วนมากแล้วจะมีการขายอยู่ในกลุ่มคนกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มีชีวิต ความเป็นอยู่ สภาพแวดล้อมคล้ายคลึงกันซึ่งหมายถึงจะมีการซื้อผลิตภัณฑ์อย่างเดียวกัน รับสารจากสื่อเดียวกัน ดังนั้นนักโฆษณาจึงต้องทำการกำหนดตลาดเพื่อได้จัดการสร้างสรรค์งานโฆษณาให้ได้สอดคล้อง ขั้นตอนการกำหนดตลาด ประกอบด้วยขั้นตอนต่างๆ ดังนี้1.การแบ่งส่วนตลาด (Marketing segment) ประกอบด้วย การกำหนดปัจจัยในการแบ่งส่วนตลาด การพัฒนาโครงร่างส่วนตลาด2.การกำหนดตลาด(Market targeting)ประกอบด้วยการประเมินความน่าสนใจของแต่ละส่วนตลาด การเลือกส่วนตลาดของผลิตภัณฑ์ 3. การกำหนดตำแหน่งตลาด (Market positioning) การกำหนดแนวความคิดที่เป็นไปได้ของแต่ละส่วน การเลือก การพัฒนา และการสื่อสารกับแนวความคิด ตำแหน่งที่ได้ทำการเลือกแล้ว ซึ่งเป็นแนวทางที่จะนำไปสู่การหาตลาดที่ถูกต้องเหมาะสมต่อไป กิจกรรม 5.2.1จงอธิบายตลาดผู้บริโภค ( consumer market )แนวตอบกิจกรรม 5.2.1ตลาดผู้บริโภค ( consumer market ) เป็นตลาดที่ประกอบด้วยจำนวนผู้ซื้อที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อบำบัดหรือตอบสนองความต้องการของตนเองหรือเพื่อใช้ภายในครัวเรือน เรื่องที่ 5.2.2การแบ่งส่วนตลาด การแบ่งส่วนตลาดเป็นการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่ง ตามลักษณะเฉพาะบางอย่างที่คล้ายคลึงกันออกเป็นตลาดย่อยหรือส่วนตลาด การแบ่งส่วนตลาด ช่วยในการประเมินผลการแข่งขัน การปรับส่วนประสมการตลาดให้เหมาะสมกับตลาด ช่วยในการปรับปรุง พัฒนาผลิตภัณฑ์ และจัดสรรทรัพยากรการแบ่งส่วนตลาด (market segment ) การแบ่งส่วนตลาดเป็นการเพิ่มความเที่ยงตรงให้ได้ตามวัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การตลาดโดยทั่วไปจะแบ่งออกเป็น 4 ระดับ คือ 1) การแบ่งส่วนตลาดในระดับมวลชน 2) การตลาดส่วนเล็ก 3) การตลาดท้องถิ่น 4) การตลาดมุ่งเฉพาะ ซึ่งนักโฆษณาก็ต้องสร้างสรรค์งานโฆษณาให้สอดคล้องกับแผนกลยุทธ์การตลาดเช่นเดียวกัน ดังนั้นจึงต้องทำการวิเคราะห์ในประเด็นนี้ก่อนสร้างสรรค์งานโฆษณา 1. การแบ่งส่วนตลาดในระดับมวลชน เป็นการแบ่งส่วนตลาดเพื่อเลือกส่วนตลาดใดตลาดหนึ่งหรือหลายส่วนตลาดเป็นตลาดนั้น เป็นการแบ่งส่วนตลาดตลาดออกเป็นตลาดย่อย โดยปกติในตลาดใหญ่จะประกอบด้วยผู้บริโภคจำนวนมากที่มีความต้องการ อำนาจซื้อ สถานที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ทัศนคติการซื้อนิสัยการซื้อ ที่แตกต่างกัน เช่น ผลิตภัณฑ์รถยนต์ จะมีผู้บริโภคที่ซื้อด้วยความต้องการหลายประเภท บางกลุ่มต้องการรถยนต์ที่ประหยัดน้ำมันและกำลังแรงของเครื่องไม่สูงมาก อีกกลุ่มต้องการความหรูหรา หรือต้องการความปลอดภัยสูงโดยไม่คำนึงถึงเรื่องการประหยัดน้ำมัน เป็นต้น ในแต่ละส่วนตลาดจะมีการตั้งสมมติฐานว่าผู้บริโภคในตลาดเดียวกันจะมีความต้องการและความจำเป็นเหมือนกัน แต่ไม่ได้เหมือนกันทุกอย่าง ซึ่งการแบ่งส่วนตลาดที่ชัดเจนจะสามารถเสนอผลประโยชน์ได้ตรงความต้องการของผู้บริโภคมากกว่า ทั้งทางด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย การสื่อสารการตลาด ซึ่งทุกปัจจัยที่กล่าวนักโฆษณาจะต้องทราบเพื่อนำมาเป็นข้อมูลพิจารณาประกอบการสร้างสรรค์งานโฆษณา ในกรณีนี้นักโฆษณาจะต้องสร้างสรรค์งานโฆษณาฯให้ครอบคลุมและใช้สื่อหลายประเภทในการโฆษณา โดยจะต้องพิจารณาตามลักษณะทางกายภาพและลักษณะทางจิตวิทยาของเป็นหลัก 2. การตลาดส่วนเล็ก (Niche Marketing) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นส่วนตลาดขนาดเล็กที่ยังไม่ได้มีการตอบสนองความต้องการ การตลาดส่วนนี้มีลักษณะที่ดึงดูดใจเพราะผู้บริโภคในตลาดนี้มีความโดดเด่น มีกำลังซื้อสูง ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ต้องการความพิเศษจากผลิตภัณฑ์ เช่นชุดว่ายน้ำสำหรับสตรีมีครรภ์ ชุดชั้นในสำหรับสตรีสูงอายุที่ต้องการการปกป้องคุ้มครองเป็นพิเศษสำหรับส่วนหลังของสตรี ชุดว่ายน้ำแบบมีแผ่นรัดหน้าทองสำหรับสตรีหลังคลอด เป็นต้น ดังนั้นนักโฆษณาต้องทราบว่าสื่อที่ผู้โภครับสารนั้นเป็นใครอยู่ในตลาดใด จึงจะสามารถสื่อสารถึงผู้บริโภคได้ 3. การตลาดท้องถิ่น (Local Marketing) เป็นลักษณะของตลาดที่สร้างผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความจำเป็นและความต้องการของผู้บริโภคท้องถิ่น การตลาดจะมุ่งไปที่ความแตกต่างระดับภูมิภาคในด้านลักษณะประชากรของชุมชน และรูปแบบการดำเนินชีวิตอย่างมาก การสร้างสรรค์งานโฆษณาจึงมุ่งโฆษณาไปที่ผู้ค้าปลีกระดับท้องถิ่นและภูมิภาคที่มีอำนาจเป็นผู้เสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมมากกว่าสื่อประเภทอื่น ดังนั้นการสร้างสรรค์งานโฆษณาโดยผ่านสื่อระดับประเทศจึงไม่มีประโยชน์เท่ากับผู้ค้าปลีกในท้องถิ่นถึงแม้จะสามารถสื่อสารไปยังได้แต่จะต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง และไม่ได้รับความเชื่อถือเท่ากับสื่อบุคคล เช่น น้ำมันหล่อลื่นสำหรับรถจักรยานยนต์ซึ่งเน้นเป็นผู้ใช้จักรยานยนต์ในส่วนภูมิภาค 4. การตลาดมุ่งเฉพาะ (Individual Marketing) เป็นการตลาดมุ่งเฉพาะความต้องการส่วนบุคคล เช่น การตัดสูทจากร้านตัดสูทเฉพาะ การตัดรองเท้า การซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ที่มีส่วนประกอบตามคำสั่งของผู้บริโภคแต่ละรายที่ร้านเพื่อให้ตรงกับความต้องการส่วนบุคคล นักโฆษณาต้องออกแบบสารให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคกิจกรรม 5.2.2นักโฆษณาใช้ประโยชน์จากตลาดมุ่งเฉพาะอย่างไรแนวตอบกิจกรรม 5.2.2.การตลาดมุ่งเฉพาะ (individual marketing) เป็นการตลาดมุ่งเฉพาะความต้องการส่วนบุคคล เช่น การตัดสูทจากร้านตัดสูทเฉพาะ การตัดรองเท้า การซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ที่มีส่วนประกอบตามคำสั่งของผู้บริโภคแต่ละรายที่ร้านเพื่อให้ตรงกับความต้องการส่วนบุคคล นักโฆษณาต้องออกแบบสารให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค เรื่องที่ 5.2.3การกำหนดปัจจัยการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค การแบ่งส่วนตลาดเพื่อจะเลือกเป็นตลาด จะเริ่มต้นจาก1. ขั้นตอนของการสำรวจ การวิจัย การสัมภาษณ์ ในด้านทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ในด้าน คุณลักษณะ ระดับความสำคัญ การับรู้ตราสินค้าและระดับตราสินค้า รูปแบบการใช้ตราสินค้า ลักษณะทางประชากร ภูมิศาสตร์ ลักษณะของสื่อที่ได้รับการตอบสนองจากผู้บริโภค 2. ขั้นตอนการวิเคราะห์ เมื่อได้ข้อมูลมาแล้วจะนำมาวิเคราะห์ตามขั้นตอนกระบวนการวิจัยที่เหมาะสมซึ่งมีหลายวิธี เมื่อได้ข้อมูลมาแล้วจึงทำการกำหนดปัจจัยการแบ่งส่วนตลาดซึ่งในเรื่องนี้จะกล่าวเฉพาะการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคเท่านั้น ตลาดผู้บริโภค (consumer market) เป็นตลาดที่ซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของตนเองหรือครอบครัว การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคนิยมแบ่งตามปัจจัยต่างๆ ดังนี้ 1. การแบ่งส่วนตลาดเชิงภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นการแบ่งตลาดตามความต้องการทางภูมิศาสตร์ เช่น แบ่งตามเขตพื้นที่ประเทศ ภาค จังหวัด อำเภอ เป็นต้น 2. การแบ่งตลาดเชิงประชากร (Demographic Segmentation) เป็นการพิจารณาแบ่งตามลักษณะทางประชากร เช่น เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ ศาสนา เชื้อชาติ เป็นต้น 3. การแบ่งส่วนตลาดเชิงจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) เป็นการแบ่งตลาดตามวิธีการดำเนินชีวิต บุคลิกภาพ และคุณค่าที่ผู้บริโภคมองผลิตภัณฑ์ รวมถึงพฤติกรรมที่แตกต่างกัน 4. การแบ่งส่วนตลาดเชิงพฤติกรรม (Behavioral Segmentation) เป็นการแบ่งตามลักษณะการซื้อ การใช้ อัตราการใช้ ความถี่ในการใช้ โอกาสการใช้ สถานผู้ใช้ เคยใช้ ไม่เคยใช้ ใช้ครั้งแรก ใช้ประจำ การแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ การแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพจะต้องมีลักษณะ ดังนี้1. สามารถวัดได้หมายถึงต้องวัดหรือประมาณค่าเกี่ยวกับขนาดของตลาด อำนาจซื้อ ลักษณะของประชากรในตลาด เช่น เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ เป็นต้น2. มีจำนวนมากพอ หมายถึงต้องเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ หรือมีกำไรเพียงพอคุ้มค่ากับการลงทุน3. สามารถเข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพ หมายถึงสามารถเข้าถึงได้สะดวกโดยเสียค่าใช้จ่ายต่ำสุด มีช่องทางที่จะเข้พบผู้บริโภคได้ง่าย4. สามารถสร้างความแตกต่างได้ หมายถึงการที่มีความต้องการที่แตกต่างกันทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถสร้างความแตกต่างเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคได้5. สามารถปฏิบัติได้ หมายถึงตลาดที่เลือกจะต้องสามารถวางแผนกลยุทธ์การตลาดเพื่อดึงดูดผู้บริโภคได้ รวมทั้งสามารถสร้างสรรค์งานโฆษณาได้ด้วยกิจกรรม 5.2.3จงอธิบายปัจจัยในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคแนวตอบกิจกรรม 5.2.3การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคนิยมแบ่งตามปัจจัยต่างๆ ดังนี้ 1. การแบ่งส่วนตลาดเชิงภูมิศาสตร์ 2. การแบ่งตลาดเชิงประชากร 3. การแบ่งส่วนตลาดเชิงจิตวิทยา 4. การแบ่งส่วนตลาดเชิงพฤติกรรม เรื่องที่ 5.2.4การประเมินส่วนตลาด การประเมินส่วนตลาด หมายถึง การเลือกส่วนตลาดเพียงหนึ่งส่วนตลาดหรือมากกว่าหนึ่งส่วนตลาดเป็นตลาด เป็นตลาดที่ผลิตภัณฑ์สามารถจะอยู่รอดมากที่สุด รวมทั้งสามารถเจริญเติบโตและเพิ่มปริมาณความต้องการผลิตภัณฑ์ในอนาคต โดยใช้วิธีการวางแผนกลยุทธ์ และการประเมิน ดังนี้ 1. การแบ่งกลุ่มตลาดออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีลักษณะและความต้องการคล้ายคลึงกันหรือเหมือนกัน 2. การกำหนดผลประโยชน์สำคัญที่ส่วนตลาดจะได้รับจากผลิตภัณฑ์ 3. การจำแนกลักษณะทางกายภาพและทางจิตวิยาของผู้บริโภคในตลาด 4. สภาวะแวดล้อมทางการเมือง เศรษฐกิจ สังคม กฎหมาย 5. การทดสอบตลาดที่เลือกไว้โดยแบ่งเป็นผู้บริโภคที่ไม่ได้บริโภคผลิตภัณฑ์ของเรา (non user) ผู้บริโภคมุ่งหวังหรือกลุ่มที่มีโอกาสจะบริโภคผลิตภัณฑ์ของเรา (prospects) กลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกับของเราแต่เป็นตรายี่ห้อของคู่แข่ง และกลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา (user)เมื่อกำหนดกลุ่มผู้บริโภคเสร็จแล้วนำมาวิเคราะห์ ว่าสาเหตุไม่บริโภคผลิตภัณฑ์ของเราเพราะเหตุใดซึ่งเหตุผลที่ได้อาจเป็นเพราะ อายุมากหรือน้อยเกินไปที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ ราคาสูงไป คิดว่าเหมาะสำหรับเพศหญิงเท่านั้น หาซื้อยาก ไม่ทราบว่ามีจำหน่ายในตลาด เป็นต้น การกำหนดตลาดช่วยให้ตลาดมีขอบเขตแคบลง สะดวกในการติดต่อและการซื้อขาย สามารถศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ง่ายเพื่อหาแนวทางจูงใจ สามาารถมองเห็นจุดอ่อนจุดแข็งของคู่แข่งได้และมีโอกาสที่จะหาทางชนะคู่แข่งได้ สามารถกำหนดแผนสื่อโฆษณาได้ตรงกับกลุ่มผู้บริโภค ดังที่กล่าวแล้วว่าก่อนที่จะกำหนดตลาดได้จะต้องมีการประเมินส่วนตลาด ซึ่งเป็นขั้นตอนของการตัดสินใจเลือกตลาดโดยพิจารณาปัจจัยต่างๆในเรื่องต่างๆ ดังนี้1. เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ มีประเด็นที่ควรสนใจคือ1.1 ผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคต้องการ 1.2 ปัจจัยใดมีอิทธิพลต่อความต้องการผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค 1.3 ส่วนประกอบในผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคใช้ทำหน้าที่อะไร 1.4 เกณฑ์ที่ผู้บริโภคนำมาพิจารณาสำหรับการตัดสินใจซื้อ 1.5 เกณฑ์ที่ผู้บริโภคนำมาเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ 1.6 ผู้บริโภคมุ่งอะไรจากผลิตภัณฑ์บ้าง 2. เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค1. ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์อย่างไร 2. กระบวนการซื้อใช้เวลานานแค่ไหน 3. ผู้บริโภคมีการใช้ผลิตภัณฑ์ใช้อย่างไร 4. ผู้บริโภคชำระเงินด้วยวิธีการใด 5. ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อที่ไหน 6. ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากสื่อใดบ้าง 7. ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ครั้งแรกเมื่อใด และมีการซื้อซ้ำหรือไม่ ทำไมจึงซื้อซ้ำ 8. ทำไมเลือกตราสินค้าเดียวโดยไม่เปลี่ยนใจ 9. ผู้บริโภคเป็นใคร นอกจากปัจจัยดังกล่าวแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆที่จะต้องพิจารณาอีกคือขนาดและการเจริญเติบโตของส่วนตลาด เป็นการพิจารณาถึงศักยภาพของส่วนตลาดว่ามีลักษณะที่จะสร้างความดึงดูดใจได้หรือไม่ ขนาดการเจริญเติบโต ความเป็นไปได้ ความเสี่ยงต่ำสุด การพิจารณาถึงสิ่งที่จะทำให้เกิดการโน้มน้าวใจ ที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม การประเมินคู่แข่งกิจกรรม 5.2.4จงอธิบายปัจจัยที่ใช้ในการประเมินส่วนตลาด แนวตอบกิจกรรม 5.2.4การประเมินส่วนตลาด ซึ่งเป็นขั้นตอนของการตัดสินใจเลือกตลาดโดยพิจารณาปัจจัยต่างๆในเรื่องต่างๆ ดังนี้1. เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ มีประเด็นที่ควรสนใจคือ ผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคต้องการ ปัจจัยใดมีอิทธิพลต่อความต้องการผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค ส่วนประกอบในผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคใช้ทำหน้าที่อะไร เกณฑ์ที่ผู้บริโภคนำมาพิจารณาสำหรับการตัดสินใจซื้อ เกณฑ์ที่ผู้บริโภคนำมาเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคมุ่งอะไรจากผลิตภัณฑ์บ้าง 2. เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์อย่างไร กระบวนการซื้อใช้เวลานานแค่ไหน ผู้บริโภคมีการใช้ผลิตภัณฑ์ใช้อย่างไร ผู้บริโภคชำระเงินด้วยวิธีการใด ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อที่ไหน ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากสื่อใดบ้าง ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ครั้งแรกเมื่อใด และมีการซื้อซ้ำหรือไม่ ทำไมจึงซื้อซ้ำ ทำไมเลือกตราสินค้าเดียวโดยไม่เปลี่ยนใจ ผู้บริโภคเป็นใคร นอกจากปัจจัยดังกล่าวแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆที่จะต้องพิจารณาอีกคือขนาดและการเจริญเติบโตของส่วนตลาด เป็นการพิจารณาถึงศักยภาพของส่วนตลาดว่ามีลักษณะที่จะสร้างความดึงดูดใจได้หรือไม่ ขนาดการเจริญเติบโต ความเป็นไปได้ ความเสี่ยงต่ำสุด การพิจารณาถึงสิ่งที่จะทำให้เกิดการโน้มน้าวใจ ที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม การประเมินคู่แข่งเรื่องที่ 5.2.5การเลือกส่วนตลาดการเลือกส่วนตลาดเป็นขั้นตอนที่จะต้องเลือกส่วนตลาดใดตลาดหนึ่งเป็นตลาดโดยมีแนวทางการเลือก 3 ทาง ดังนี้ 1. การตลาดแบบที่ไม่แบ่งส่วนตลาด (Undifferentiated Marketing) เป็นการตลาดแบบรวม ผู้บริโภคมีความต้องการคล้ายกัน ผลิตภัณฑ์สามารถออกแบบมาแบบเดียว ราคาเดียว การจัดจำหน่ายผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายหลายช่องทาง ทำการโฆษณาผ่านสื่อหลายประเภท นักโฆษณาไม่เห็นด้วยกับตลาดนี้มองว่ามีกลุ่มผู้บริโภคหลายกลุ่ม แต่ละกลุ่มมีลักษณะความต้องการต่างกัน เป็นการยากที่จะสามารถสร้างสรรค์งานโฆษณาให้เข้าถึงผู้บริโภคทุกระดับได้ 2. การตลาดมุ่งต่างส่วน (Differentiated Marketing)ลักษณะการดำเนินงานของตลาดแบบนี้สามารถสนองความต้องการได้ดีโดยมองว่าความต้องการของผู้บริโภคมีความแตกต่างกันเป็นการยากที่ผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งจะสามารถสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทุกระดับ จึงออกผลิตภัณฑ์มาหลายชนิด พร้อมทำวางแผนกลยุทธ์สำหรับแต่ละส่วนตลาด ซึ่งจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้ เกิดความซื่อสัตย์ต่อสินค้า มีการซื้อซ้ำ ตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณา เอ็กซิท โรลออน สูตรระงับกลิ่นกาย 2 ชั้น ใหม่กรุงเทพฯ--29 มี.ค.--โฟร์ฮันเดรทTVC ConceptOsotspa แรดบุกเอ็กซิท โรลออน สูตรระงับกลิ่นกาย 2 ชั้น 30 sec.TVCนับว่าเป็นกระแสที่มาแรงพอสมควร สำหรับภาพยนตร์โฆษณา ชิ้นใหม่ล่าสุดของ เอ็กซิทชุด "แรดบุก" ที่ได้ส่งน้องใหม่ เอ็กซิท โรลออน สูตรระงับกลิ่นกาย 2 ชั้น ออกสู่จอแก้ว เพื่อตอกย้ำ นวัตกรรมใหม่ของผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย วัยรุ่นชาย ขาโจ๋ ...วัยป่วน โดย พัฒนา โรลออน สูตรระงับกลิ่นกาย 2 ชั้น ช่วยในการยับยั้งแบคทีเรีย และการเกิดเหงื่อ ทำให้มั่นใจเรื่องกลิ่นกายและ ป่วน.... หัวใจสาว ๆ ได้ยาวนานตลอด 24 ชั่วโมง นอกจากนี้ยังมีส่วนผสมของ Multi Vitamin Cocktail (มัลติวิตามิน ค๊อกเทล) ช่วยปรับผิว ให้ขาวเรียบเนียน ลดรอยด่างดำหมองคล้ำ และลดการระคายเคือง และมีให้เลือกถึง 3 สี 3 กลิ่นซึ่งในตัวภาพยนตร์โฆษณา ชุด "แรดบุก" นี้ มีความยาว 30 วินาที เป็นเรื่องราวของการทดสอบประสิทธิภาพ เอ็กซิทโรลออน ระงับกลิ่นกาย 2 ชั้น สูตรแรด กลางเมืองย่านวัยรุ่นตรึม โดยที่ชายหนุ่มที่อยู่ในกรงทดสอบ ได้ทา เอ็กซิท โรลออน ใต้วงแขน พร้อมกับ มีเสียงประกาศว่า" นี่คือการทดสอบเอ็กซิท โรลออน ใหม่" และได้หย่อนร่างของชายหนุ่มในกรงทดสอบลงกลางเมืองย่านวัยรุ่น ตรึม ปรากฏว่า มีฝูงแรดรีบวิ่งมารายล้อม พร้อมพยายามที่จะส่งสายตาและส่งจูบ เพื่อเป็นการบ่งบอกถึง ความหลงใหลในเสน่ห์ของหนุ่ม เอ็กซิท เมื่อชายหนุ่มเห็นเช่นนั้น ก็พูดว่า "แม่ไม่ว่าเหรอทำตัวแบบเนี้ย" แต่บรรดาแรด ก็ยังพยามยามที่เข้าหา และเกาะติดไปกับกรงทดสอบ พร้อมกับมีเสียงประกาศออกมาว่า "ใหม่ เอ็กซิท โรลออน ระงับกลิ่นกาย 2 ชั้น สูตรแรด"สร้างสรรค์งานโดย : เดนท์สุ ยังก์ แอนด์ รูบิแคม (DYR) 3. การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing)เป็นการเลือกส่วนตลาดเพียงส่นเดียว เฉพาะส่วนที่ดีที่สุด แต่มีความเสี่ยงสูงเนื่องจากเป็นกลุ่มเล็ก หากคู่แข่งสามารถเข้าถึงผู้ริโภคได้ดีกว่า เมื่อเลือกตลาดได้แล้วจะต้องพิจารณาถึงปัจจัยอื่นๆ ดังนี้1. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ในกรณีที่เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเหมือนกัน เช่น ผักปลอดสาร ก็ควรเลือกตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด แต่ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะต่างกัน มีหลายแบบ หลายขนาด ก็ควรใช้ตลาดแบบมุ่งต่างส่วน เป็นต้น2. ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ เป็นการพิจารณาถึงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ซึ่งประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ 1) ระยะแนะนำ 2) ระยะเจริญเติบโต 3) ระยะเจริญเติบโตเต็มที่ 4) ระยะตกต่ำ ถ้าผลิตภัณฑ์อยู่ในช่วงแนะนำควรใช้การตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด หรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน เป็นต้น3. กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาด เป็นการเปรียบเทียบความพร้อมระหว่างเรากับคู่แข่ง หากคู่แข่งมีความพร้อมมากกว่าและมีจำนวนมากกว่า ก็ควรเลือกตลาดมุ่งส่วนต่างเป็นตลาดตัวอย่างไลอ้อน สร้างความคึกคักอีกครั้งกับ ภาพยนตร์โฆษณาใหม่ล่าสุดชุด " BLOW " กรุงเทพฯ--1 มี.ค.--เฟมไลน์บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายยาสีฟันซอลส์ซึ่งเป็นยาสีฟันเกี่ยวกับโรคเหงือก และด้วยพลังของเกลือโซเดียมคลอไรด์บริสุทธิ์และพลังสมุนไพรธรรมชาติที่พิสูจน์แล้วว่าดีจำเป็นต่อสุขภาพเหงือกและฟันโดยเฉพาะสร้างความคึกคักอีกครั้ง พร้อมกับมุขขำขำกับ ภาพยนตร์โฆษณาใหม่ล่าสุดชุด " BLOW " ความยาว 30 วินาทีโดยจะเริ่มออกอากาศตั้งแต่วันพุธที่ 1 มีนาคม 2549 นี้ เป็นต้นไป ทางสื่อโทรทัศน์ทุกช่องทั่วประเทศรายละเอียดของภาพยนตร์โฆษณาสินค้า : "ยาสีฟัน Salz habu"ชื่อชุดโฆษณา : " BLOW "ความยาว : ความยาว 30 วินาทีที่มาของแนวความคิดเนื่องจากภาพยนตร์โฆษณา "ซอลส์" เน้นประเด็นเรื่องกลิ่นปากมาตลอด (เนื่องจากคุณสมบัติที่มีเกลือช่วยปกป้องโรคเหงือกอันเป็นสาเหตุหลักของกลิ่นปาก) "ซอลส์ ฮาบุ" ก็เช่นกันเพียงแต่มี ความต่างที่ Caractor คือ ความเป็นยาสีฟันสมุนไพร ประกอบกับได้เทคโนโลยีจากญี่ปุ่น ที่มีส่วนผสมของ "ฮาบุโนชิคาระ"ในภาพยนตร์โฆษณาจึงต้องสื่อถึงความเป็นญี่ปุ่นและเลือกเนื้อเรื่องที่ค่อนข้างจะย้อนยุค เพื่อสร้างความแตกต่างจาก ภาพยนตร์โฆษณาปัจจุบัน ที่ส่วนใหญ่ออกไปทางญี่ปุ่นสมัยใหม่ในแนวความคิดเรื่อง "Blow" นี้ ทำให้นึกถึงสถาการณ์ที่จะทำให้รู้สึกถึงความเหม็น จากปากของใครคนหนึ่งและเหม็นกระจายไปทั่ว จากนัดก็พัดให้กลิ่นฟุ้งกระจาย เพื่อเพิ่มความเหม็นให้สาหัสมากยิ่งขึ้น จึงผูกเรื่องเข้ากับ "เจ้านายชั้นสูงศักดิ์"ของญี่ปุ่น ส่วนใหญ่ก็มักจะมีนางพัดขนาบข้างทั้ง 2 คนและในขณะกำลังที่รื่นรมณ์กับเสียงดนตรีทันใดนั้นท่านก็เปล่งเสียงร้องตาม ทำเอานางพัดทั้ง 2 คน พยายามใช้พัดที่เป็นอุปกรณ์ที่มีอยู่ในมือไล่ความเหม็น (พัดโบกไปโบกมา) ซึ่งเป็นวิธีเล่าถึง อาการของคนที่มีกลิ่นปากในอีกแบบแต่ยังคง Caractor ความเป็น "ซอลส์" ด้วยมุขขำขำภายใต้คอนเซ็ปท์ "กลิ่นปากตลบอบอวลไปทั่ว โดยที่คุณอาจไม่รู้ตัว(แต่คนอื่นรู้)" โดยผ่านไอเดียในการนำเสนอด้วยเนื้อหาที่ขบขัน สามารถสร้างรอยยิ้มได้ และเพื่อตอกย้ำสโลแกน "ชนะกลิ่นปาก ด้วยพลังธรรมชาติ"เนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณานายท่านผู้สูงศักดิ์(ของญี่ปุ่น) รื่นรมณ์กับธรรมชาติ ร้องเพลงเคล้าเสียง"ซามิเซ็น" ขนาบข้างด้วยนางพัดสาวสวย 2 นาง แต่ทันทีที่ท่านอ้าปากร้องกลับอบอวนไปด้วยกลิ่นปากคละคลุ้ง จน 2 นางพัดต่างโบกกลิ่นปากที่โชยมาให้พัดกลับกันไปจ้าละหวั่น ตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณา "ทเวลฟ์พลัส คิวท์ตี้ 7 อิน 1 โรลออน"กรุงเทพฯ--27 ม.ค.--โฟร์ฮันเดรทProduct : 12 Plus CutieTitle : Poor sheepLength : 30 sec.แนวโฆษณาโดยย่อเพราะรู้กันว่าการถอนขนแต่ละครั้งมันทรมาน (โดยเฉพาะขนใต้วงแขน) เมื่อโลกคิดค้นผลิตภัณฑ์ดีดี ที่ช่วยชะลอการเกิดขนได้ ใครล่ะจะไม่อยากใช้แต่ใครที่ว่า...ก็อาจไม่ได้มีเฉพาะแค่ผู้หญิงเท่านั้น !นั่นคือที่มาของเรื่องราวน่ารัก ๆ ที่ปรากฏในภาพยนตร์โฆษณาเรื่องใหม่ "Poor Sheep" เมื่อเจ้าแกะน้อยที่น่าสงสาร แอบได้ยินสองสาวคุยกันถึงสรรพคุณอันไม่น่าเชื่อของ ทเวลฟ์พลัส คิวท์ตี้ 7 อิน 1 โรลออน สูตร ดับเบิ้ลไวท์เทนนิ่ง ที่ช่วยทำให้ขนใต้วงแขนขึ้นช้า จึงไม่ต้องถอนให้เจ็บ บ่อย ๆ อีก"แกะน้อยหูผึ่ง มันรีบกระโดดเข้าไปพร้อมแววตาที่เปี่ยมด้วยความหวัง"สาว ๆ ตกใจในทีแรก แต่สุดท้ายก็จบแฮ้ปปี้เอ็นดิ้ง เมื่อพวกเธอเข้าใจถึงความต้องการของมัน และต่างช่วยกันทาโรลออนให้กับเจ้าแกะน้อยที่กำลังหลับตาพริ้มอย่างมีความสุขเรื่องยังไม่จบแค่นั้น เพราะสุดท้าย เราเห็นเจ้าแกะยืนโชว์ตัวอย่างสง่างามพร้อมกับผิวตัวที่ส่องสว่างเรืองรอง แว๊บ-แว๊บสมกับประโยคจบที่ว่า ทเวลฟ์พลัส คิวท์ตี้ 7 อิน 1 โรลออน สูตรดับเบิ้ลไวท์เทนนิ่งยอมให้ขึ้นได้เฉพาะความขาวเนียน (จริง ๆ ) จบแล้วคร๊าบรูปแบบการเลือกตลาดมีอยู่ 5 รูปแบบ ดังนี้1. การมุ่งส่วนตลาดเดียว (Single-segment Concentration)เป็นการเลือกตลาดเพียงตลาดเดียว ทำให้ผู้ผลิตสามารถสร้างความชำนาญในตลาดที่ตนเลือก ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด การสร้างสรรค์งานโฆษณา และสามารถวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคได้ถูกต้อง แต่จะมีความเสี่ยงสูงหากคู่แข่งมาแย่งส่วนตลาดนั้น2. การเลือกเพราะมีความชำนาญแบบเลือกสรร (Selective Specialization)เป็นการเลือกโดยผู้ผลิตมีความมั่นใจว่าตลาดที่ตนเลือกนั้นตนเองสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้3. ความชำนาญด้านผลิตภัณฑ์ (Product Specialization) เป็นการมุ่งเน้นที่จะเสนอผลิตภัณฑ์ที่ผู้ผลิตมีความชำนาญในการผลิต สายผลิตภัณฑ์เดียว 4. ความชำนาญด้านตลาด (Market Specialization) เป็นการมุ่งขายผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่ผลิตให้แก่ผู้บริโภคในตลาดส่วนเดียวเท่านั้น5. การครอบคลุมตลาดทั้งหมด (Full Market Coverage) เป็นการที่ผู้ผลิตมุ่งขายผลิตภัณฑ์ทุกชนิดแก่ทุกตลาดนั่นเอง เช่น ผลิตภัณฑ์น้ำอัดลม ชิ้นส่วนประกอบคอมพิวเตอร์ เป็นต้นนักโฆษณาใช้ประโยชน์จากการเลือกส่วนตลาดที่เหมาะสมเพื่อการสร้างสรรค์คืงานโฆษณาให้เหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายกิจกรรม 5.2.5จงอธิบายแนวทางการเลือกส่วนตลาดแนวตอบกิจกรรม 5.2.5การเลือกส่วนตลาดเป็นขั้นตอนที่จะต้องเลือกส่วนตลาดใดตลาดหนึ่งเป็นตลาดโดยมีแนวทางการเลือก 3 ทาง ดังนี้ 1.การตลาดแบบที่ไม่แบ่งส่วนตลาด 2.การตลาดมุ่งต่างส่วน 3.การตลาดมุ่งเฉพาะส่วนบรรณานุกรมชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ การตลาดในศตวรรษที่ 21 กรุงเทพมหานคร โรงพิมพ์เอ อาร์ บิซิเนสเพรส 2544สามารถ เผ่าภคะและคณะ การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าทิศทางการตลาดแนวใหม่ในยุค e-commmerce กรุงเทพมหานคร 2546เสรี วงษ์มณฑา ครบเครื่องเรื่องการสื่อสารการตลาด กรุงเทพมหานคร โรงพิมพ์วิสิทธิ์พัฒนา จำกัด 2540มหาวิทยาลัย สุโขทัยธรรมาธิราช เอกสารการสอนชุดวิชาการจัดการการตลาด สาขาวิชา วิทยาการจัดการ นนทบุรี โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช 2544Drayton Bird "Commonsense Direct Marketing" 4th edition.Kogan.Page,2000.Kotler, P.(2000 ) Marketing Management; Analysis. Planning, Implementation andControl, 10th edn; Prentice-Hall, NJTerpstra,V. and Sarathy, R. (1999) International marketing, Dryden, ch.10.