รสนิยมของชาวพม่าต่อภาพยนตร์โฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์

รสนิยมของชาวพม่าต่อภาพยนตร์โฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์

โทรทัศน์เริ่มมีในประเทศพม่าเมื่อ ค.ศ. ๑๙๘๒ และปัจจุบันสื่อโทรทัศน์ของรัฐบาลพม่าได้เข้าถึงเกือบทั่วทุกท้องถิ่น พม่ามีโทรทัศน์ ๓ ช่อง คือ MRTV ที่มีมาตั้งแต่สมัยสังคมนิยมและเน้นข่าวสารของรัฐบาล มยะวดีทีวีที่เพิ่งเกิดในสมัยสลอร์กและเน้นความบันเทิง และMRTV3 ซึ่งเป็นภาคภาษาอังกฤษ จากการเพิ่มช่องทีวีนั้น ชาวพม่าจึงนิยมมีโทรทัศน์ไว้ประจำบ้านกันมากขึ้น ส่วนชาวพม่าที่ไม่มีกำลังซื้อเครื่องรับโทรทัศน์ก็อาจอาศัยดูจากเพื่อนบ้าน หรือดูหนังบ้านจากการปิดวิกฉายวีดีโอหรือซีดีกันในแถบชนบท ชานเมือง และย่านชุมชน วีดีโอ/ซีดีเถื่อนที่นิยมมักเป็นภาพยนตร์ต่างประเทศ หนังบ้านจึงเป็นที่นิยมไม่น้อยไปกว่าหนังทีวีหรือหนังโรง อย่างไรก็ตามการโฆษณาในทีวีกลับช่วยดึงคนให้หันมาดูหนังทีวีแทนหนังบ้านหรือหนังโรงกันมากขึ้นหากพิจารณารายการโทรทัศน์ของพม่า จะพบว่าเป้าหมายของการมีโทรทัศน์พม่ายังคงให้ความสำคัญต่อการเสนอข่าวสารของรัฐบาล อาทิ กิจกรรมของรัฐทางการปกครอง เศรษฐกิจ สังคม ศาสนา และวัฒนธรรม ส่วนความบันเทิงนั้นเน้นการนำเสนอเรื่องศิลป-วัฒนธรรมพม่า อาทิ นาฏศิลป์ ประกวดร้องเพลง สนทนา และเกมส์โชว์ ในด้านภาพยนตร์เรื่องทางโทรทัศน์นั้น ส่วนมากก็จะเป็นภาพยนตร์พม่า และมักเป็นภาพยนตร์ชีวิตเก่าๆเป็นส่วนใหญ่ หากเป็นภาพยนตร์ใหม่ก็มักจะมีเนื้อหาสนับสนุนงานพัฒนาโดยรัฐ ส่วนภาพยนตร์จากต่างประเทศนั้นจะมีเฉพาะภาพยนตร์จีน ญี่ปุ่น และ เกาหลี แทบไม่พบภาพยนตร์อินเดียหรือภาพยนตร์ฝรั่งถ่ายทอดทางโทรทัศน์ของพม่ามาเป็นเวลานานแล้ว จะมีบ้างก็เป็นภาพยนตร์สารดีเก่าๆ ของตะวันตกในด้านภาพยนตร์โฆษณาของรัฐนั้นนับว่ามีความโดดเด่นที่สุด และจะจัดทำออกมาในรูปมิวสิกวิดีโอโดยมีดาราหรือนักร้องที่มีชื่อเสียงนำแสดง ภาพที่เสนอในมิวสิควิดีโอบ่อยๆมักเป็นภาพธรรมชาติที่สวยงามของประเทศ พื้นที่ในโครงการพัฒนาของรัฐ โบราณสถาน และบริเวณศาสนสถาน ส่วนเพลงประกอบจะถูกแต่งขึ้นโดยเฉพาะให้สอดคล้องกับเนื้อหา มิวสิควิดีโอที่พบได้บ่อยๆทางโทรทัศน์พม่า ได้แก่ การสร้างสะพาน การสร้างถนนและทางรถไฟ การสร้างอ่างเก็บน้ำ การปลูกป่า การเพาะปลูกพืชเศรษฐกิจ การประมง งานปศุสัตว์ การผลิตสินค้าแปรรูป และโรงงานอุตสาหกรรม เป็นต้น และยังมีงานโฆษณาด้านการสร้างความปรองดองในชาติและการสร้างสำนึกรักชาติปรากฏเป็นมิวสิกวิดีโออยู่เป็นประจำเช่นกันหลังจากที่พม่าหันมาใช้ระบบเศรษฐกิจแบบกลไกตลาด สื่อโทรทัศน์จึงมีการพัฒนาไปมากพอควร โดยเฉพาะมีการโฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เหตุที่หนังโฆษณาเป็นที่นิยมเป็นเพราะระบบกลไกตลาดได้ให้เสรีในการแข่งขันทางการค้า แต่สิ่งที่กระตุ้นความสนใจต่อโฆษณาได้มากคือดารานักร้องยอดนิยมที่มาเป็นแบบโฆษณา อีกทั้งเพลงสนุกๆและการแต่งตัวที่มีสีสันต่างเรียกร้องความสนใจได้มาก จนอาจกล่าวได้ว่าแทบไม่มีหนังโฆษณาใดที่ไม่ร้องเพลง และหนังโฆษณาจะจืดชืดหากโฆษณานั้นไม่มีดารานักร้องยอดนิยมมาเป็นแบบ จึงพอจะกล่าวได้ว่าชาวพม่าชื่นชอบความบันเทิงและสิ่งแปลกใหม่ที่พบได้ทางโฆษณาโทรทัศน์ โฆษณาจึงมีส่วนดึงดูดความนิยมในสินค้าได้ดี แต่ถ้าโฆษณาขาดสีสันหรือไม่ถูกใจผู้ชมก็จักมีผลต่อยอดจำหน่ายสินค้านั้นได้ด้วย ในการโฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์นั้น สินค้าที่พบอยู่บ่อยๆมีอาทิ ทองรูปพรรณ โสร่ง สีทาบ้าน ผงซักฟอก ยาสระผม บอดี้สเปรย์ น้ำอัดลม เบียร์ พุทรากวน เมล็ดทานตะวัน ขนมปัง เส้นหมี่ ยากันยุง ยาฆ่าแมลง ยาแผนปัจจุบัน ยาพื้นบ้าน บุหรี่ เทป ภาพยนตร์ และธนาคาร เป็นต้นความนิยมในการโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์มีความนิยมมากขึ้น ดังจะพบว่า โทรทัศน์พม่าออกจะเต็มไปด้วยโฆษณา จนเวลาของการโฆษณาดูจะมีมากกว่ารายการปกติเสียด้วยซ้ำ ทั้งนี้รวมทั้งงานโฆษณาภาครัฐและการโฆษณาสินค้า อันที่จริงการโฆษณาทั้ง ๒ ประเภท แม้จะมีความมุ่งหมายต่างกัน แต่ก็มีวัตถุประสงค์เหมือนๆกัน คือ ต้องการให้รับรู้และชวนให้เชื่อถือ และรูปแบบการโฆษณาก็ออกจากคล้ายคลึงกัน คือต่างต้องมีดาราหรือนักร้องชื่อดังมาเป็นแบบ และต้องมีเพลงประกอบที่สอดคล้องกับเรื่องราวที่นำเสนอ โฆษณาสินค้าของพม่าจึงเป็นคู่แข่งสำคัญของโฆษณาการของรัฐ และต่างดึงดูดความสนใจจากผู้ชมได้ไม่ด้อยไปกว่ากันนักความชื่นชอบในหนังโฆษณา นอกจากความสนุกสนานเพลิดเพลินจากเนื้อหาและเพลงประกอบแล้ว ยังมีส่วนประกอบอื่นๆอีก คือ การชื่นชอบในตัวดาราที่นำมาเป็นผู้แสดง ดาราที่นิยมนำมาแสดงจะเป็นพระเอกนางเอกภาพยนตร์ หรือ ตัวตลกที่กำลังเป็นที่นิยม กล่าวกันว่าสินค้าบางตัวถ้าไม่มีดาราดังมาแสดง สินค้าเลยขายไม่ออก จึงต้องลงทุนถ่ายทำโฆษณาโดยจ้างดาราดังมาโฆษณาสินค้าให้ตน ดาราที่เป็นที่นิยมสูงสุดนี้ มักจะเป็นผู้ที่มีหน้าตาน่ารัก เข้าขั้นหล่อสวย หรือ เท่ห์ดูทันสมัย แต่ที่สำคัญที่สุดจะต้องเป็นผู้ที่แสดงท่าทางชี้ชวนหรืออาจขนาดเย้ายวนออดอ้อนได้เก่ง จึงจะเป็นที่ติดอกติดใจผู้ชม ดาราที่แสดงหนังโฆษณามีค่าตัวเรือนแสนถึงหลักล้านจั๊ต แต่ถ้าเป็นดาราโฆษณายอดนิยมด้วยแล้วค่าตัวอาจตกถึงกว่าล้านจั๊ตเลยทีเดียว ในบรรดาดาราโฆษณาที่เป็นที่นิยมสูงสุด ได้แก่ แทะแทะโมอู เป็นดาราหญิงที่ปรากฏในพื้นที่โฆษณาทางโทรทัศน์มากที่สุด การกระตุ้นให้เกิดความต้องการใช้สินค้าจึงต้องพึ่งคนดังที่เป็นดาราหรือนักร้อง สินค้าจึงจะเป็นที่รู้จักนอกจากความชมชอบเพลง และ ความนิยมในตัวดาราแล้ว สิ่งที่ช่วยเรียกความสนใจจากคนดูได้อีกอย่างหนึ่ง ก็คือ ความสวยงามจากการแต่งกายหรือจากทิวทัศน์ธรรมชาติที่เป็นภาพประกอบ อาทิ ทิวเขาและชายทะเล ดังมีโฆษณาชิ้นหนึ่งมาถ่ายทำถึงเกาะพีพีของเมืองไทยเลยทีเดียว ดังนั้นเพลง ดาราและทิวทัศน์จึงเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จของสินค้า อย่างไรก็ตาม มีความเห็นว่าโฆษณายังต้องให้ประโยชน์ต่อผู้ชมในด้านสาระและความรู้หรือการรับรู้ใหม่ๆต่อผู้ชมชาวพม่ายอมรับว่าโฆษณามีอิทธิพลต่อคนดูไม่น้อย โดยเฉพาะเพลงและถ้อยวลีที่กินใจจากโฆษณา อาทิ ยาเม็ดแก้หวัดยี่ห้อหนึ่ง ชาวพม่าชอบเรียกติดปากว่า “แผงสีเขียว” หรืออยากซื้อหมวกอย่างดารา อยากใส่เสื้อผ้าสวยๆงามๆอย่างดารา อยากไว้ผมทรงเดียวกับดารา อยากสะสมเงินเป็นเศรษฐีอย่างในโฆษณา โฆษณาจึงทั้งสร้างความต้องการในการบริโภคสินค้า และยังสร้างฝันให้กับผู้ชมได้ด้วย อาทิ อยากรวยก็ฝันไปว่าเป็นนักฟุตบอลที่ยิ่งใหญ่เป็นต้น บางทีโฆษณายังกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจได้เร็ว เช่น เพลงหรือภาพยนตร์ที่ทำให้คนชานเมืองต้องรี่มากลางเมืองเพื่อหาซื้อสิ่งถูกใจ นอกจากนี้ของแถมก็มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อได้มาก สามารถมัดผู้ซื้อให้ต้องซื้อสินค้าทั้งที่ยังไม่เห็นความจำเป็นสำหรับชาวพม่าแล้ว ใช่ว่าโฆษณาจะทำให้ผู้ชมชื่นชอบไปเสียหมด อาทิบางรายการมีหนังโฆษณามากเกินไป ก็ทำให้ผู้ชมพลอยเบื่อการโฆษณาไปได้ และบางโฆษณาที่สร้างความลำบากใจให้กับผู้ชม มีอาทิ โฆษณาที่เป็นเรื่องน่าอาย เช่น ชายหนุ่มทำท่าโสร่งหลุดต่อหน้าหญิงสาว สาวๆใส่เสื้อผ้าที่บางจนเกินงาม หนุ่มสาวแสดงท่าทางลูบไล้หรือกอดกันจนแน่น การกินอาหารที่มูมมาม อาทิ กินเป็ดหรือไก่ทั้งตัว สั่งอาหารมากินจนล้นโต๊ะ หรือดื่มเครื่องดื่มจนหกรดปาก ส่วนโฆษณาผ้าอนามัยยังเป็นสิ่งต้องห้าม นอกจากนี้ความไม่สมจริงก็มีผลต่อความนิยม เช่น โฆษณาว่าข้าวจะได้ผลผลิตดีเพราะมีเครื่องจักรดี หรือ ข้าวจะได้ผลผลิตดีเมื่อพ่นยาลงบนต้นข้าว หรือข้าวจะให้ผลผลิตดีต้องใส่ปุ๋ยผสมกับเมล็ดข้าวก่อนหว่าน ซึ่งต่างไปจากความเป็นจริงที่ว่า ข้าวจะได้ผลผลิตดีต้องมีองค์ประกอบอื่นๆ อาทิ เมล็ดพันธุ์ ดิน น้ำ เป็นต้น โฆษณาที่เกินความเป็นจริง เช่น ยาฆ่าแมลงที่บอกสรรพคุณว่าฆ่าหอยได้ แต่เมื่อเอามาใช้จริงๆแล้วยังต้องเดินเก็บหอยออกจากนาดังเคย และที่น่าสนใจ ชาวพม่าวิจารณ์กันว่า โฆษณาทำให้ราคาสินค้าแพงขึ้น ดังเช่น โสร่งหรือยาผงแก้เจ็บคอที่เป็นสินค้าพื้นบ้านราคาแพงกว่าเดิมเมื่อมีโฆษณารูปแบบการโฆษณาสินค้าของพม่านั้น นอกจากขึ้นอยู่กับความชอบของชาวบ้านแล้ว รัฐบาลก็ยังมีส่วนในการควบคุมสื่ออยู่ด้วย กล่าวกันว่า งานโฆษณาบางชิ้นถูกถอดออกไป เพราะความไม่เหมาะสม ดังเช่น โฆษณาที่นำตลกผู้ชายมาแสดงเป็นผู้หญิง ที่จริงโฆษณาชิ้นนี้เป็นโฆษณาที่ชาวพม่าชอบเพราะดูสนุก แต่ไม่นานโฆษณานั้นกลับหายไปจากจอทีวี แล้วชาวบ้านก็ลือกันว่าโฆษณาชิ้นนั้นถูกถอดไปเนื่องจากความไม่เหมาะสมที่ตัวตลกบังเอิญมีหน้าตาท่าทางไปละม้ายกับภริยาของผู้นำพม่า ที่จริงสังคมพม่านั้นไม่ให้เสรีภาพในการแสดง มีการเซนเซอร์เรื่องหมิ่นเหม่ และยังห้ามมิให้มีการล้อเลียนผู้นำหรือวิจารณ์รัฐบาลโดยเด็ดขาด หญิงประเภทสองจึงต้องถูกซ่อนเร้นภาพลักษณ์ ในขณะที่ผู้นำพม่านั้นจักต้องมีภาพลักษณ์ที่ดีอยู่เสมอ การทำโฆษณาในพม่าจึงต้องเลี่ยงต่อความหมิ่นเหม่ต่อประเพณีนิยมและรัฐนิยมอย่างเคร่งครัดวิรัช นิยมธรรม
คำหลัก: uncategorized
โดย นาย พงศกร เบ็ญจขันธ์ ลิงค์ที่อยู่ถาวร ความคิดเห็น (1) สร้าง: พ. 15 ก.พ. 2549 @ 17:52 แก้ไข: พ. 08 ส.ค. 2550 @ 02:59
« เก่ากว่า ใหม่กว่า »
ความคิดเห็น
myongy เมื่อ จ. 06 ส.ค. 2550 @ 14:36 [341291] [ลบ]
ขอ้ความเป็นประโยชน์มากๆ ท่านพอจะมีประวัติหนังโฆษณาในประเทศไทยหรือเปล่าครับ เอามาลงหน่อย อยากศึกษาเรื่องนี้นะครับแต่หาหนังสือหรืองานวิจัยอ่านประกอบยากมากๆ

Link: http://gotoknow.org/blog/myanmareconomic/15512