โฆษณาไทยตกเทรนด์ ชิ้นงาน ‘นิวมีเดีย’ ไม่เข้าตา ‘Cannes’

โฆษณาไทยตกเทรนด์ ชิ้นงาน ‘นิวมีเดีย’ ไม่เข้าตา ‘Cannes’
โดย บิสิเนสไทย [10-7-2007]
เวทีคานส์ 2007 ปลุกกระแสครีเอทีฟไทยตื่นตัวให้หันมารุกพัฒนาคุณภาพและไอเดียชิ้นงานสร้างสรรค์ที่เป็นสื่อใหม่หรือ New Media ให้โดนมากยิ่งขึ้น เพราะรางวัลที่ไทยได้ล้วนแต่กระจุกตัวอยู่ในสื่อแบบดั้งเดิมไม่ว่าจะเป็นประเภท Film , Press ,Outdoor เป็นหลัก ขณะที่โลกโฆษณากำลังเบนเข็มไปยังสื่อประเภทอินเตอร์แอ็กทีฟมากขึ้น และที่สำคัญสื่อกลุ่มเดิมที่ไทยเคยเป็นเจ้าไอเดียแบบขำ ขำ ก็ถูกก็อบปี้แคทจนทำให้ผลงานของไทยถูกกลืนไม่โดดเด่น
ปีนี้ถึงแม้ผลงานสร้างสรรค์โฆษณาจากเมืองไทยจะได้จำนวนรางวัลจากการเวทีการประกวดโฆษณานานาชาติที่เมืองคานส์ 2007 ได้มากขึ้นกว่าปีก่อนโดยคว้ามาถึง 12 รางวัล(ดูล้อมกรอบ) แต่โดยภาพรวมเสมือนกับว่าฝีมือครีเอทีฟไทยถดถอย เพราะรางวัลใหญ่ระดับ Gold ที่เคยได้มาทุกปีสำหรับประเภทภาพยนตร์โฆษณาปีนี้เหลือแค่ Silver เท่านั้น
ดังที่นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย วิทวัส ชัยปาณี ให้ความเห็นกับ “บิสิเนสไทย” ว่า “ยังไม่น่าพอใจสำหรับภาพรวมของผลงานครีเอทีฟไทยที่ได้รางวัลจากคานส์ 2007 โดยเฉพาะแคมเปญทีวี(Film)ที่ไทยได้รับรางวัลระดับ Gold Lion มาตลอดทุกปี แต่ปีนี้ได้เพียง Silver 2 รางวัลกับ 1 Bronze เท่านั้น”
เป็นที่น่าสังเกตว่า ขณะที่เวทีประกวดของคานส์ครั้งนี้ให้ความสำคัญกับสื่อช่องทางใหม่(New Media)ที่กำลังทวีบทบาท มีการขยายรางวัลไปยังสื่อในกลุ่มนิวมีเดียมากขึ้น แม้แต่รางวัลกรังปรีซ์ประเภท Film ของแบรนด์ Dove ชุด Evolution ยังเป็นสื่อที่ขยายผลต่อเนื่องมาจากสื่อกลุ่ม Video Viral ที่โด่งดัง (จนทำให้เกิดข้อถกเถียงกันอย่างหนักถึงการตัดสินของคณะกรรมการฯครั้งนี้ที่ยกสื่อประเภท Cyber ไปให้รางวัลประเภททีวีด้วย)
แต่สำหรับรางวัลที่ไทยได้รับจะกระจุกตัวอยู่ในประเภทสื่อที่เป็นช่องทางเดิมๆ อย่าง ภาพยนตร์โฆษณา(Film) , สื่อสิ่งพิมพ์(Press) ,สื่อกลางแจ้ง (Outdoor) หรือแม้แต่สื่อประเภท Promo ที่ไทยเพิ่งได้รับรางวัลครั้งนี้ด้วยก็ตาม
เรื่องนี้นายกสมาคมโฆษณาของไทยมองว่า น่าจะส่งผลให้เกิดเป็นแนวทางหรือกระแสในแวดวงครีเอทีฟเมืองไทยให้ต้องหันมาพิจารณาปรับปรุง เพื่อรุกพัฒนาคุณภาพในสื่อช่องทางใหม่ๆ มากขึ้น โดยเฉพาะสื่อ Interactive ที่ไทยไม่เคยเฉียดไปใกล้รางวัลเลย หรือสื่อลักษณะใช้สื่อร่วม หรือ Contagious Media หรือแม้แต่แนว IMC ก็ต้องเร่งปรับตัวให้มากขึ้น
นายวิทวัสมองว่า เป็นเรื่องจำเป็นเห็นได้จากครั้งนี้ที่การแข่งขันในช่องทางเดิมที่ไทยเคยโดดเด่นจากมุขสไตล์ ตลก ขำ ขำ แต่มาปีนี้กลับถูกก็อบปี้ไอเดียไป อาทิ จากจีน อินเดีย ทำให้มุขที่เคยชนะใจกรรมการก็ถูกดึงคำแนนไปเพราะมีหลายประเทศส่งมาชนกัน ทำให้ผลงานไทยไไปไม่ถึงขั้นรางวัล Gold นายวีรชน วีรวรวิทย์ Creative Director บริษัท บีบีดีโอ กรุงเทพ จำกัด (หนึ่งในคณะกรรมการตัดสิน รางวัลประเภท Outdoor) ซึ่งมีผลงานได้รับรางวัล Promo Lion(โฮมโปร) และ Bronze Press Lion(เทสโก้ โลตัส) ครั้งนี้มองเห็นไปในทิศทางเดียวกันว่า ไอเดียครีเอทีฟไทยที่ส่งเข้าประกวดยังเกาะกลุ่มสื่อหลัก ซึ่งถือเป็นปัญหาใหญ่ อย่างไรก็ดี เขามองว่า การขยายไปสู่ Category ใหม่ๆ ตลาดเมืองไทยยังมี 2 อุปสรรคสำคัญคือ อย่างแรก พื้นฐานเมืองไทยยังไม่พร้อม เช่น ตัวเทคโนโลยีที่มารองรับ การเซ็นเซอร์ยูทูบ ฯลฯ อีกประการคือ ลูกค้าซึ่งเป็นนักการตลาดผู้โฆษณายังไม่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มใช้อินเทอร์เน็ตในชีวิตประจำวันมากขึ้น ลูกค้าส่วนใหญ่ยังไม่ให้การตอบรับเท่าที่ควรทำให้โอกาสขยายงานด้วยไอเดียแบบ Interactive เพื่อให้เกิดกระแสยังเป็นอุปสรรค เช่นเดียวกับที่วิศิษฏ์ ล้ำศิริเจริญโชค Executive Creative Director บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย)บอกว่า โฆษณาในกลุ่มเว็บไซต์ของไทยก็ส่งเข้าประกวดจำนวนมาก แต่คุณภาพหรือไอเดียยังไม่เข้าขั้น อีกทั้งลูกค้าที่ลงสื่อโฆษณาช่องทางนี้ยังไม่ค่อยแน่ใจในผลลัพธ์ ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดีนัก จึงส่งผลให้รางวัลในกลุ่มสื่อใหม่ ๆของไทยไม่เด่นชัด นายวิศิษฏ์กล่าวว่า ภาพรวมผลงานไทยที่เข้ารอบสุดท้ายมีกว่า 71 รางวัลเทียบกับปีก่อนๆ ก็น่าพอใจ แต่ประเภท Film ชนกันหลายตัวทำให้ไทยที่เคยโดดเด่นได้รางวัลในปีนี้ลดลงไป สื่อที่น่าจับตามองในปีต่อไป คือรางวัลกลุ่ม Integrated Media จะเป็นที่ฮือฮากว่าสื่อปกติ แต่เขาก็มองว่าสักพักก็จะกลายเป็นเรื่องธรรมดาไป และอนาคตประเภทรางวัลน่าจะถูกแยกย่อยลงไปอีก เพราะเป็นการสร้างเวทีการแข่งขันใหม่ๆ กระตุ้นให้คนส่งผลงานเข้าประกวด รวมถึงสามารถขยายช่องทางเก็บค่าใช้จ่ายกับการส่งผลงานเข้าประกวดอีกด้วย
ค้านสายตาคนดู
อย่างไรก็ดี บรรยากาศโดยรวมของการตัดสินรางวัลของคานส์ 2007 ครั้งนี้ คณะกรรมการผู้ตัดสินรางวัลถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่า ไม่ยุติธรรม ซึ่งประเด็นการตั้งข้อสงสัยต่อตัวคณะกรรมการในการตัดสินครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะสื่อเมืองนอกเท่านั้นที่มองว่าเป็นการหลอกลวง (ดูรายงานข่าวจาก Advertising Age หน้า 25 ) แม้แต่ครีเอทีฟไทยเองก็ตั้งคำถามถึงมาตรฐานการตัดสินครั้งนี้ นางสาวจุรีพร ไทยดำรงค์ Executive Creative Director บริษัท เจ้ ยูไนเต็ด ผู้เคยพิชิตรางวัล Gold Film ในปีที่แล้ว แต่ครั้งนี้เธอได้แค่ Bronze กล่าวว่า ภาพรวมและบรรยากาศงานคานส์ครั้งนี้มีคนเข้าชมงานจำนวนมาก เพราะไม่ได้มีเพียงประกวดรางวัลแต่ยังมีสัมมนาหลายเวทีที่เป็นการจุดประกายไอเดียใหม่ๆ ให้เอเยนซีจากทั่วโลกที่เข้าร่วม ด้านผลงานที่ส่งเข้าร่วมประกวดก็มีการแข่งขันสูงเหมือนทุกปีที่ผ่านมา ทว่าปีนี้ในสายตาผู้ร่วมงานทั้งบรรดาสื่อมวลชน และแวดวงคนโฆษณา พบว่ามีบางอย่างที่ค้านสายตาคนดูเยอะมาก อย่างเช่นสงสัยในเกณฑ์การตัดสินรางวัล Gold ในส่วนของ Category ต่างๆ แม้แต่รางวัลสูงสุดอย่างกรังปรีซ์เองก็ตามซึ่งผลงานจากประเทศไทยควรจะได้รับรางวัลมากกว่านี้ "คณะกรรมการตัดสินที่ถูกเลือกมาดูแปลกๆ เพราะเกณฑ์แต่ละอย่างก็ถูกตัดไป อย่าง สมูท อี ที่ปีนี้ส่งเป็นแคมเปญโฆษณา 8 ซีรีส์ เข้าชิงถูกหั่นตัดสินเป็นซีรีส์ๆ ไป เหลือเพียงซีรีส์เดียวที่ได้รับรางวัล คือ ชุดบ้าวัตถุ ของ โฟมล้างหน้า สมูท อี เบบี้ เฟช โฟม แม้แต่บางอย่างที่สื่อมวลชนตั้งคำถามถึงเกณฑ์การตัดสิน คณะกรรมการก็ไม่มีคำตอบที่เคลียร์" จุรีพรกล่าว เธอยกตัวอย่างต่อว่า การเข้าชมงานซึ่งผลงานของไทยปีนี้โดดเด่นไม่แพ้ปีที่ผ่านมาหลายตัว และแตกต่างไม่เหมือนใคร อาทิ แคมเปญ จิ้งจก, สมูทอี ที่คนเข้าชมงานต่างลงความเห็นว่าชอบ แต่เมื่อไปถึงคณะกรรมการแล้ว ไม่มีใครพูดถึง เหมือนผลงานจากไทยถูกจำกัด อย่างสมูทอีเข้าไปอยู่ในประเภทเดียวกับ โดฟ เจ้าของรางวัลกรังปรีซ์ปีล่าสุด “โดยรวมแล้ว มาตรฐานการตัดสินใจปีนี้ ดาวน์เกรดลงไปเยอะ ไม่ยุติธรรม และค้านสายตาคนดู อย่างสื่อจากฟิลิปปินส์ ถามว่า สมูท อี ของ เจ้ ยูไนเต็ด ทำไมปีนี้ได้รับรางวัลเพียงแค่ บรอนซ์ คณะกรรมการฯ ชี้แจงเพียงว่า ไม่ว่าใครจะได้รางวัล โกลด์ ซิลเวอร์ หรือ บรอนซ์ ทุกคนมีคุณภาพเท่าเทียมกันหมด”จุรีพรกล่าว เธอกล่าวด้วยว่า อยากให้คณะกรรมการตัดสินเวที คานส์ อวอร์ด ไม่มีการเมือง เพราะถ้ามาตรฐาน เกณฑ์การตัดสินยังเป็นอย่างนี้ต่อไป ยังเอื้อกับ Big Brand จนเกินไป คงไม่มีใครส่งผลงานเข้าประกวด ซึ่ง เจ้ ยูไนเต็ดจะกลับไปพิจารณาอีกทีว่าปีหน้าจะส่งหรือไม่ และต้องการให้เพื่อนครีเอทีฟจากเมืองไทยพิจารณาดูว่าคุ้มกันหรือไม่ เพราะค่าใช้จ่ายในการส่งเข้าประกวดต่อชิ้นตกเกือบ 30,000 บาท