ถอดรหัสโฆษณาผลิตภัณฑ์ De Luxe ตอนที่ 16

ถอดรหัสโฆษณาผลิตภัณฑ์ De Luxe ตอนที่ 16
เรื่อง--ดร. ทัศนีย์ บุนนาค tassbana@hotmail.com ภาพร่างโฆษณาแนวรูปแบบพิมพ์เขียว วาทกรรมของภาพร่าง “ความแตกต่างมากมายของสินค้า และเทคนิคที่มีประสิทธิภาพของโฆษณาที่มีอยู่ในธุรกิจนั้น พิสูจน์ว่าไม่มีรูปแบบมาตรฐานสำหรับผังโฆษณาที่ดี ในงานสร้างสรรค์นั้นไม่มีรูปแบบ และไม่มีวิธีที่ไม่ผิดพลาด” ทุกอย่างไหลผ่าน “...นั่นคือ ชีวิตจริงของโลกโฆษณา โฆษณานั้นมีความมั่งคั่งในของใหม่เสมอ...การวางผังที่ดีไม่ใช่เพียงแค่มีประสิทธิภาพทางโฆษณาเท่านั้น ...แต่ต้องอุดมด้วยความสวยงาม และยังประโยชน์ในทางบวกเสมอต้องปรับเข้ากับนิสัย ...จังหวะการอ่าน ถ้าจะให้ประสบความสำเร็จ” F.H. Wills Layout , 1966 ตอนที่แล้วได้กล่าวถึงภาพโฆษณาแนว Anti-Cassic Style ลักษณะที่ผาดโผน ฉีกแนว รวมถึงสรุปตัวอย่างผังโฆษณาสินค้าน้ำหอมที่อยู่ในแนวนี้ไปแล้ว คราวนี้เป็นเรื่องในมิติที่กำหนดวาทกรรมในการแสดงออก การวางพิมพ์เขียวโฆษณานั้นเป็นการวางที่เริ่มตั้งแต่ “ภาพร่างทางความคิด” (Conceptual Sketch) ซึ่งตำราบางเล่มเรียก Thumbnailling นั้นเป็นภาพร่างอย่างหยาบๆ ไปจนถึงประเภทที่มีความละเอียดลออ ที่เรียกว่า Comprehensive Layout หรือ The Finishced Layout แต่มิได้หมายความว่าเมื่อเป็นภาพที่ชัดเจน ร่างออกมาเสร็จเรียบร้อยแล้วจะแก้ไขปรับเปลี่ยนไม่ได้ เพราะนี่คือภาพร่างเท่านั้น หลังจากที่ทีมตกลงเรียบร้อย ลูกค้าเห็นชอบแล้วไปผลิตนั้นแหละจึงเรียกว่าเกือบเสร็จ เพราะบางที่ผู้บริโภคติติงบางส่วนจากการทดสอบทราบผล ก็อาจปรับเปลี่ยนจาก Story Board, หรือ Story Eice ได้อีกในทางปฏิบัติ เพื่อลดอัตราเสี่ยงให้น้อยที่สุด และได้ภาพร่างที่เหมาะสมก่อนทำการผลิต ภาพร่างนั้นมีองค์ประกอบด้านวัตถุนำสายตา นางแบบ สินค้า สายผลิตภัณฑ์ พาดหัว คำขวัญ เนื้อหาคำบรรยาย สัญลักษณ์ เครื่องหมายการค้า ชื่อรุ่น สินค้า ยี่ห้อ ลายเซ็น หรือองค์ประกอบจำเป็นในการส่งเสริมให้คุณค่ากับสินค้าที่ต้องการขาย ต้องการสื่อสารให้มีภาพลักษณ์ทางบวก ชื่อ ยี่ห้อ ดูเด่น ที่จัดจำหน่าย โทรศัพท์ ตัวแทนจำหน่าย e-mail address บางที่มีแถมพกเล็ก ๆ ถึงบริษัทโฆษณาที่เป็นแหล่งผลิตชิ้นงานด้วย การวางผังเป็นความพยายามจัดการยุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ดังนั้นจึงต้องมี “การจัดระเบียบในการให้ภาพ-ข้อความพูดและเจรจา” ด้วยตัวของมันเองอย่างน่าประทับใจด้วยการ “ตอกหมุด” ยี่ห้อ สินค้า ไว้ในความทรงจำ มโนสำนึกด้วยรสนิยมอันสูงส่ง ที่เกิดจากการจัดองค์ประกอบอันเหมาะสมทางการสื่อสาร ณ จุดนัดพบระหว่างที่ว่า และที่พิมพ์บนหน้ากระดาษของผังโฆษณา การวางผังโฆษณาของจะต้องคำนึงถึงการวางตำแหน่ง แต่งบุคลิกภาพสินค้า (Product personality make-up) ยี่ห้อแล้ว ยังต้องพิจารณาว่าโฆษณานี้จะไปลงที่ไหน ผู้อ่านใช้เวลากับสื่อประเภทนี้แบบเร่งรีบ หรือใช้เวลากับมันได้ สินค้านี้ขายได้ที่ไหน ใครคือกลุ่มเป้าหมายในการพูด เจรจา นอกเหนือจากหน้าที่มาตรฐานอย่างเรื่อง การกำหนดขนาด เส้นนำสายตา ตัวอักษร สี การจัดเนื้อที่ การกำหนดสัดส่วนซึ่งเหมาะสมกับขนาด รูปทรง ทิศทางความต่อเนื่อง พื้นที่สีขาว ทิศทางความเคลื่อนไหวในภาพหรือการเว้นวรรคทางวาทกรรม การใช้ความลึก หรือการเปรียบเทียบให้เหมาะสมกับภาพและข้อความนี้จะลงบรรจุเพื่อสร้างอำนาจสูงสุดในการเจรจาสื่อสาร มิติด้านรูปแบบวาทกรรมทางภาพร่าง การออกแบบสร้างสรรค์นั้นเป็นการให้ “มิติชีวิต” แก่ภาพและข้อความ การวางผังต้องให้อำนาจทางวาทกรรม ให้ภาพที่แสดงพฤติกรรม บุคลิกภาพของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารด้วยเวลา สถานที่ หรืออารมณ์ จากเบื้องลึกของความจริงหรือจินตนาการ ปัญหา กระบวนการหรือผลของการใช้สินค้า การสร้างพฤติกรรมของภาพนั้นอาจนำเสนอได้ในลักษณะที่มีเอกภาพ สมดุล กลมกลืน ขัดแย้ง เงียบสงบ สง่า ห่างเหิน ไร้เดียงสา สนุกสนาน สนิทสนม เปล่าเปลี่ยว ร้อนแรง เย้ายวนไม่คุ้นเคย หรือแห้งเย็น ตื่นเต้น ผจญภัย ลึกลับ รุนแรงต่างๆ เหล่านี้ เป็นการสร้าง หรือให้มิติของพฤติกรรมทางอารมณ์ของภาพที่จะแทรกสอดผ่านเทคนิค และรูปแบบของการวางผังโฆษณา การวางรูปแบบพิมพ์เขียวโฆษณานั้นมีหลายลักษณะ แล้วแต่ละตำราไป อาทิ A. Jerome Jewler (1) แยกเป็น 11 สไตล์ คือ Mondrian, Grid, Picture Window, Copy Heavy, Frame, Circus, Silhouette, Type Specimen, Color, Field, Band และ Axial ส่วนของ A. Winters andal.(2) แยกเป็น 7 ประเภท คือ The Big Picture, The Big Copy. The Omnibus, The Mortise, The Free Form, The Scatter และ The Continuity ส่วน J .H. Wills(3) มองแง่เทคนิคในเรื่องของ เอกภาพ และความขัดแย้ง ซึ่งแยกไปอีกมากมาย ตัวอย่างรูปแบบผังโฆษณาน้ำหอมชั้นสูง “Fragile” ของ Jean Paul Gautier วางผังผสมลักษณะ Big Picture และ Color Field คือภาพเต็มหน้าคู่ ฉะนั้นจะให้น้ำหนักที่ภาพมากกว่าข้อความในการสร้างวาทกรรม ลักษณะภาพของแต่ละหน้าอยู่ในรูปแบบถ่วงดุลสมบูรณ์ (Symmetry) แต่ถ้าอ่านทั้งสองหน้าจะเป็นแบบ ไม่สมดุล (Asymmetry ) เพราะให้ความสำคัญกับหน้าขวาโดยภาพ และตำแหน่งขอสิ่งพิมพ์ ตลอดจนการใช้วางผังลักษณะสไตล์ตรงข้าม (Contrast) ในสี และเส้น องค์ประกอบ คือมีการใช้เส้นทแยงซึ่งแทนด้วยนางแบบสูงบางในชุดราตรีสีดำ ยาวกองพื้นโดยมีแขนข้างขวาใส่ถุงมือ ยาวดำสีเดียวกับชุดวางเป็นเส้นแนวนอนและแขนข้างซ้ายกางและงอเป็นลูกศรสร้างจุดนำสายตาไปที่สินค้าอยู่อีกหน้าหนึ่งรวมทั้งมีความตัดกันสูงของการจัดหน้า ผังที่ 1 Marie Claire , Nov. 99 ด้านขวามือซึ่งวางผังในลักษณะ Picture Window ที่ด้านบนใช้ พื้นดำ ตัดกับส่วนของยี่ห้อด้านล่างด้วยพื้นที่สัดส่วน 1 : 4 ที่เป็นสีทอง (optical center) จุดศูนย์กลางของสายตาอยู่ที่สินค้าซึ่งใช้เส้น (line) ลากสายตาของหน้าขวา จากชื่อสินค้าหน้าซ้ายผ่านข้อศอกทำเป็นหัว ลูกศรให้เกิดพลวัตการวัดมาหน้าขวาที่เป็นตัวสินค้าที่มีรูปร่างจัดระเบียบปกติ (Regular Shape) ใช้โทนสีตัด ดำกับเหลืองทองที่ให้แสงสว่าง ดูมีค่า และชื่อรุ่นใช้สีแดง Fragile บนพื้นดำ การจัดวางลำดับ ของทิศทาง (Sequence Direction ) เป็นการสื่อสารต่อเนื่องของสองหน้าคู่ เป็นต้น คราวหน้ามาว่ากันต่อถึงตัวอย่างรูปแบบผังโฆษณาน้ำหอมชั้นสูงกันต่อ (1) A. Jerome Jewtre, Creative Strategy in Advertising, 5th edition, Wadsworth Publ, 1995, p.147-160 (2) A. A. Winters, S.F. Milton and J. Giano, The Creative Connection. Farclild Publ, 1982. p.129-130 (3) F.H. Wills, Layout. Sterling Publ., 1966, p.55-62