ความตกต่ำของอุตสาหกรรมโฆษณา

แม้เหล่าบริษัทเอเยนซี่โฆษณาส่วนใหญ่จะรับรู้ถึงความตกต่ำของอุตสาหกรรมโฆษณามาตั้งแต่เดือนแรกของปี จากบิลลิ่งงบโฆษณาของลูกค้าที่น้อยลงไปกว่าปีที่ผ่านมา แต่ในภาพรวมของอุตสาหกรรมที่นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช ทำการสำรวจตัวเลขการใช้งบโฆษณาประจำเดือน ก็ยังแสดงให้เห็นเป็นมุมบวกในแต่ละเดือนมาโดยตลอด ประคองมูลค่าการใช้สื่อให้เดินมาอย่างต่อเนื่อง จวบจนกระทั่งมาถึงครึ่งปีพอดีที่อุตสาหกรรมโฆษณาไทย ต้องพลิกมาอยู่ในแดนถดถอยตามที่หลายคนคาดไว้จนได้ มูลค่าการใช้สื่อในปีหมูทอง ถูกคาดการณ์ไปในแนวทางเดียวกันว่า คงไม่สามารถเติบโตไปได้ไกลกว่าปี 2549 ที่มีการใช้เงินอยู่ราว 8.9 หมื่นล้านบาท ขยายตัวจากปี 2548 ราว 4% แต่เมื่อเปิดปี 2550 ขึ้นมา มูลค่าการใช้สื่อโฆษณามีการขยายตัวเปรียบเทียบกับปีก่อนหน้าในเดือนมกราคมอยู่ที่ 1.67% เพิ่มเป็น 3.95% ในเดือนกุมภาพันธ์ และเติบโตสูงสุด 4.39 ในเดือนมีนาคม จากนั้นจึงเริ่มอ่อนแรงลง 3.15 และ 0.76 ในเดือนเมษายน และพฤษภาคมเป็นลำดับ ส่งผลให้ตัวเลขการใช้สื่อโฆษณาเปรียบเทียบระยะเวลา 4 เดือน และ 5 เดือน กับปี 2549 ตกลงอยู่ในแดนลบ -1.16 ในเดือนเมษายน และเพิ่มขึ้นเป็น -2.15 ในเดือนพฤษภาคม จวบจนกระทั่งนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช เปิดเผยตัวเลขการสำรวจการใช้สื่อโฆษณาประจำเดือนมิถุนายน มูลค่าการใช้สื่อก็ถดถอยลงทั้งการใช้งบประจำเดือน และการใช้งบรวม 6 เดือน สื่อโฆษณาโดยรวมมีมูลค่าการใช้ในเดือนมิถุนายนอยู่ราว 7,270 ล้านบาท เป็นมูลค่าที่ลดต่ำลงจากมิถุนายน 2549 อยู่ราว -6.16% โดยสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ มีเงินงบประมาณไหลเข้า 4,080 ล้านบาท ตกต่ำจากเดือนเดียวกันของปีก่อน -11.84% ตามมาด้วยสื่อหนังสือพิมพ์ รายได้ 1,327 ล้านบาท ที่แม้จะเป็นแนวโน้มการใช้สื่อที่ดีขึ้นกว่าเดือนก่อน ๆ แต่ก็ยังเป็นตัวเลขติดลบอยู่ที่ -1.85% ด้านสื่อโรงภาพยนตร์ที่เป็นดาวรุ่งแห่งปี ยังคงร้อนแรงด้วยการเติบโตอยู่ในหลักร้อยต่อเนื่องเป็นเดือนที่ 6 ในเดือนมิถุนายนมีการเติบโต 116.23% แต่มูลค่าการตลาดที่ต่ำเพียง 300 กว่าล้านบาทต่อเดือน จึงไม่สามารถฉุดให้มูลค่าการใช้สื่อโฆษณาโดยรวมของเดือนมิถุนายนมายืนอยู่ในแดนบวกได้ ความตกต่ำของการใช้สื่อโฆษณานับตั้งแต่เดือนเมษายนเป็นต้นมา ที่ติดลบในระดับ 1 -2 % จนถึง -6.16% ในเดือนมิถุนายน ได้ส่งผลให้มูลค่าการใช้สื่อโฆษณาหลักครึ่งปีแรกของปีนี้ ติดลบเป็นครั้งแรกในรอบหลายปี มูลค่าการใช้งบประมาณสื่อ 43,603 ล้านบาท ในครึ่งปีแรกของปีนี้ ตกต่ำลง -0.48% จากมูลค่าสื่อช่วง 6 เดือนแรกของปีก่อน โดยสื่อหลักทั้งโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และสื่อกลางแจ้ง ล้วนแต่มีตัวเลขติดลบอยู่ในระดับ 3-5% ทั้งสิ้น เหลือเพียงสื่อโรงภาพยนตร์ และสื่ออินสโตร์ ที่ยังมีการเติบโตอยู่ได้ ในส่วนของเจ้าของสินค้าที่ใช้สื่อโฆษณา สินค้าดาวรุ่งแห่งปี วัตถุมงคล องค์จตุคามรามเทพ ยังคงเป็นสินค้าที่มีการใช้งบโฆษณาสูงสุดต่อเนื่องเป็นเดือนที่ 3 โดยในเดือนมิถุนายน มีหน่วยงานที่จัดสร้างองค์จตุคามรามเทพนับร้อยนับพันราย ร่วมกันใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์วัตถุมงคลของตนรวม 118 ล้านบาท ตามด้วยเอไอเอส และระบบโทรศัทพ์จีเอสเอ็ม แอดวานซ์ ที่ตั้งหลักจากวิกฤตทางการเมืองได้ กลับมาใช้งบโฆษณาอย่างเป็นกอบเป็นกำถึง 64 ล้านบาท และ 41 ล้านบาทตามลำดับ เมื่อมองถึงผลิตภัณฑ์ที่มีการใช้งบโฆษณาสูงสุดครึ่งปีแรก พอนด์ สกินแคร์ จากยูนิลีเวอร์ แม้จะลดงบประมาณจากช่วงเดียวกันของปีก่อนลงเหลือเพียง 372,485 ล้านบาท แต่ก็ยังครองตำแหน่งผู้นำไปได้ โดยมีวัตถุมงคล ที่โหมใช้สื่อช่วง 3 เดือนสุดท้าย เข้าป้ายที่อันดับ 2 ด้วยมูลค่า 354 ล้านบาท ตามด้วยโค้ก 312 ล้านบาท ออย ออฟ โอเล่ สกินแคร์ 301 ล้านบาท คู่ต่อกรในวงการสื่อสาร ระบบโทรทัศน์แฮปปี้ ใช้งบโฆษณาสูงเป็นอันดับ 5 ด้วยเงิน 283 ล้านบาท ขณะที่เอไอเอส ใช้งบสื่อสารองค์กรผ่านสื่อ 261 ล้านบาทในครึ่งปีแรก ตามมาเป็นอันดับ 7 ผงซักฟอกบรีส ที่มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนถึง 100 ล้านบาท เข้าป้ายเป็นสินค้าที่มีการใช้งบโฆษณาสูงเป็นอันดับ 10 ด้วยมูลค่า 231 ล้านบาท แนวโน้มสื่อที่ประคองตัวให้อยู่ในแดนบวกมาเป็นเวลา 5 เดือน แม้ในเดือนมิถุนายนจะขยับมาอยู่ในแดนลบไปไม่มาก เพียง -0.48% แต่หากสถานการณ์รอบด้านยังส่อแววน่าเป็นห่วง ทั้งด้านเศรษฐกิจ ค่าเงินบาท ราคาน้ำมัน จนถึงด้านการเมือง การปกครอง ที่ยืดเยื้อไม่มีที่สิ้นสุด ก็มีความเป็นไปได้ว่า อุตสาหกรรมโฆษณาคงต้องถอยหลังสู่แดนลบลึกลงไปยิ่งขึ้น