ครอบครัวไทย หายไปไหน?

ครอบครัวไทย หายไปไหน?

ภาพยนตร์โฆษณาหลายชิ้น พยายามหยิบยกเรื่องความสัมพันธ์ในครอบครัวที่ห่วงหาอาทรและเปี่ยมด้วยความปรารถนาดีต่อกัน ด้วยเนื้อหาที่ตอกย้ำความอบอุ่นและการให้อภัย แต่ภาพยนตร์สั้นๆ เรื่องนี้ เหนือชั้นไปกว่านั้น เพราะแสดงออกมาอย่างทื่อๆ ตรงไปตรงมา แต่กินใจเหลือเกิน ถือว่าเป็นการสื่อสารแรงชนิดที่ต้องนำไปเปรียบกับภาพเขียนฉูดฉาดของอังรี มาติสส์ ที่ชื่อ ”ปลาทอง” กันเลยทีเดียว (ดูภาพประกอบ) ไฟเซอร์ฯ บริษัทยาอเมริกัน ใช้เนื้อหาเกี่ยวกับสุขภาพมาตอกย้ำแบรนด์โดยไม่สนใจขายสินค้า ถือเป็นเรื่องอาจจะแปลกตาอยู่บ้างสำหรับโฆษณาเมืองไทยที่ 90% เน้นขายสินค้าและบริการแบบฮาร์ดเซลส์เป็นหลัก เริ่มเรื่อง ด้วยภาพพ่อลูก 2 คนนั่งโต๊ะเดียวกัน แต่อยู่ตรงกันข้าม เสียงพ่อในวัยชราไอแหบๆ เป็นการเล่าเรื่องโดยไม่ต้องใช้คำพูด ลูกชายซึ่งอยู่ในวัยทำงาน เอ่ยถามพ่อว่า “ทำไมไม่ไปหาหมอ” เปลี่ยนฉาก สองพ่อลูก นั่งอยู่ที่โต๊ะแบบเดิม ฉากหลังเหมือนเดิม แต่เวลาเปลี่ยนไป และพ่อก็ไอแหบๆ แบบเดิม เป็นการเล่าเรื่องซ้ำ และลูกชายก็เอ่ยปากเหมือนเดิม แต่ด้วยอารมณ์เปลี่ยนไป ดูร้อนขึ้น "ทำไมพ่อไม่ยอมไปหาหมอ” (ตัด) จบด้วยคำถามว่า ทำไมคุณไม่พาพ่อไปหาหมอ? แล้วก็ขึ้นชื่อบริษัท...จบ ภาพยนตร์โฆษณาสั้นๆ ไม่เกิน 30 วินาที จบไปแล้ว แต่คำถามยังก้องในหูคนดูภาพยนตร์โฆษณา..นั่นนะสิ ทำไมเอ็งไม่พาพ่อไปหาหมอ แต่ดันไล่พ่อไปหาหมอคนเดียว คนที่มีประสบการณ์เรื่องอย่างนี้ สามารถคิดต่อไปได้ว่ามันเกิดอะไรขึ้นกับครอบครัวสมัยนี้ แค่พาพ่อไปหาหมอทำไมจึงไม่ทำ หรือว่า.....????? นี่คือ กลยุทธ์การสื่อสารแบบ Disruption ที่ทรงประสิทธิภาพอย่างแท้จริง จุดหมายไม่ใช้แค่ขายสินค้า แต่ทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงคุณค่าบางอย่างของการสื่อสารในโฆษณาที่ได้เสพไปแล้ว และตราตรึงกับสารที่เสนอออกไป ซึ่งท้ายสุดก็จะย้อนกลับมาในรูปของการจดจำแบรนด์สินค้าได้ บังเอิญว่านี่ไม่ใช่แบรนด์สินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่เป็นแบรนด์บริษัทโดยรวมๆ ที่มีผลิตภัณฑ์หลายชนิด (แน่นอน รวมทั้งไวอากร้า...ยาแก้อาการ ”ล้มไม่ยอมลุก” ที่โด่งดังเมื่อหลายปีก่อน) ก็อย่างที่รู้กัน สภาพของครอบครัวไทยร่วมสมัยยามนี้ กำลังถูกพลวัตทางสังคมบังคับให้กลายสภาพจากครอบครัวขยายแบบเดิมที่มีปู่ย่าตายายลุงป้าน้าอาใกล้เคียงกัน กลายเป็นครอบครัวเดี่ยวที่แตกกระจายกันอยู่แบบตัวใครตัวมัน แถมซ้ำร้ายบางครอบครัวยังอยู่ในสภาพเบี้ยหัวแตก พ่อไปทาง แม่ไปทาง ลูกไปอีกทาง ทุกคนมีโลกส่วนตัวกันหมด ที่เป็นอย่างนี้จะโทษใครก็คงไม่ได้ ลัทธิปัจเจกชนนิยมในสังคมเมืองสมัยใหม่ มีบทบาททำให้อัตตาของแต่ละคนโดดเด่นเสียจนกระทั่งการปรองดองกัน ความพยายามประสานโลกส่วนตัวเข้าด้วยกัน กลายเป็นเรื่องเกินจำเป็นหรือฟุ่มเฟือยไปโน่น พ่อแม่หรือคนที่ไม่สามารถทำรายได้ให้ครอบครัว กลายเป็นส่วนเกิน ภาระ หรือ ”อดีต” ของครอบครัว ที่ต้องแบกเอาไว้อย่างจำยอม ด้วยเหตุนี้ การปฏิบัติต่อบุพการี หรือ คนที่ถูกมองว่า ”ไร้ค่าทางวัตถุ” จึงมีลักษณะ ”ตามหน้าที่ไปงั้นๆ” โดยไม่ต้องใส่กับกับอารมณ์ความรู้สึกกันมากนัก ไม่จับส่งบ้านบางแคเหมือนหนังฝรั่งฮอลลีวู้ดเรื่อง Monster’s Ball (เรื่องนั้นพระเอกอยากได้เมียนิโกรที่สวยและน่ารัก แต่พ่อรังเกียจผิวเพราะเคยเป็นพัศดีคุกจอมโหดมาก่อนในรัฐภาคใต้ พระเอกก็เลยจัดการย้ายพ่อไปบ้านคนชราเสีย เพื่อจะได้พาเมียเข้าบ้านโดยสะดวกใจ) ก็ดีถมถืดแล้ว เรื่องพ่อไอโขลก แล้วไม่ยอมไปหาหมอ จึงกลายเป็นเรื่องน่ารำคาญอย่างช่วยไม่ได้ สะเทือนเข้าไปให้รู้สึกวาบหวิวเลยเชียวแหละ! ใครไม่เจอเข้า ให้มันรู้ไปตอนที่ตื่นขึ้นมาในบ้านพักคนชราอย่างอ้าวว้างแล้ว ที่ว่าเข้าสูตร Disruption ก็เพราะว่าวิธีการนำเสนอเป็นไปตามสูตร 3 ขั้น ซึ่งคนเขียนบทโฆษณามักจะลืมกันเสมอ คือ Convention/Disruption/Vision ที่ว่า Convention ก็เพราะหยิบเรื่องที่ใกล้ๆ ตัวอันแสนจะคุ้นเคยนี่แหละมาทวนซ้ำกัน ในลักษณ์ ”เส้นผมบังภูเขา” ไม่ต้องไปขวนขวายหานามธรรมจากฟากฟ้าที่ไหนให้ยุ่งยาก ที่ว่า Disruption ก็เพราะเป็นการสร้างกรอบใหม่ทางความคิด หรือ Reframing เพื่อให้เป็นเครื่องมือสำหรับการเปลี่ยนความคิด (ทำไมต้องให้คนป่วยไปหาหมอเอง ทำไมไม่พาไป? ตอนที่เอ็งยังเด็กน่ะ ไม่ใช่พ่อหรอกหรือที่พาเอ็งไปหาหมอ?) ที่ว่า Vision ก็เพราะว่า ทำให้คนที่ดำภาพยนตร์เกิดถึงบางอ้อขึ้นมาว่า เออการกระทำของคนที่ไล่พ่อไปหาหมอเองน่ะ มันไม่เข้าท่า และเป็นการปฏิบัติที่เลวร้ายสำหรับคนในครอบครัวโดยเฉพาะบุพการี ซึ่งคนไทยที่ดีไม่ควรทำ เป็นการเตือนสติโดยไม่ต้องพร่ำสอนอย่างยัดเยียด ปล่อยให้คนดูภาพยนตร์คิดเอง คนที่คิดไม่ได้ ก็เป็นลูกอกตัญูญูไป...คอยรับกรรมวันหน้าก็แล้วกัน! พลังของการสื่อสารที่อัดแน่นส่งออกมาแรงสุดๆ โดยใช้เวลาสั้นเกินคุ้ม ถือเป็นผลงานสื่อสารที่เร้ารึงและเข้าท่าประจำไตรมาสนี้เลยก็ว่าได้ โดดเด่นไม่น้อยในยามที่ที่เรื่องห้ามโฆษณาเหล้าเบียร์กำลังเป็นประเด็นใหญ่ตามประสาคนขยันผิดเรื่อง ภาพยนตร์โฆษณาชุด “อย่ารอให้สายไป” ของไฟเซอร์ แคมเปญ “อย่ารอให้สายไป” ความยาว 30 วินาที และ 15 วินาที บริษัทผู้ลงโฆษณา บริษัท ไฟเซอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ลักษณะผลิตภัณฑ์ การรณรงค์ตรวจเช็กสุขภาพอย่างสม่ำเสมอ บริษัทโฆษณา แมคแคน อีริคสัน ประเทศไทย กรรมการผู้อำนวยการบริหาร ฝ่ายสร้างสรรค์ มาร์ติน ดอยล์ หัวหน้ากลุ่มสร้างสรรค์ สันติ สุวรรณวลัยกร ผู้กำกับศิลป์อาวุโส นารี เหลืองวิทิตกูล ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณา ขจรศักดิ์ นฤภัทร โปรดักชั่นส์เฮาส์ เชฟฟิล์ม