Special Thank For Link : http://advertising.microsoft.com/asia/Home/Article.aspx?pageid=&Adv_ArticleID=6196
ก้าวต่อไปของโฆษณาดิจิตอลในเอเชีย
เมื่อเทศกาล Cannes Lions ปีนี้เข้าสู่จุดสรุป ดูเหมือนจะมีมติมหาชนขึ้นมาว่าโลกดิจิตอลได้เติบโตแล้ว “ถ้าพูดตามศัพท์การตลาดล้วน ๆ ก็ต้องบอกว่าโฆษณาดิจิตอลกำลังก้าวผ่านช่วงที่มีแค่ผู้ที่กล้าเปิดรับรุ่นแรก ๆ ร่วมทำและกำลังเข้าสู่ช่วงที่มีคนส่วนใหญ่ที่กล้าเปิดรับในช่วงต้น ๆ มาทำกันด้วย” นายทอม บาวแมน ผู้อำนวยการฝ่ายขายประจำภูมิภาคในส่วนการขายนานาชาติของ Microsoft Digital Advertising Solutions กล่าวพร้อมอธิบายว่าตอนนี้ เอเยนซีไม่ว่าใหญ่หรือเล็กรอบโลกต่างหันมาผลิตแคมเปญดิจิตอลระดับคว้ารางวัลได้กันแล้ว
เทคโนโลยีมีบทบาทในปรากฏการณ์ดังกล่าวอย่างแน่นอน สิ่งสำคัญแรกเริ่มอยู่ที่เทคโนโลยีบรอดแบรนด์ซึ่งกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว ด้วยเทคโนโลยีบรอดแบรนด์ ผู้โฆษณาสามารถนำเสนอแคมเปญที่ละเอียดและเป็นนวัตกรรมมากขึ้นได้ จนเปิดทางให้วิดีโอ แบนเนอร์กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญเคียงข้างเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่ได้รับการพัฒนาในช่วงสองปีที่ผ่านมาเพื่อให้โฆษณาสามารถส่งถึงเว็บแบบสตรีมตรงได้เลย เกร็ก วู้ด กรรมการผู้จัดการของ Profero Singapore กล่าวไว้ว่า "อะไรก็ตามที่เคลื่อนไหวแล้วก็มีเสียงนี่จะได้รับการตอบรับจากผู้รับสารมากกว่า ซึ่งเราเห็นได้ชัดเลยว่าอัตราการคลิ้กเข้ามาดูข้อมูลต่อจะมีมากขึ้น อย่างไรก็ตาม การคลิ้กต่อนี่ก็ไม่ได้เป็นเรื่องจำเป็นเสมอไปเพราะบางทีเราก็แสดงตัวผลิตภัณฑ์อยู่บนแบนเนอร์อยู่แล้ว"
อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญยิ่งกว่าคือเรื่องที่คนในวงการเริ่มถอยห่างจากแนวคิดการผลิตเทคโนโลยีเพื่อความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีกันแล้วแต่เริ่มหันมาให้ความสำคัญต่อการเชื่อมโยงถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและเน้นหาทางให้ผู้ใช้เทคโนโลยีได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นแทน "คณะกรรมการตัดสินรางวัล Cannes Cyber Lions ให้รางวัลโดยดูจากว่าโฆษณาชิ้นนั้น ๆ สามารถดึงดูดความสนใจการมีส่วนร่วมและตอบโจทย์โฆษณาได้ดีแค่ไหน กรรมการจะไม่สนใจงานโฆษณาที่แค่ ‘เจ๋ง’ หรือสะดุดตาเท่านั้น" บาวแมนกล่าวหลังจากที่เขาไปร่วมงาน Cannes Cyber Lions เมื่อวันพุธที่ผ่านมา "ผมคิดว่าเราได้ก้าวผ่านช่วงวันเวลาที่เราแค่คิดว่า ‘เอาล่ะ เรามาทำอะไรเจ๋ง ๆ และก็มีลูกเล่นกันดีกว่า’ เพราะตอนนี้ เราจะเน้นการตอบโจทย์การโฆษณาให้ถูกต้อง” ทั้งนี้ ผลงานโฆษณาที่ชนะรางวัลใหญ่ Grand Prix อย่าง Nike+ ของไนกี้ Hiedies ของดีเซลและ Evolution ของโดฟ ถือเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบสำหรับการโฆษณาในลักษณะใหม่นี้
แคมเปญ Nike+ ของไนกี้พูดถึงรองเท้าไนกี้ที่สามารถทำงานร่วมกับ iPod จนกลายเป็นเครื่องมือชิ้นใหม่สำหรับนักวิ่งทั้งหลาย โดยแคมเปญนี้ไม่เพียงดึงดูดความสนใจเท่านั้น หากแต่ยังเพิ่มประสบการณ์ดี ๆ ให้แก่ผู้บริโภคอีกด้วย ในสายตาของมาร์ก ซีเกอร์จากฝ่ายดิจิตอลของ OgilvyOne Singapore แคมเปญดังกล่าวเป็นตัวอย่างของ 'คุณประโยชน์ติดตรา' ตามความเชื่อมั่นว่าผู้บริโภคจะเชื้อเชิญให้คุณเข้าไปสู่พื้นที่ส่วนตัวของพวกเขาและให้เวลาอันมีค่าของพวกเขาแก่คุณเองหากว่าข้อเสนอของคุณมีค่า ซีเกอร์เล่าให้ฟังว่าโครงการที่เขาทำให้แก่จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ก็เดินตามแนวทางนี้ กล่าวคือ โครงการนั้นจัดทำเครื่องบันทึกข้อมูลส่วนตัวเคลื่อนที่สุดเซ็กซี่เพื่อช่วยผู้บริโภคในการวางแผนตารางการเที่ยวดื่มและช่วยจัดการให้ผู้บริโภคได้เป็นแขกรับเชิญในบาร์ต่าง ๆ ด้วย อันที่จริง โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์มีแผนกพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ทำนองนี้อยู่แล้วและซีเกอร์เองก็ตื่นเต้นตื่นตัวกับการทำงานนี้อย่างเต็มที่เพื่อย้ำให้คนรู้ว่าประสบการณ์ของผู้บริโภคและความคิดดี ๆ ต้องมาก่อน "เราต้องให้เวลาแก่การสร้างสรรค์รูปลักษณ์และความรู้สึกที่ซอฟต์แวร์จะสามารถให้ผู้บริโภคได้มากกว่าการวางแผนซอฟต์แวร์นั้นตามแนวทางวิศวกรรม ไม่ว่าเราจะทำอะไรก็ตาม เราต้องนึกถึงผู้บริโภคไว้ตลอด" ซีเกอร์ กล่าว
นอกจากนี้แล้ว การเจาะเข้าหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเฉพาะกลุ่มเพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคนั้นก็เกือบจะมีความสำคัญมากกว่าการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาดิจิตอลเสียอีก ถึงแม้ว่าทีวีจะมีผู้รับสารมากกว่าสื่อดิจิตอลอยู่บ่อยครั้ง แต่แคมเปญดิจิตอลที่วางแผนมาดียังสามารถมีผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายได้ยิ่งกว่า ด้วยเหตุที่ผู้รับสารต้องอาศัยความพยายามและความตั้งใจในการดาวน์โหลดภาพยนตร์หรือมีปฏิสัมพันธ์กับเว็บไซต์มากกว่าการเปิดทีวี พวกเขาจึงใส่ใจต่อสิ่งที่พวกเขาได้เจอในสื่อดิจิตอลมากกว่าไปด้วย
ซีเกอร์คุยให้ฟังว่าเทคโนโลยีใหม่ ๆ ให้อำนาจแก่ครีเอทีฟมากยิ่งขึ้นเพราะลูกค้าจะยินดีซื้อเทคโนโลยีใหม่อย่างเต็มใจหากว่าเทคโนโลยีดังกล่าวเป็นช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ซีเกอร์ได้เห็นลูกค้าลงนามซื้อแคมเปญใหม่ ๆ ในที่ประชุมมากถึง 5 ครั้ง จึงกล้าพูดเลยว่า “บ่อยมากที่เอเยนซีครีเอทีฟต้องไปหาลูกค้าแล้วบอกว่าลูกค้าต้องทำอะไร”
บ่อยครั้งอีกเช่นกันที่ผลงานครีเอทีฟดิจิตอลใหม่ ๆ เป็นพลังขับเคลื่อนตัวแคมเปญทั้งหมดดังเช่นที่บาร์นีย์ โลเอห์นิส ผู้อำนวยการเครือข่ายของ Isobar Asia เล่าให้ฟังว่ามีอยู่หลายครั้งที่เอเยนซีสื่ออย่าง Isobar ทำหน้าที่เป็นเอเยนซีหลักให้แก่ลูกค้าในเอเชีย “ผลงานครีเอทีฟดิจิตอลกำลังเริ่มเป็นผู้นำผลงานครีเอทีฟโดยรวมเพราะความคิดสำหรับสื่อออนไลน์กลายเป็นความคิดที่เอเยนซีสื่ออื่น ๆ เอาไปใช้ต่อด้วย” ซึ่งโลเอห์นิสอธิบายต่อว่าปรากฎการณ์นี้มีขึ้นได้เพราะ “ความคิดหลัก” ระดับนวัตกรรมเป็นหัวใจของแคมเปญดิจิตอล นอกจากนี้ โลเอห์นิสยังบอกด้วยว่าทุกบริษัทต้องลอง “หยั่งเท้าก้าวสู่” เทคโนโลยีดิจิตอลใหม่ ๆ ดูเพื่อประเมินว่าตนเองทำอะไรได้บ้างมากน้อยแค่ไหน
คำยอดฮิตอีกคำในวงการดิจิตอล คือ การบูรณาการสื่อหลากประเภทไว้ด้วยกัน ซึ่งมีตัวอย่างเป็นแคมเปญ Heidie ของดีเซล ทั้งนี้ แคมเปญดังกล่าวเป็นเรื่องราวของสองเด็กหญิงที่ปล้นชิงเว็บไซต์ดีเซลโดยมีองค์ประกอบภาพวิดีโอ บล็อก คุณลักษณะอินเตอร์แอ็คทีฟ เครือข่ายสังคมออนไลน์และทีวีอย่างครบครันรวมไว้ในเว็บไซต์ หากนำลักษณะดังกล่าวมาเปรียบเทียบกับสื่อดั้งเดิม โลเอห์นิสพูดเลยว่า “[องค์ประกอบของสื่อดิจิตอล] มีความสร้างสรรค์มากกว่าเยอะเพราะสิ่งที่ทำนี่เหมือนกับการที่เรากำลังเล่นเดินหมากหรือปาเป้า คุณต้องวางแผนไว้ 10 ก้าวล่วงหน้าเลยหากคุณอยากจะดึงความสนใจผู้รับสารให้ได้” ที่สำคัญ ตอนนี้ยังมีสื่อโฆษณาดิจิตอลนอกสถานที่และสื่อทีวีดิจิตอลร่วมด้วย แคมเปญโฆษณาจึงสามารถก้าวข้ามพรมแดนการแบ่งแยกระหว่างสื่อออนไลน์และสื่ออื่น ๆ ได้ แคมเปญ ‘Big Shadow’ เป็นโฆษณานอกสถานที่สำหรับเกมคอมพิวเตอร์ ‘Blue Dragon’ ของ Xbox 360 แต่มีจุดเด่นตรงที่คนเดินผ่านไปผ่านมาในโตเกียวสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาได้โดยใช้เงาของตัวเองเป็นมังกรเล่นกับคนอื่น ๆ ที่ควบคุมตัวละครในเกมผ่านอินเตอร์เน็ต
อย่างไรก็ตาม แคมเปญโฆษณาเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องซับซ้อนยุ่งยากเสมอไป ตัวอย่างที่ดี คือ แคมเปญ Evolution ของโดฟที่ใช้เทคโนโลยีค่อนข้างเก่าอย่างการส่งข้อมูลต่อ ๆ เพื่อสร้างความคิดเรียบง่ายในการเชื่อมโยงถึงอารมณ์ความรู้สึกของคน ภาพวิดีโอของแคมเปญบรรยายถึงนางแบบสาวที่ถูกคนอื่นเชิดตั้งแต่เธอเริ่มย่างเท้าเข้าสู่สตูดิโอจวบจนฉากสุดท้ายของเรื่อง โดยคนนิยมมากจนถึงขั้นมีการทำภาพเลียนแบบผลงานโฆษณาชิ้นนี้ในเว็บไซต์แบ่งวิดีโอกันดูดัง ๆ หลายแห่ง เดิร์ก เอสเชนบาเชอร์ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายครีเอทีฟของ OgilvyOne Beijing และผู้คว้ารางวัลสิงโตไซเบอร์ทองแดงไปในปีนี้ กล่าวว่า ‘การมีส่วนร่วม’ ของผู้บริโภคกลายเป็นคำฮิตติดปากในวงการมาตลอดช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมาและผลลัพธ์ที่แคมเปญนี้ได้รับก็เป็นส่วนหนึ่งของการมีส่วนร่วม “ก่อนหน้านี้ คนมองว่าสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟนั้นดูเย็นชาห่างเหิน แต่ตอนนี้ สื่อแบบนี้กำลังกระทบความรู้สึก กระตุ้นความรู้สึกและอารมณ์ของคน ต่อไปนี้ อินเตอร์แอ็คทีฟจะเป็นสิ่งที่เราได้เห็นกันเยอะในวงการ ซึ่งนี่ถือเป็นหนทางหนึ่งในการดึงดูดความสนใจและการมีส่วนร่วม”
ทุกวันนี้ ประสบการณ์ดิจิตอลกำลังกลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งยวดสำหรับผลงานครีเอทีฟต่าง ๆ เอสเชนบาเชอร์กล่าวในงานประชุมเมื่อเร็ว ๆ นี้ว่าเขาได้คุยกับกรรมการผู้จัดการของเอเยนซีแนวหน้าแห่งหนึ่งในลอนดอนแล้วคน ๆ นั้นก็บอกเลยว่าเขาจะไม่จ้างครีเอทีฟสำหรับสื่อดั้งเดิมที่ไม่มีประสบการณ์ในสื่อดิจิตอลเลยเด็ดขาด สำหรับนายเอสเชนบาเชอร์ เขารู้สึกว่าวงการนี้กำลังเห็นสาขาแขนงต่าง ๆ ผนวกตัวรวมกัน “ผมรู้สึกเหมือนว่าผมทำงานให้กับทั้งสองโลก ทั้งโลกดิจิตอลและโลกของสื่อดั้งเดิม”
ในเมื่อมีสิ่งต่าง ๆ เกิดขึ้นมากมายและยังมีอีกมากมายเหลือเกินที่ต้องเรียนรู้ในโลกดิจิตอล การเข้าสู่โลกนี้ก็อาจจะเป็นเรื่องน่าหวาดวิตกอยู่ กระนั้นก็ตาม โลเอห์นิสไม่ได้คิดกังวลแถมยังกล่าวด้วยว่า “การดึงดูดให้คนเข้ามาสู่สื่อดิจิตอลเป็นเรื่องที่ง่ายเสมอนะ”
© Microsoft 2008
Microsoft Advertising WorldwidePrivacyLegal
Special Thank For Link : http://advertising.microsoft.com/asia/Home/Article.aspx?pageid=&Adv_ArticleID=6196
ก้าวต่อไปของโฆษณาดิจิตอลในเอเชีย
เมื่อเทศกาล Cannes Lions ปีนี้เข้าสู่จุดสรุป ดูเหมือนจะมีมติมหาชนขึ้นมาว่าโลกดิจิตอลได้เติบโตแล้ว “ถ้าพูดตามศัพท์การตลาดล้วน ๆ ก็ต้องบอกว่าโฆษณาดิจิตอลกำลังก้าวผ่านช่วงที่มีแค่ผู้ที่กล้าเปิดรับรุ่นแรก ๆ ร่วมทำและกำลังเข้าสู่ช่วงที่มีคนส่วนใหญ่ที่กล้าเปิดรับในช่วงต้น ๆ มาทำกันด้วย” นายทอม บาวแมน ผู้อำนวยการฝ่ายขายประจำภูมิภาคในส่วนการขายนานาชาติของ Microsoft Digital Advertising Solutions กล่าวพร้อมอธิบายว่าตอนนี้ เอเยนซีไม่ว่าใหญ่หรือเล็กรอบโลกต่างหันมาผลิตแคมเปญดิจิตอลระดับคว้ารางวัลได้กันแล้ว
เทคโนโลยีมีบทบาทในปรากฏการณ์ดังกล่าวอย่างแน่นอน สิ่งสำคัญแรกเริ่มอยู่ที่เทคโนโลยีบรอดแบรนด์ซึ่งกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว ด้วยเทคโนโลยีบรอดแบรนด์ ผู้โฆษณาสามารถนำเสนอแคมเปญที่ละเอียดและเป็นนวัตกรรมมากขึ้นได้ จนเปิดทางให้วิดีโอ แบนเนอร์กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญเคียงข้างเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่ได้รับการพัฒนาในช่วงสองปีที่ผ่านมาเพื่อให้โฆษณาสามารถส่งถึงเว็บแบบสตรีมตรงได้เลย เกร็ก วู้ด กรรมการผู้จัดการของ Profero Singapore กล่าวไว้ว่า "อะไรก็ตามที่เคลื่อนไหวแล้วก็มีเสียงนี่จะได้รับการตอบรับจากผู้รับสารมากกว่า ซึ่งเราเห็นได้ชัดเลยว่าอัตราการคลิ้กเข้ามาดูข้อมูลต่อจะมีมากขึ้น อย่างไรก็ตาม การคลิ้กต่อนี่ก็ไม่ได้เป็นเรื่องจำเป็นเสมอไปเพราะบางทีเราก็แสดงตัวผลิตภัณฑ์อยู่บนแบนเนอร์อยู่แล้ว"
อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญยิ่งกว่าคือเรื่องที่คนในวงการเริ่มถอยห่างจากแนวคิดการผลิตเทคโนโลยีเพื่อความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีกันแล้วแต่เริ่มหันมาให้ความสำคัญต่อการเชื่อมโยงถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและเน้นหาทางให้ผู้ใช้เทคโนโลยีได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นแทน "คณะกรรมการตัดสินรางวัล Cannes Cyber Lions ให้รางวัลโดยดูจากว่าโฆษณาชิ้นนั้น ๆ สามารถดึงดูดความสนใจการมีส่วนร่วมและตอบโจทย์โฆษณาได้ดีแค่ไหน กรรมการจะไม่สนใจงานโฆษณาที่แค่ ‘เจ๋ง’ หรือสะดุดตาเท่านั้น" บาวแมนกล่าวหลังจากที่เขาไปร่วมงาน Cannes Cyber Lions เมื่อวันพุธที่ผ่านมา "ผมคิดว่าเราได้ก้าวผ่านช่วงวันเวลาที่เราแค่คิดว่า ‘เอาล่ะ เรามาทำอะไรเจ๋ง ๆ และก็มีลูกเล่นกันดีกว่า’ เพราะตอนนี้ เราจะเน้นการตอบโจทย์การโฆษณาให้ถูกต้อง” ทั้งนี้ ผลงานโฆษณาที่ชนะรางวัลใหญ่ Grand Prix อย่าง Nike+ ของไนกี้ Hiedies ของดีเซลและ Evolution ของโดฟ ถือเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบสำหรับการโฆษณาในลักษณะใหม่นี้
แคมเปญ Nike+ ของไนกี้พูดถึงรองเท้าไนกี้ที่สามารถทำงานร่วมกับ iPod จนกลายเป็นเครื่องมือชิ้นใหม่สำหรับนักวิ่งทั้งหลาย โดยแคมเปญนี้ไม่เพียงดึงดูดความสนใจเท่านั้น หากแต่ยังเพิ่มประสบการณ์ดี ๆ ให้แก่ผู้บริโภคอีกด้วย ในสายตาของมาร์ก ซีเกอร์จากฝ่ายดิจิตอลของ OgilvyOne Singapore แคมเปญดังกล่าวเป็นตัวอย่างของ 'คุณประโยชน์ติดตรา' ตามความเชื่อมั่นว่าผู้บริโภคจะเชื้อเชิญให้คุณเข้าไปสู่พื้นที่ส่วนตัวของพวกเขาและให้เวลาอันมีค่าของพวกเขาแก่คุณเองหากว่าข้อเสนอของคุณมีค่า ซีเกอร์เล่าให้ฟังว่าโครงการที่เขาทำให้แก่จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ก็เดินตามแนวทางนี้ กล่าวคือ โครงการนั้นจัดทำเครื่องบันทึกข้อมูลส่วนตัวเคลื่อนที่สุดเซ็กซี่เพื่อช่วยผู้บริโภคในการวางแผนตารางการเที่ยวดื่มและช่วยจัดการให้ผู้บริโภคได้เป็นแขกรับเชิญในบาร์ต่าง ๆ ด้วย อันที่จริง โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์มีแผนกพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ทำนองนี้อยู่แล้วและซีเกอร์เองก็ตื่นเต้นตื่นตัวกับการทำงานนี้อย่างเต็มที่เพื่อย้ำให้คนรู้ว่าประสบการณ์ของผู้บริโภคและความคิดดี ๆ ต้องมาก่อน "เราต้องให้เวลาแก่การสร้างสรรค์รูปลักษณ์และความรู้สึกที่ซอฟต์แวร์จะสามารถให้ผู้บริโภคได้มากกว่าการวางแผนซอฟต์แวร์นั้นตามแนวทางวิศวกรรม ไม่ว่าเราจะทำอะไรก็ตาม เราต้องนึกถึงผู้บริโภคไว้ตลอด" ซีเกอร์ กล่าว
นอกจากนี้แล้ว การเจาะเข้าหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเฉพาะกลุ่มเพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคนั้นก็เกือบจะมีความสำคัญมากกว่าการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาดิจิตอลเสียอีก ถึงแม้ว่าทีวีจะมีผู้รับสารมากกว่าสื่อดิจิตอลอยู่บ่อยครั้ง แต่แคมเปญดิจิตอลที่วางแผนมาดียังสามารถมีผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายได้ยิ่งกว่า ด้วยเหตุที่ผู้รับสารต้องอาศัยความพยายามและความตั้งใจในการดาวน์โหลดภาพยนตร์หรือมีปฏิสัมพันธ์กับเว็บไซต์มากกว่าการเปิดทีวี พวกเขาจึงใส่ใจต่อสิ่งที่พวกเขาได้เจอในสื่อดิจิตอลมากกว่าไปด้วย
ซีเกอร์คุยให้ฟังว่าเทคโนโลยีใหม่ ๆ ให้อำนาจแก่ครีเอทีฟมากยิ่งขึ้นเพราะลูกค้าจะยินดีซื้อเทคโนโลยีใหม่อย่างเต็มใจหากว่าเทคโนโลยีดังกล่าวเป็นช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ซีเกอร์ได้เห็นลูกค้าลงนามซื้อแคมเปญใหม่ ๆ ในที่ประชุมมากถึง 5 ครั้ง จึงกล้าพูดเลยว่า “บ่อยมากที่เอเยนซีครีเอทีฟต้องไปหาลูกค้าแล้วบอกว่าลูกค้าต้องทำอะไร”
บ่อยครั้งอีกเช่นกันที่ผลงานครีเอทีฟดิจิตอลใหม่ ๆ เป็นพลังขับเคลื่อนตัวแคมเปญทั้งหมดดังเช่นที่บาร์นีย์ โลเอห์นิส ผู้อำนวยการเครือข่ายของ Isobar Asia เล่าให้ฟังว่ามีอยู่หลายครั้งที่เอเยนซีสื่ออย่าง Isobar ทำหน้าที่เป็นเอเยนซีหลักให้แก่ลูกค้าในเอเชีย “ผลงานครีเอทีฟดิจิตอลกำลังเริ่มเป็นผู้นำผลงานครีเอทีฟโดยรวมเพราะความคิดสำหรับสื่อออนไลน์กลายเป็นความคิดที่เอเยนซีสื่ออื่น ๆ เอาไปใช้ต่อด้วย” ซึ่งโลเอห์นิสอธิบายต่อว่าปรากฎการณ์นี้มีขึ้นได้เพราะ “ความคิดหลัก” ระดับนวัตกรรมเป็นหัวใจของแคมเปญดิจิตอล นอกจากนี้ โลเอห์นิสยังบอกด้วยว่าทุกบริษัทต้องลอง “หยั่งเท้าก้าวสู่” เทคโนโลยีดิจิตอลใหม่ ๆ ดูเพื่อประเมินว่าตนเองทำอะไรได้บ้างมากน้อยแค่ไหน
คำยอดฮิตอีกคำในวงการดิจิตอล คือ การบูรณาการสื่อหลากประเภทไว้ด้วยกัน ซึ่งมีตัวอย่างเป็นแคมเปญ Heidie ของดีเซล ทั้งนี้ แคมเปญดังกล่าวเป็นเรื่องราวของสองเด็กหญิงที่ปล้นชิงเว็บไซต์ดีเซลโดยมีองค์ประกอบภาพวิดีโอ บล็อก คุณลักษณะอินเตอร์แอ็คทีฟ เครือข่ายสังคมออนไลน์และทีวีอย่างครบครันรวมไว้ในเว็บไซต์ หากนำลักษณะดังกล่าวมาเปรียบเทียบกับสื่อดั้งเดิม โลเอห์นิสพูดเลยว่า “[องค์ประกอบของสื่อดิจิตอล] มีความสร้างสรรค์มากกว่าเยอะเพราะสิ่งที่ทำนี่เหมือนกับการที่เรากำลังเล่นเดินหมากหรือปาเป้า คุณต้องวางแผนไว้ 10 ก้าวล่วงหน้าเลยหากคุณอยากจะดึงความสนใจผู้รับสารให้ได้” ที่สำคัญ ตอนนี้ยังมีสื่อโฆษณาดิจิตอลนอกสถานที่และสื่อทีวีดิจิตอลร่วมด้วย แคมเปญโฆษณาจึงสามารถก้าวข้ามพรมแดนการแบ่งแยกระหว่างสื่อออนไลน์และสื่ออื่น ๆ ได้ แคมเปญ ‘Big Shadow’ เป็นโฆษณานอกสถานที่สำหรับเกมคอมพิวเตอร์ ‘Blue Dragon’ ของ Xbox 360 แต่มีจุดเด่นตรงที่คนเดินผ่านไปผ่านมาในโตเกียวสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาได้โดยใช้เงาของตัวเองเป็นมังกรเล่นกับคนอื่น ๆ ที่ควบคุมตัวละครในเกมผ่านอินเตอร์เน็ต
อย่างไรก็ตาม แคมเปญโฆษณาเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องซับซ้อนยุ่งยากเสมอไป ตัวอย่างที่ดี คือ แคมเปญ Evolution ของโดฟที่ใช้เทคโนโลยีค่อนข้างเก่าอย่างการส่งข้อมูลต่อ ๆ เพื่อสร้างความคิดเรียบง่ายในการเชื่อมโยงถึงอารมณ์ความรู้สึกของคน ภาพวิดีโอของแคมเปญบรรยายถึงนางแบบสาวที่ถูกคนอื่นเชิดตั้งแต่เธอเริ่มย่างเท้าเข้าสู่สตูดิโอจวบจนฉากสุดท้ายของเรื่อง โดยคนนิยมมากจนถึงขั้นมีการทำภาพเลียนแบบผลงานโฆษณาชิ้นนี้ในเว็บไซต์แบ่งวิดีโอกันดูดัง ๆ หลายแห่ง เดิร์ก เอสเชนบาเชอร์ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายครีเอทีฟของ OgilvyOne Beijing และผู้คว้ารางวัลสิงโตไซเบอร์ทองแดงไปในปีนี้ กล่าวว่า ‘การมีส่วนร่วม’ ของผู้บริโภคกลายเป็นคำฮิตติดปากในวงการมาตลอดช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมาและผลลัพธ์ที่แคมเปญนี้ได้รับก็เป็นส่วนหนึ่งของการมีส่วนร่วม “ก่อนหน้านี้ คนมองว่าสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟนั้นดูเย็นชาห่างเหิน แต่ตอนนี้ สื่อแบบนี้กำลังกระทบความรู้สึก กระตุ้นความรู้สึกและอารมณ์ของคน ต่อไปนี้ อินเตอร์แอ็คทีฟจะเป็นสิ่งที่เราได้เห็นกันเยอะในวงการ ซึ่งนี่ถือเป็นหนทางหนึ่งในการดึงดูดความสนใจและการมีส่วนร่วม”
ทุกวันนี้ ประสบการณ์ดิจิตอลกำลังกลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งยวดสำหรับผลงานครีเอทีฟต่าง ๆ เอสเชนบาเชอร์กล่าวในงานประชุมเมื่อเร็ว ๆ นี้ว่าเขาได้คุยกับกรรมการผู้จัดการของเอเยนซีแนวหน้าแห่งหนึ่งในลอนดอนแล้วคน ๆ นั้นก็บอกเลยว่าเขาจะไม่จ้างครีเอทีฟสำหรับสื่อดั้งเดิมที่ไม่มีประสบการณ์ในสื่อดิจิตอลเลยเด็ดขาด สำหรับนายเอสเชนบาเชอร์ เขารู้สึกว่าวงการนี้กำลังเห็นสาขาแขนงต่าง ๆ ผนวกตัวรวมกัน “ผมรู้สึกเหมือนว่าผมทำงานให้กับทั้งสองโลก ทั้งโลกดิจิตอลและโลกของสื่อดั้งเดิม”
ในเมื่อมีสิ่งต่าง ๆ เกิดขึ้นมากมายและยังมีอีกมากมายเหลือเกินที่ต้องเรียนรู้ในโลกดิจิตอล การเข้าสู่โลกนี้ก็อาจจะเป็นเรื่องน่าหวาดวิตกอยู่ กระนั้นก็ตาม โลเอห์นิสไม่ได้คิดกังวลแถมยังกล่าวด้วยว่า “การดึงดูดให้คนเข้ามาสู่สื่อดิจิตอลเป็นเรื่องที่ง่ายเสมอนะ”
© Microsoft 2008
Microsoft Advertising WorldwidePrivacyLegal
Special Thank For Link : http://advertising.microsoft.com/asia/Home/Article.aspx?pageid=&Adv_ArticleID=6196
Posts
