'แอดไทย' ตกชั้น ...เข้าขั้นวิกฤติครีเอทีฟไทย

'แอดไทย' ตกชั้น ...เข้าขั้นวิกฤติครีเอทีฟไทย
ภาพสะท้อนจากเวทีแอดเฟส 2007 เกิดเป็นข้อสงสัยว่าทำไมปีนี้ งานโฆษณาไทยถึงได้ลดชั้นลงฮวบฮาบ จนเหลือเพียง 3 โกลด์ จากทั้งหมด 20 โกลด์ กลายเป็นโจทย์ใหญ่คนวงโฆษณา ถึงเวลาต้องถีบตัวเองหนีการตกชั้นอีกครั้ง?
การเติบโตแบบทะยานของหนังโฆษณาไทยในภาพรวม ที่สร้างความฮือฮาด้วยการไปโกยรางวัลบนเวทีโลก ทั้งคานส์และคลีโอ แต่สำหรับเวทีระดับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกปีนี้ ไทยกลับทำได้แค่ 3 โกลด์ จากสิ่งพิมพ์และเอาท์ดอร์ ขณะที่หนังโฆษณาไทย ซึ่งเคยถูกยกย่องว่าเป็นผลงานระดับโลกนั้น กลับคว้าได้อย่างมากก็แค่ซิลเวอร์เท่านั้น
ทั้งๆ ที่หลายปีก่อนหน้านี้ หากพูดถึงงานโฆษณาไทยแล้ว ทีวีซีหรือหนังโฆษณา จะเป็นตัวแรกที่ผู้คนนึกถึง
เริ่มกันมาตั้งแต่สมัยไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค จนถึง ยุคหนอนยูนิฟ, โซเคนดีวีดี ซีรีส์สะดุด จนถึงน้องจุ๋มจากสมูทอี หรือจะเป็นโฆษณากรุงเทพประกันภัย ที่โกยรางวัลจากหลายเวทีเมื่อปีที่แล้ว
มาปีนี้ กลับน่าข้องใจว่าสาเหตุใดทีวีซีไทยจึงพลาดรางวัล
"หมดยุคของหนังตลกแล้วจริงๆ?"
"หรือจะถึงเวลาที่โฆษณา (ตลก) ไทยต้องหนีตัวเอง?"... อีกครั้ง
ลองมาดูมุมมองของคนโฆษณาชั้นนำ ที่เห็นและผ่านงานโฆษณาบนเวทีระดับโลกมานาน คิดและเห็นอย่างไร ต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
เริ่มจาก วิศิษฏ์ ล้ำศิริเจริญโชค หนึ่งในสองกรรมการไทยที่ร่วมตัดสินงานโฆษณาทางโทรทัศน์ (ทีวี โลตัส) แอดเฟสในปีนี้ เล่าให้ฟังว่า กรรมการค่อนข้างเขี้ยวมาก เห็นได้จากงานทีวีซี ซึ่งมีทั้งสิ้น 17 หมวดสินค้า แต่ได้โกลด์มาแค่ 3 หมวดเท่านั้น
"ต้องยอมรับว่าปีนี้งานของไทยเองไม่โดดเด่นเท่าที่ควร เพราะช่วงหลายปีที่ผ่านมา โฆษณาไทยโดยเฉพาะหนังโฆษณาโดดเด่นมาก จนกลายเป็นเทรนด์เซตเตอร์ ทำให้หลายๆ ประเทศพยายามที่จะทำตามแนวทางนี้ เห็นได้จากงานที่ส่งเข้ามาในปีนี้ค่อนข้างคล้ายกันมาก จนกลายเป็นว่าหนังไทยดูกลืนไปกับงานอื่นๆ
ขณะที่ 3 งานจากญี่ปุ่น อินเดีย และออสเตรเลีย ที่ได้โกลด์นั้น เรียกว่ากระโดดออกมาเด่นมากตั้งแต่รอบแรก"
วิศิษฏ์กล่าวพร้อมกับแสดงความเห็นว่า ที่ผ่านมาหนังโฆษณาไทยดังมากด้านฝีมือของสองผู้กำกับระดับโลก อย่าง ธนญชัย ศรศรีวิชัย จากฟีโนมีน่า และ สุธน เพ็ชรสุวรรณ จากแม็ทชิ่ง สตูดิโอ
โดยทั้งสองคนผลัดกันขึ้นอันดับหนึ่งของโลกในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเมื่อหนังแนวตลกฝีมือของทั้งสองถูกยกชั้นขึ้นมา และได้รับรางวัลอยู่บ่อยครั้ง ทำให้ประเทศอื่นๆ เดินรอยตาม
ขณะเดียวกัน เมื่อย้อนกลับมามองที่ตัวหนังโฆษณาไทยเอง เรื่องของผู้กำกับก็มีผลอยู่มาก
"วันนี้ ผู้กำกับไทยมีช่วงห่างสูง ถ้าเปรียบเทียบระหว่างสองผู้กำกับคนดัง และผู้กำกับคนอื่นๆ โดยเฉพาะผู้กำกับรุ่นใหม่ ที่ยังไม่มีใครกระโดดขึ้นมาพ้นเงาของทั้งสองได้ ก็ยิ่งทำให้หนังไทยหาความแปลกใหม่ได้ยากขึ้น"
แต่ถ้าถามว่าในมุมมองของลูกค้าแล้ว คิดว่าทำไมยังต้องใช้ผู้กำกับสองคนนี้?
คำตอบของวิศิษฏ์ ในฐานะของครีเอทีฟคนหนึ่ง บอกว่า เป็นเพราะต้องการความมั่นใจว่างานที่ออกมาจะสื่อสารได้อย่างที่ต้องการ
อีกทั้งภาษาหนังของสองคนนี้ ช่วยลูกค้าได้มากๆ เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่เพราะเป็นหนังตลก แต่ที่ซื้อเพราะมันเป็นหนังที่สื่อสารได้ ซึ่งถ้าให้เลือก อย่างไรก็คงเลือกที่จะใช้ ธนญชัย ศรศรีวิชัย และ สุธน เพ็ชรสุวรรณ ก่อนอยู่ดี
มุมมองของ วิบูลย์ ลีภักดิ์ปรีดา กรรมการชาวไทยอีกหนึ่งรายในหมวดทีวี โลตัส เผยว่า น่าแปลกมากที่กรรมการไม่ค่อยขบขันไปกับหนังไทยในปีนี้ ซึ่งก็ไม่ใช่ว่าหนังไทยไม่ดี
ในมุมของวิบูลย์ หนังโฆษณาไทยก็ยังน่ารักเหมือนปีก่อนๆ แต่สิ่งที่ทำให้พลาดรางวัล อาจเป็นเพราะความโดดเด่นของหนัง 3 เรื่องที่ได้โกลด์นั้น เรียกได้ว่าฉีกออกจากแนวตลกที่ทำกันอยู่เกลื่อนอย่างทุกวันนี้
ขณะที่ความเห็นของ จุรีพร ไทยดำรงค์ ประธานบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เจ๊ ยูไนเต็ด จำกัด ครีเอทีฟมือระดับโลกอีกคนหนึ่ง ซึ่งทั้งมีรางวัลระดับโลกผ่านมือมาแล้วเกือบทุกเวที และยังเคยร่วมเป็นกรรมการตัดสินเวทีระดับโลกอย่างคานส์ อวอร์ด ก็เห็นด้วยกับผลการตัดสินที่ออกมา
"ดูจากเนื้องานทั้งหมดตลอดปีที่ผ่านมา ว่ากันตามเนื้อผ้าแล้วก็ต้องยอมรับว่างานโฆษณาไทยดร็อปลงจากปีก่อนจริงๆ ถ้าให้เทียบกัน งานที่ได้รับรางวัลปีก่อนๆ เป็นผลงานที่โดดเด่นจริง มีทั้งความกล้า ความแปลกใหม่ในแง่ไอเดีย ทั้งยังมีความพิถีพิถันในคุณภาพการผลิตด้วย"
แต่สำหรับผลงานของปี 2549 หนังไทยกลับไม่ค่อยโดดเด่น โดยเฉพาะเมื่อเราเคยทำไว้ดีเท่าไหน ความคาดหวังในงานชิ้นต่อๆ ไป ก็จะยิ่งมีมากขึ้นตาม หรืออย่างน้อยก็ควรดีเท่าเดิม แต่นี่กลับกลายเป็นว่า "ดร็อปลง"
ผลงานที่ "ดร็อปลง" ตามที่จุรีพรบอกไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องความประณีตในเรื่องความคิด การผลิต และงานคราฟท์ ซึ่งตามความเห็นของคนโฆษณารายนี้ บอกว่าอาจเป็นได้ทั้งเหตุผลเรื่องงบประมาณที่ถูกบีบลง และยังเป็นเพราะระยะเวลาการทำงานที่กระชั้นขึ้นของคนทำงาน ทำให้ที่สุดแล้วผลงานออกมาไม่ดีเท่าแต่ก่อน
"หลายปีที่ผ่านมา เราชูเรื่องตลกขึ้นมาขายจนดังทั่วโลก ประเทศอื่นๆ อย่างฟิลิปปินส์ อินเดีย อินโดนีเซีย ต่างก็ถอดรหัส มองสูตรตลกของเราแล้วเอามาทำจนได้อย่างใกล้เคียงในปีนี้ แถมหลายรายก็ใช้วิธีจ้างโปรดักชั่นเฮ้าส์เมืองไทยทำให้เสียเลย อย่างนี้จะไม่ให้เหมือนกันก็คงแปลก"
เราต้องยอมรับกันเสียทีว่า ทุกวันนี้เราพึ่งพาผู้กำกับมากเกินไป โดยมีครีเอทีฟจำนวนไม่น้อยที่เกรงบารมี และเชื่อมั่นในตัวผู้กำกับมากเกินไป โดยเฉพาะเชื่อในความคิดของผู้กำกับมากกว่าที่จะเชื่อในความคิดตัวเอง
ทางออกที่จุรีพรแนะไว้ คือ คนโฆษณาไทยต้องถีบตัวอย่างแรงอีกครั้ง ไม่ใช่ว่าแค่ตลกแล้วจะได้รางวัล แต่งานที่มีสิทธิชิงรางวัลนั้นจะต้องเป็นงานที่มีคุณภาพและอยู่ได้นาน ที่สำคัญ ต้องพิถีพิถันทั้งเรื่องไอเดียและการผลิต
"อยากให้โฆษณาไทยหันกลับมายืนอยู่บนคำว่า คุณภาพ และ ความประณีต อีกครั้ง โดยจริงๆ แล้ว งานหนังโฆษณา ไม่ใช่งานของใครคนใดคนหนึ่ง แต่เป็นงานและหน้าที่ของทุกๆ คนที่มีส่วนเกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ครีเอทีฟ โปรดักชั่นเฮ้าส์ ผู้กำกับ หรือแม้แต่ทีมงานส่วนอื่นๆ" จุรีพร กล่าว
แม้แอดเฟสจะเป็นแค่เวทีแรกของปีนี้ แต่ในเมื่อย้อนดูคำพูดของวินิจ สุรพงษ์ชัย ประธานการจัดงาน ที่เคยพูดไว้ว่า ต้องการให้เวทีแอดเฟสนี้ มีมาตรฐานเท่าเทียมกันกับเวทีระดับโลก หากว่าเกิดผลตัดสินที่ขัดแย้งกันจริง ก็คงเป็นเรื่องที่คณะกรรมการแอดเฟสต้องทบทวนกันอีกครั้งถึงวัตถุประสงค์ของการจัดงานว่า เพื่อต้องการเซตสแตนดาร์ดงานโฆษณาของภูมิภาค หรือเพื่อต้องการตามก้นเวทีฝั่งยุโรปและอเมริกา โดยใช้เกณฑ์การตัดสินเดียวกัน
...อาจถึงเวลา "คน" โฆษณาไทยต้องปรับตัวอีกครั้ง ทั้งในแง่ครีเอทีฟและคุณภาพ รวมถึงลดการพึ่งพางานจาก "ผู้กำกับมือทอง" เพียงไม่กี่ราย หากต้องการ "ถีบ" ตัวเองทิ้งห่างการตกชั้นผลงานระดับโลก