ทิศทางธุรกิจโฆษณาประชาสัมพันธ์

ทิศทางธุรกิจโฆษณาประชาสัมพันธ์

ผมนั่งปั่นต้นฉบับ Slight Edge ประจำสัปดาห์นี้ ระหว่างที่กำลังรอขึ้นเครื่องที่สนามบินดอนเมืองก่อนจะบินไปประชุมที่สิงคโปร์แล้วต่อไปที่ฮ่องกง
เป็นบรรยากาศที่เงียบเหงาทีเดียวครับ สังเกตดูไม่เห็นมีนักท่องเที่ยวซักเท่าไหร่ ส่วนใหญ่จะเป็นนักธุรกิจซะมากกว่า โดยเฉพาะพวกกรุ๊ปทัวร์หายจ้อยไปหมดเลย แต่ก็ดีเหมือนกันครับ ทำให้มีสมาธินั่งคิดนั่งเขียน ส่วนสถานการณ์ที่สิงคโปร์ ฮ่องกงเป็นอย่างไรจะรายงานให้ท่านผู้อ่านได้รับทราบในฉบับต่อๆ ไป
ไม่น่าเชื่อนะครับว่าปฏิบัติการของคุณบิน ลาเดน และคุณบุช จะเกิดผลกระทบใกล้ตัวกับพวกเรามากขนาดนี้!
ช่วงนี้ผมได้รับคำถามบ่อยๆ ว่า ธุรกิจโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้รับผลกระทบอะไรบ้างรึเปล่า เพราะเริ่มมีข่าวออกมาว่างบโฆษณาประชาสัมพันธ์กำลังโดนตัด เนื่องจากเป็นงบที่ตัดได้ง่ายที่สุด
จึงขอถือโอกาสนี้ทำความเข้าใจท่านผู้อ่านอีกครั้งว่า การสื่อสารองค์กรและการตลาด หรือ Corporate & Marketing Communications แบ่งออกเป็น 4 ส่วนหลักๆ คือ โฆษณา (Ad-vertising) ประชาสัมพันธ์ (PR) การตลาดตรง (Direct Marketing) และส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
ธุรกิจโฆษณาซึ่งถือว่าเป็นพี่เอื้อยของ วงการ มีมูลค่ารวมไม่ต่ำกว่าปีละห้าหมื่นล้านบาทนั้น กระทบแน่ๆ ครับ โดยเฉพาะการโฆษณาเชิงภาพพจน์ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงกับยอดขาย และโฆษณาของธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจังๆ เช่น สายการบิน โรงแรม และบริษัทซึ่งมีสัญชาติอเมริกันชัดเจน
ส่วนโฆษณาที่เกี่ยวกับสินค้าเพื่ออุปโภคบริโภค และเทเลคอมทั้งหลายยังคงมีการใช้จ่ายด้านงบโฆษณาตามปกติ
มาถึงตรงนี้ ต้องขอขอบคุณช่อง 3 ที่ ชะลอการปรับค่าโฆษณาไปเป็นปีหน้า ส่วนช่อง 7 เริ่มใช้อัตราใหม่แล้ว แต่ยังใจดีให้ส่วนลดไปจนถึงสิ้นปีนี้
ในส่วนของการส่งเสริมการขาย ซึ่งถือเป็น Below-the-line activity นั้น มีความจำเป็นมากในไตรมาสสุดท้าย เพื่ออัดยอดขายให้เป็นไปตามเป้า
สำหรับธุรกิจไดเรคมาร์เก็ตติ้ง (DM) นั้น ไม่โดนกระทบมากนัก เพราะยังเป็นธุรกิจน้องใหม่ เพิ่งเข้ามาไม่นานนัก มีเพียงไม่กี่บริษัทที่ให้บริการอย่างเป็นกิจจะลักษณะ
ที่มาแรงแซงโค้ง เติบโตปีละ 50-100% ตั้งแต่ปี 2540 เป็นต้นมา ทั้งๆ ที่มีวิกฤติเศรษฐกิจ คือ ธุรกิจที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ ซึ่งเป็นหนึ่งในไม่กี่ธุรกิจที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จนถึงปัจจุบัน
เช่นเดียวกับธุรกิจที่ปรึกษาด้านกฎหมาย ภาษี และการจัดการธุรกิจโดยรวม
ปัจจัยหลัก คือ องค์กรต่างๆ ทั้งภาครัฐและเอกชน เริ่มตระหนักถึงบทบาทและความสำคัญของการประชาสัมพันธ์ ในการช่วยให้องค์กรบรรลุถึงเป้าหมายของธุรกิจได้ ไม่ใช่เฉพาะในการเผยแพร่ข่าวสาร (Publicity) หรือใช้ในการเปิดตัวสินค้า และบริการใหม่ (Marketing PR) ตามที่คนส่วนใหญ่เข้าใจว่า PR คือ หนึ่งในสี่ P’s เท่านั้น
องค์กรที่มีความก้าวหน้าด้านการบริหารและการจัดการ ล้วนแล้วแต่มีความเข้าใจในบทบาทของการประชาสัมพันธ์ และได้นำความเชี่ยวชาญตรงนี้มาใช้ในการล็อบบี้ การสร้างความสัมพันธ์กับหน่วยงานรัฐบาล การสื่อสารในภาวะวิกฤติ การควบรวมกิจการ (Merger & Acquisition) การสร้างความสัมพันธ์กับผู้ถือหุ้น การสื่อสารภายในองค์กร การเปลี่ยนภาพลักษณ์ (CI) ขององค์กร การนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ หรือนำออกจากตลาด (IPO และ Delisting) โครงการเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม (Social & Community Relations) และอื่นๆ อีกมาก
นี่คือ เหตุผลที่ทำให้ธุรกิจที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์เริ่มบูมขึ้นเรื่อยๆ เพราะองค์กรต่างๆ เริ่มมีความเข้าใจมากขึ้นว่าการทำ PR นั้น ไม่จำเป็นต้องหมายถึงการได้ลงข่าวในหน้าหนังสือพิมพ์เสมอไป
ในช่วงภาวะวิกฤติ องค์กรต่างๆ ก็ต้องเรียกหาที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ ในช่วงเศรษฐกิจไปโลดก็ยิ่งต้องตีฆ้องร้องป่าว เรียกได้ว่าได้รับอานิสงส์ทั้งขึ้นทั้งล่อง
สรุปได้ว่า PR ที่ดีและแข็งแกร่งนั้น ไม่ว่าจะเป็นทีมภายในองค์กร หรือที่ปรึกษาภายนอก มีบทบาทสำคัญในการเป็นทั้งตัวเชื่อมและกันชนระหว่างองค์กรกับสาธารณชน ขึ้นอยู่กับสถานการณ์
ท่านผู้อ่านลองคิดดูสิครับว่า มีองค์กรที่ประสบความสำเร็จองค์กรใดบ้างที่ยังไม่มีหน่วยงานประชาสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง?
คำตอบ คือ ไม่มีครับ