CHUO SENKO C-SOLUTION

CHUO SENKO C-SOLUTION จนถึงวันนี้ก็นับเป็นเวลากว่า 10 เดือนแล้ว ที่ทาง CHUO SENKO ได้มีการปรับโครงสร้างผู้บริหารภายใน เพื่อรองรับกับสภาพการแข่งขัน ในวงการโฆษณาที่รุนแรงขึ้นทุกวัน
นิตยสาร BrandAge จึงถือโอกาสติดต่อ เพื่อขอนัดสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูงของทาง CHUO SENKO หนึ่งในเอเยนซีที่มีความเคลื่อนไหวอย่างมากในรอบปีที่ผ่านมา โดยได้รับเกียรติอย่างสูงจาก คุณศรีกัญญา มงคลศิริ กรรมการผู้จัดการ บริษัท CHUO SENKO ที่จะมาเล่าถึงความเคลื่อนไหวของบริษัท รวมไปถึงการถ่ายทอดแนวทางในการดำเนินธุรกิจให้ฟัง FORWARD CHUO SENKO เป็น Network เอเยนซีข้ามชาติจากประเทศญี่ปุ่นซึ่งเป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางในวงการโฆษณาของบ้านเรามาหลายสิบปี และเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมาทาง CHUO SENKO ได้มีการปรับโครงสร้างภายในโดยได้โปรโมทคุณศรีกัญญา มงคลศิริ มานั่งในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ ภารกิจแรกของคุณศรีกัญญาที่ได้เริ่มทำมานับตั้งแต่ที่เข้ามารับตำแหน่งก็คือ ความพยายามที่จะทำให้ทุกองค์กรในบริษัทเกิดกระบวนการเรียนรู้ในการทำงานซึ่งกันและกัน “สิ่งที่เราปรับชัดๆ เลย ก็คือ เรื่องของโครงสร้างการทำงาน จากเดิมทีเมื่อก่อนที่จะเป็นรูปแบบการทำงานที่แต่ละทีมจะแยกกันทำงาน ทำให้เกิดการเรียนรู้ประสบการณ์ร่วมกัน เราจึงปรับโครงสร้างการทำงาน ที่ทำให้เกิดการเรียนรู้ร่วมกัน โดยพยายามทำให้ทุกคนมีส่วนร่วมมากขึ้น” คุณศรีกัญญา กล่าวเปิดการสนทนา แน่นอนว่าการที่พนักงานได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนประสบการณ์ในการทำงานกันเพิ่มขึ้น ย่อมส่งผลดีกับการทำงานขึ้นตามไปด้วย ซึ่งตลอด 10 เดือนที่ผ่านมา ความเปลี่ยนแปลงทางด้านการสื่อสารภายในของ CHUO SENKO ก็พัฒนาขึ้นเป็นลำดับ C-SOLUTION นอกเหนือจากที่กล่าวมาแล้ว ยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่ถือเป็นไฮไลท์ของ CHUO SENKO ในปีนี้ก็คือ การเปิดตัว Tools ที่ชื่อว่า C-solution C-solution ถือเป็นเครื่องมือวิจัยที่จะเข้ามาช่วยในการทำงานชิ้นล่าสุดของ CHUO SENKO ที่เกิดจากความร่วมมือของ Network ทั้ง 8 ประเทศ โดยมีจุดริเริ่มมาจาก CHUO SENKO ประเทศไทย “Tools เริ่มทดลองใช้แล้วทุกประเทศใน Network เพราะเป็นการทำร่วมกันกับ 8 ประเทศ แต่ว่าจุดเริ่มต้นของ Tools มาจาก CHUO SENKO ประเทศไทย และเริ่มมีการทดลองใช้ที่เมืองไทยเป็นประเทศแรก” คุณศรีกัญญา เล่าถึงที่มา ตัวอักษร C ทั้ง 4 ตัว ประกอบด้วย customer, Clients, Concept และ Creative C-Customer คือ กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย หรือ End User ที่ CHUO SENKO ได้รับมอบให้ทำการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายให้เข้าใจความหมายอย่างถ่องแท้ C-Clients คือ ลูกค้าที่มอบหมายให้บริษัททำหน้าที่สื่อสารการตลาด C- Concept คือ การค้นหา Concept ที่จะทำการสื่อสารถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ถึงสารที่สื่อได้อย่างเข้าใจและชัดเจน สุดท้าย คือ งาน C-Creative ที่มารองรับจะต้อง “ถูกต้อง และคมชัด” ความสำเร็จในการสื่อสารการตลาดของ C-solution มีฟังก์ชั่นการงานหลักที่พัฒนาขึ้นมาจากองค์ประกอบ 3 ส่วนด้วยกัน คือ Positioning, Segmentation และ AdDi
POSITIONING Positioning ถือเป็นฟังก์ชั่นแรกของ C- solution ที่ออกแบบมาเพื่อช่วยทำงานในการค้นหาบุคลิกหรือตำแหน่งของสินค้า โดย Tools ดังกล่าว จะช่วยให้การหาตำแหน่งเป็นไปได้อย่างแม่นยำ สิ่งที่ Tools สามารถทำได้คือ สามารถนำตัวแปรต่างๆ ที่เป็น Feature สำคัญของแบรนด์มารวมกันเพื่อหาทิศทางของ Feature ที่ไปด้วยกัน เช่น ถ้าเป็นกรณีรถยนต์ Feature ที่ไปด้วยกันในประเด็นเกี่ยวกับ ความสะดวกสบาย ก็อาจจะเป็นห้องโดยสารกว้าง จุผู้โดยสารได้มาก นั่งแล้วไม่อึดอัด ในขณะที่ถ้าเป็น Feature ที่เกี่ยวกับภาพลักษณ์ทันสมัย ก็อาจจะเป็นภาพลักษณ์ทันสมัย มีความเป็น Hi-Tech เป็นต้น Tools ตัวนี้สามารถรวมกลุ่ม Feature ที่เป็นทัศนคติทางด้านลบวิ่งไปทางเดียวกัน และรวมกลุ่ม Feature ที่เป็นทัศนคติทางบวกไปทางเดียวกัน และยังสามารถบอกลึกลงไปในรายละเอียดที่ว่า Brand ไหนอยู่ใกล้ Feature ไหนมากหรือน้อย แล้ว Feature นั้นดีหรือไม่ดีอย่างไร การทำงานของ C- solution เป็นการทำงานที่เอาลักษณะของฟังก์ชั่นแต่ละอันที่คนมองเห็น พร้อมกับชื่อของ Brand มาไว้ในกราฟเดียวกัน ทำให้สามารถมองเห็นได้ทันทีว่า Feature ของ Brand A ห่างกับ Brand B กันอย่างไร เส้นกราฟแต่ละเส้นจะมีความหมายทั้งความยาวและทิศทาง “ฟังก์ชั่นนี้มีข้อดี คือ หนึ่ง เราสามารถทราบได้ทันทีว่า Brand นี้มีคนชื่นชอบมากแค่ไหน เพราะว่าอะไร สอง คือ เราสามารถบอกได้ว่าผู้บริโภคชอบ Feature ตรงไหน และ Feature ไหนที่ยังไม่มี Brand ลงมาเล่น ตรงนี้คือ ช่องว่างทางการตลาด Tools ตัวนี้ยังสามารถบอกว่า ถ้าเราจะลงตลาดตรงไหน เราควรจะรู้ว่าคู่แข่งของเราว่ามี Feature ที่แข็งแกร่งทางด้านไหนเป็นต้น” คุณศรีกัญญา กล่าว SEGMENTATION ฟังก์ชั่นการทำงานอย่างที่ 2 ของ C-solution ก็คือ Segmentation ซึ่ง Tools ตัวนี้ก็จะให้ผลลัทธ์ที่แตกต่างจากการทำ Segmentation ปกติ “ปกติเวลาเราทำ Segmentation เราจะมาคิดกันเองว่า กลุ่มไหนชอบอะไร แต่ Tools ของเราสามารถทำ Segment กลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะเดียวกัน โดย Function ของ Tools สามารถทำ Segmentation ได้สองรูปแบบ หนึ่ง คือ ทำ Segmentation ตามลักษณะทาง Demographic เช่น อายุ อาชีพ รายได้ พฤติกรรมต่างๆ ฯลฯ สามารถสั่งโปรแกรมแบ่งกลุ่มให้แบ่งกลุ่มละเท่าไหร่ก็แล้วแต่เรา อีกทั้งสามารถแบ่งกลุ่มตามที่เราต้องการ Tools ตัวนี้จะทำการ Grouping กลุ่มคนที่ตอบไปในทิศทางเดียวกันไปไว้ในกลุ่มเดียวกัน” นอกจากบอกตำแหน่งกลุ่มแล้ว Tools ยังสามารถบอกได้ว่า กลุ่มหนึ่ง กลุ่มสอง มันซ้อนกันมากน้อยขนาดไหน ข้อดีของ Tools ตัวนี้ก็คือ สามารถบอกรายละเอียดอื่นๆ ที่เราต้องการได้ทันที อาทิ บอกได้อีกว่าค่าเฉลี่ยของลักษณะต่างๆ ของแต่ละกลุ่มเป็นอย่างไร เช่น อายุเฉลี่ยของคนแต่ละกลุ่มว่า มีอายุเฉลี่ยอยู่ที่เท่าไหร่ รายได้เฉลี่ยของกลุ่มอยู่ที่เท่าไร และยังสามารถบอกได้อีกว่า ในจำนวนคนที่ตอบแบบสอบถามนั้น คนที่อยู่ในกลุ่มแต่ละกลุ่มมีหมายเลขอะไรบ้าง ตรงนี้ทำให้ CHUO SENKO สามารถเลือกเฉพาะคนกลุ่มไปทำวิเคราะห์ที่ลึกซึ้งเพิ่มเฉพาะในแต่ละ Segment ได้อีก ส่วนการ Segmentation ในลักษณะของ Psychographic นั้น คุณศรีกัญญา ยกตัวอย่างให้ฟังว่า “Psychographic ก็เช่นว่า ทัศนคติต่อสงคราม คุณกลัวว่าโลกจะแตก กลัวว่าบ้านจะแตกหรือเปล่า Tools ก็สามารถจะ Group ได้ หรือว่าคนอีกกลุ่มหนึ่งอาจจะไม่กลัวเลย มองว่าโลกสดใสอย่างเดียว เราก็สามารถ Grouping ได้ ตรงนี้คือ Psychographic ที่เป็นเรื่องความคิดลึกๆ ในใจของคน ซึ่ง C-solution สามารถจะ Grouping ได้ว่าคนเหล่านี้เป็นคนที่มีลักษณะอย่างไร” AdDi ฟังก์ชั่นที่ 3 ของ C-solution ก็คือ การกำหนด Advertising Direction หรือ Tools ที่จะมาช่วยในส่วนของทางแผนก Strategic Planning สำหรับการวางแผน “แนวทางโฆษณา” ให้ได้ผลมากที่สุด “หลักการทำงานส่วนนี้ของ Tools เรียกว่าเป็น Rule-Based วิธีการก็คือ Tools จะถามคำถามเรามากมาย แต่ละคำตอบที่เราตอบ จะเป็นตัวกำหนดคำถามต่อไป เช่น Tools ถามเราว่า สินค้าที่เราวางแผนอยู่ใน Stage ไหนในการทำตลาด ถ้าเราตอบว่า Introduction คำตอบนี้ก็จะวิ่งไปอยู่ในกลุ่มคำถามที่เกี่ยวข้องกับแนวทางการกำหนดทิศทางโฆษณาของสินค้าในลักษณะ Introduction เท่านั้น ถ้าเราตอบ Growth คำถามก็จะวิ่งไปในทางของ Growth ไปตาม Rule ไล่ไปเรื่อยๆ และในตอนสุดท้าย Tools ก็จะช่วยแนะนำได้ว่า ถ้าสินค้าคุณเป็นแบบนี้ คู่แข่งคุณเป็นแบบนี้ สถานการณ์ของคุณเป็นแบบนี้ คุณควรจะกำหนดทิศทางโฆษณาอย่างไร Tone & Manner ควรจะเป็นเช่นไร” คุณศรีกัญญา ยกตัวอย่าง ทุกคำตอบที่ออกมาจาก Tools ตัวนี้จะมีทฤษฎีทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จที่ทาง CHUO SENKO ได้รวบรวมไว้ ไม่ว่าจะเป็นจากหนังสือ จากการทำงานจริง จากทฤษฎีต่างๆ โดยจะมีคำอธิบายถึงที่มาที่ไปสำหรับทุกๆ คำตอบไว้สำหรับอ้างอิงลูกค้า “หลังจากที่เราตอบคำถามโปรแกรมเป็นร้อยๆ ข้อ Tools ตัวนี้จะแนะเรา อาทิ เป้าหมายทางด้านโฆษณาคืออะไร แนวทางคืออะไร ทิศทาง Tone & Manner คืออะไร ทุกอย่างบอกได้หมด ซึ่งเป็นข้อมูลเบื้องต้นที่เราเอามาประมวลผลได้ ทุกคำตอบที่ตอบมาทั้งหมดจะมีคำอธิบาย มีทฤษฎีอ้างอิงทุกคำตอบว่า มีการอ้างอิงจากใคร จากหนังสือเล่มไหน ซึ่งจะทำให้คนที่วางแผนโฆษณาทำได้แม่นขึ้น” คุณศรีกัญญา อธิบาย GOAL ขณะนี้ทาง CHUO SENKO ได้มีการเพิ่มทีมในส่วนที่เรียกว่า New Business Development ขึ้นมาทำหน้าที่เป็นทีมพิเศษ เพื่อรับผิดชอบภาระในส่วนของการหาลูกค้าใหม่ การพิทช์งาน รวมไปถึงการรับผิดชอบโครงการพิเศษต่างๆ สำหรับเป้าหมายต่อไปของทาง CHUO SENKO คือ การเพิ่มภาพการเป็นเอเยนซีที่มีเครือข่ายในเอเชียมากขึ้น เราต้องการให้คนอื่นรับรู้ว่าเราเป็นเอเยนซีที่มีประสบการณ์ทำงานกับผู้บริโภคในเอเชียในทุกประเทศ “ปีนี้เราพยายาม Pitching ลูกค้าใหม่ๆ และพูดได้เลยว่าในปีนี้ นับตั้งแต่เรามุ่งมั่นที่จะ Pitch เราชนะกว่า 90% ตอนนี้เราได้ลูกค้าใหม่มากมาย อาทิ ธนาคารแห่งประเทศไทย, ธนาคารออมสิน, ตลาดหลักทรัพย์ ลูกอมฮาร์ทบีท, ชุดชั้นในซาบีน่า ฯลฯ เราต้องการจะเป็นเอเยนซีสำหรับทุกธุรกิจไม่แต่เฉพาะสินค้าญี่ปุ่น ในอดีตที่ผ่านมา CHUO SENKO ไม่ได้เน้นที่จะไปจับธุรกิจสาขาอื่นที่เราไม่ถนัด แต่ตอนนี้เราอยากทำโฆษณาสินค้าประเภทอื่นๆ ที่เราไม่เคยทำมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์มากขึ้น เพราะว่าสินค้ากลุ่มนี้มีความเคลื่อนไหวสูง ตื่นเต้น ท้าทาย และยังเป็นการเพิ่มความหลากหลายในการทำงานให้กับทีมงาน” คุณศรีกัญญา กล่าวทิ้งท้าย