การแข่งขันทีวี...ท่ามกลางโฆษณาหดตัว

หากเปรียบสื่อทุกสื่อ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสารหรือบิลบอร์ด ทีวีถือเป็นสื่อที่มีความสำคัญอย่างมากในการสร้างแบรนด์สินค้าให้ติดตลาด
ส่งผลให้ปัจจุบันสื่อทีวีมีมูลค่าในอัตราส่วนที่สูงถึง 59-60% ของภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาที่มีมูลค่ารวมประมาณ 89,000 ล้านบาท แน่นอนเมื่อสื่อทีวีเป็นแม่เหล็กหลักในการดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการและการสร้างแบรนด์สินค้า ทำให้สถานีโทรทัศน์แต่ละช่องพยายามสร้างสรรค์รายการที่ดี เพื่อนำเสนอผู้ชมและเพิ่มเรตติ้งให้กับสถานนีโทรทัศน์ของตัวเอง เพราะหากรายการไหนติดตลาดได้รับความนิยมจากผู้ชมเป็นอย่างมาก รายการนั้นก็จะมีผู้ประกอบการสินค้าเข้ามาซื้อเวลาโฆษณากันเป็นจำนวนมาก ส่งผลให้รายการทีวีมีการแข่งขันกันค่อนข้างรุนแรง และขยับราคาค่าโฆษณาขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง สำหรับทิศทางธุรกิจโฆษณาปีนี้ ได้มีการขยับขึ้นขยับลงเหมือนกับทุกปีที่ผ่านมา แล้วแต่ช่องไหนจะขึ้นมากหรือน้อย แต่บางช่องก็ขออยู่นิ่ง ๆ ลองเชิงไม่ขอขยับราคาขึ้นได้แต่อย่างใด ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากความยังไม่แข็งแรงพอในการต่อกรกับยักษ์ใหญ่ในตลาด หรืออีกส่วนหนึ่งมาจากการเป็นเจ้าตลาดอยู่แล้ว และราคาที่สูงอยู่แล้ว หากมีการปรับราคาเพิ่มขึ้นไปอีกอาจจะทำให้ตัวเองเจ็บตัวได้ ตัวอย่าง ช่อง 7 ยังคงเน้นราคาค่าโฆษณาในราคาเดิม คือ ช่วงไพรม์ไทม์นาทีละ 4.5 แสนบาท ช่วงข่าวนาทีละ 3.3 แสนบาทและช่วงละครนาทีละ 3.3 แสนบาท ซึ่งนโยบายดังกล่าวเป็นไปในทิศทางเดียวกับช่อง 9 หรือ โมเดิร์นไนน์ และช่อง 5 ที่ขณะนี้ยังขอยึดราคาค่าโฆษณาในราคาเดิมเป็นตัวทำตลาด ในส่วนของค่ายบีอีซี ช่อง 3 ได้ขยับราคาในช่วงรายการข่าวขึ้นก่อนเพื่อน ภายหลังได้แม่เหล็กดีอย่าง “สรยุทธ สุทัศนจินดา” เข้าร่วมทัพในการจัดรายการข่าว โดยรายการที่มีการขยับราคาขึ้นมาก็ประกอบไปด้วย รายการ “เรื่องเล่าเช้านี้” จากเดิม นาทีละ 1.55 แสนบาท เพิ่มเป็น 1.75 แสนบาท มีผลตั้งแต่ตั้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา และช่วงเวลาเรื่อง “เล่าเสาร์อาทิตย์” จากเดิมที่ออกอากาศช่วงเวลา 7.00-8.00 น.เป็น 11.00-12.00 น.นั้นเดิมราคาค่าโฆษณาคิดนาทีละ 1.5 แสนบาทพุ่งพรวดเป็น 2.3 แสนบาทเริ่มมีผลตั้งแต่ต้นเดือนมกราคมเช่นเดียวกัน ส่วนรายการ “เรื่องเด่นเย็นนี้” ถือเป็นรายการเดียวที่มีการปรับราคาค่าโฆษณาเพิ่มขึ้นกว่า 75% จากเดิมนาทีละ 1 แสนบาทเพิ่มเป็น 1.75 แสนบาทมีผลตั้งแต่ต้นเดือนกุมภาพันธ์นี้ ภายหลังการปรับเปลี่ยนพิธีดึง“สรยุทธ” เข้ามาเป็นตัวหลัก นอกจากนี้ยังมีช่วงเวลาในรายการ “เก็บตก” ที่ปรับราคาค่าโฆษณาขึ้นอีก 10% จากเดิมนาทีละ 2.9 แสนบาท เป็น 3.3 แสนบาทว่ากันว่า การปรับราคาค่าโฆษณาขึ้นมาดังกล่าว ส่วนหนึ่งมาจากการปรับผังรายการใหม่และผลตอบรับที่เพิ่มขึ้นจึงส่งผลให้ราคาค่าโฆษณาในรายการที่ได้รับความนิยมขยับขึ้นไปด้วย ซึ่งผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ในหลายช่องไม่ว่าจะเป็นช่อง 3,5,7 หรือ 9 ต่างตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า ภายหลังปรับผังย่อยในช่วงต้นปีที่ผ่านมาเรต ติ้งเพิ่มขึ้นอย่างน่าพอใจ อย่างไรก็ตาม แม้บางสถานีมีปัญหาเกิดขึ้นภายในองค์กร ประกอบกับเมื่อต้นปีที่ผ่านมามีปัจจัยลบทางเศรษฐกิจและการเมืองเกิดขึ้นหลายด้าน แต่ธุรกิจสื่อทีวีก็ยังมีอัตราการเติบโตใช้ได้ในระดับหนึ่ง แม้ไม่เป็นตัวเลข 2 หลักก็ตาม โดยในกลางเดือนมกราคมที่ผ่านมา บริษัท นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย) ได้เปิดเผยรายงานการใช้จ่ายงบฯผ่านสื่อโฆษณาใน ปี 2549 ซึ่งพบว่ามีมูลค่ารวม 89,839 ล้านบาท ขยายตัวเพิ่มขึ้นเพียงแค่ 4.95% โดยเริ่มเห็นตัวเลขการขยายตัวในอัตราที่ลดต่ำลงอย่างต่อเนื่องในช่วงครึ่งปีหลัง สำหรับในปี 2550 นักวิเคราะห์ได้คาดว่า มูลค่าของธุรกิจโฆษณาจะหดตัวเหลือประมาณ 85,000 ล้านบาทลดลงจากปีก่อนร้อยละ 6.6 เนื่องจากการใช้จ่ายเพื่อการอุปโภคและบริโภคของภาคเอกชนมีแนวโน้มลดลงร้อยละ 0.9 จากที่ขยายตัวร้อยละ 1.7 ในปี 2549 เพราะต้องเผชิญกับปัจจัยลบต่าง ๆ มากมาย การประเดิมปรับผังของสถานีโทรทัศน์แต่ละช่องในยกแรก จะเป็นการปูทางสู่ฝั่งฝันและกวาดเรตติ้งเพิ่มขึ้นได้หรือไม่ ผู้ชมเท่านั้นจะเป็นผู้ตัดสิน หากรายการใหนเรตติ้งสูงขึ้น สิ่งที่ตามมา คือ อัตราค่าโฆษณาที่ขยับตัวเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว ซึ่งตอนนี้ก็เริ่มมีให้เห็นเป็นตัวอย่างบ้างแล้ว ใครอยากให้สินค้าติดตลาดเร็วตามเรตติ้งก็คงต้องกล้าได้กล้าเสีย หาคนเด่นคนดังงัดกลยุทธ์สร้างสรรค์รูปแบบรายการให้โดนใจผู้ชม ประเภทละครน้ำเน่าแบบเดิม ๆ คงไม่ได้ผลเหมือนเดิม เพราะต้องยอมรับว่า ผู้ชมเองก็ฉลาดที่จะเลือกบริโภคมากขึ้นในระดับหนึ่งแล้ว