หลังจากเผชิญภาวะชะลอตัวของสื่อโฆษณา

หลังจากเผชิญภาวะชะลอตัวของสื่อโฆษณา (บางสื่อ) ในปีที่ผ่านมา หลายคนอดตั้งคำถามในปีหน้าจะเป็นอย่างไรต่อไปสำหรับวงการธุรกิจโฆษณา และสื่อใดจะกลายเป็น “ดาวรุ่ง” เพื่อรับกระแสใช้งบมีเดียแบบคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพสูง ที่สำคัญต้องสามารถตอบโจทย์ทางการตลาดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น “วิทวัส ชัยปราณี” ในฐานะนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจ ได้ให้ทัศนะส่วนตัวแบบฟันธงอย่างน่าสนใจ สำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ “สื่อออนไลน์” หรืออินเทอร์เน็ตจะมาแรง ส่วนหนึ่งมาจากกลุ่มคนรุ่นใหม่หันมาบริโภคข้อมูลข่าวสารจากสื่อใหม่อย่างรวดเร็ว และมีปริมาณเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่วนสื่อหลัก ทีวี วิทยุ และหนังสือพิมพ์ ยังครองความนิยมในกลุ่มคนรุ่นเก่าที่ไม่ค่อยได้ใช้คอมพิวเตอร์ ขณะที่รูปแบบในการใช้สื่อโฆษณาทั้งออนไลน์และสื่อแมส จำเป็นต้องสร้าง Creativity เน้นความแปลกใหม่ ท้าทายและฮือฮา เพื่อเข้าถึงและโดนใจกลุ่มเป้าหมาย “สมัยก่อนโฆษณาแบบแมส รูปแบบจึงต้องทำให้ทุกคนชอบได้ แต่ปัจจุบันไม่ใช่ จึงจำเป็นต้องจำเพาะเจาะจงไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ เพื่อให้เขาชอบมากที่สุด ส่วนกลุ่มอื่นๆ เป็นเป้าหมายรอง” แนวหนังโฆษณาทีวียังเป็นแนวตลก แบบขายสินค้า โดยต้องเกี่ยวข้องกับแบรนด์และจุดประสงค์ของการตลาดไม่ใช่มุกตลก บ้าๆ บอๆ เพราะแม้หนังโฆษณาดัง แต่สินค้าไม่ขาย ลูกค้าก็จะถอย ดังนั้น นักโฆษณาจำเป็นต้องตีโจทย์ในประเด็นนี้ให้แตก สินค้าที่ใช้งบประมาณมากที่สุด วิทวัสคาดการณ์ว่า กลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักส์ และเทเลคอม ขณะที่อสังหาริมทรัพย์ ใช้งบน้อย และในรูปแบบอีเวนต์ สื่อนิวมีเดีย และใช้สื่อแมสน้อยลง ครีเอทีฟ ถีบตัวเอง สำหรับครีเอทีฟ วิทวัสให้ทัศนะอย่างวิตก อยู่ในระดับค่อนข้างหน้าน่าเป็นห่วง เพราะหากวงการโฆษณาได้รับผลกระทบ จากการชะลอตัวของเศรษฐกิจค่อนข้างมากในปีหน้า ธุรกิจเอเยนซี่ปัจจุบันกำไรค่อนข้างน้อย อีกทั้งไม่สามารถหารายได้เพิ่มจากลูกค้าได้ เพราะลูกค้ามักต่อรองและกดราคาค่อนข้างมาก ขณะที่เงินเดือนพนักงานวงการโฆษณาค่อนข้างสูง ทำให้ไม่ค่อยมีกำไรนักและหาทางลดค่าใช้จ่าย หากถึงทางตันก็อาจต้องปลดพนักงาน (บางส่วน) เพื่อเอาเงินไปเพิ่มให้กับพนักงานส่วนที่สำคัญ เพราะฉะนั้นพนักงาน คนทำงานในวงการโฆษณาต้องระมัดระวังตัว และต้องทำงานให้มีคุณค่า ไม่เช่นนั้นอาจถูก Lay off (ปลด) “ครีเอทีฟจะรู้แค่งานของตัวเองอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องรู้ว่าทำอย่างไร มีวิธีการคิดอย่างไรที่ช่วยให้แบรนด์สินค้าเติบโต ถ้าคิดงานเพียงเพื่อให้ตัวเองโด่งดังอย่างเดียว แต่ไม่ได้สร้างรายได้ให้บริษัท ในที่สุดบริษัทก็คงเบื่อหน่าย เพราะฉะนั้นอย่านึกว่าตัวเองทำรางวัลแล้วจะเป็นที่ต้องการเสมอไป เพราะรางวัลไม่ได้เลี้ยงปากท้องคนในบริษัท” โฆษณามุกตลกยังมาแรง หากมองถึงแนวโฆษณาในปีหน้าแบบใด ถึงจะโดนใจคนดู นักบริหารโฆษณามือเก๋าแย้มว่า มันต้องเป็นโฆษณาที่มีมุมมองใหม่ เพราะโฆษณาแบบตลกเป็นของเก่าไปแล้ว แต่ก็ยังใช้ได้ดี คนดูยังชื่นชอบ ที่สำคัญมุกตลก จะต้องเกี่ยวข้องกับแบรนด์ และจุดประสงค์ของการตลาด “ไม่ใช่มุกตลก บ้าๆ บอๆ แต่ต้องเป็นมุกตลกที่ขายของได้ เพราะว่าแม้ทำโฆษณาดัง แต่สินค้าไม่ขาย ลูกค้าก็ไม่เอา ดังนั้น ต้องตีโจทย์ตรงนี้ให้แตก” ซีอีโอ ครีเอทีฟ จู๊ซ จีวัน เอเยนซี่โฆษณาที่กวาดรางวัลทั้งเงินและกล่องจากในและนอกประเทศมาแล้ว เผยเคล็ดลับให้ฟัง Trip นักโฆษณา ทำอย่างไรโดนใจลูกค้า+ คอนซูเมอร์ - ต้องเอาโจทย์ความต้องการคอนซูเมอร์เป็นที่ตั้งหรือเป็นหลักอันดับแรก เพราะงานโฆษณาหากโดนใจคอนซูเมอร์ จะส่งผลต่อสินค้าในแง่อยากซื้อของ - ต้องสร้างบาลานซ์ความต้องการระหว่างลูกค้า และคอนซูเมอร์ให้ได้ (บางกรณี ขณะที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเอาใจมากนัก เพราะหากไม่ใช่สิ่งที่คอนซูเมอร์ต้องการก็ไม่มีประโยชน์) - ต้องรู้ว่าส่วนลึกของลูกค้าต้องการกำไร แต่ไม่ได้มาจากมาร์เก็ตแชร์เท่านั้น - ในการสร้างกำไร คือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง เพราะหากแบรนด์แข็งแกร่งจริงก็ไม่จำเป็นต้องลดราคาสินค้า - ครีเอทีฟ ควรคิดงานที่ขายสินค้าได้ด้วย มากกว่าคิดงานเพื่อประกวดเอารางวัล