ภาพยนตร์โฆษณาชุดปลาแดก Express ของบริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด นี้เป็นผลงานสร้างสรรค์ของบริษัท แฟลกชิพ จำกัด ที่ได้เชื่อว่าหลายคนที่มีโอกาสได้รับชมไปแล้วนั้น นอกเหนือจากรอยยิ้มที่ได้รับจากมุขของโฆษณาชุดนี้แล้ว ในส่วนของความรู้สึกที่มีต่อ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด ก็มั่นใจได้ว่าผู้ชมส่วนใหญ่จะมีความรู้สึกที่ดีขึ้นกว่าเดิม ซึ่งก็ตรงตามวัตถุประสงค์หลักของโฆษณา ชุดนี้ และเบื้องหลังความสำเร็จของโฆษณาชุดนี้ก็มีอะไรที่น่าสนใจไม่น้อย
จุดเริ่มต้นของโฆษณาชุดนี้เริ่มจากทาง บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด ของการสื่อสารแห่งประเทศไทย มีความต้องการจะทำหนังโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับประชาชน และเปลี่ยนทัศนคติเดิม ๆ ที่คิดว่าไปรษณีย์ไทยล่าช้า ไม่ทันสมัย และสามารถจดจำชื่อของบริษัทได้ จึงได้ติดต่อเข้าไปยัง บริษัท แฟลกชิพ จำกัด เพื่อให้ช่วยคิดแคมเปญโฆษณาให้กับบริษัท โดยที่มาของความร่วมมือในครั้งนี้ ก็มาจากทางไปรษณีย์ไทยเกิดความประทับใจในโฆษณาของธนาคารกรุงไทย จึงมีความต้องการที่จะให้บริษัทเอเยนซีที่ผลิตโฆษณาดังกล่าวมาผลิตงานให้กับตนเอง ซึ่งบริษัทที่ว่านั้นก็คือ แฟลกชิพ นั่นเอง หลังจากที่ได้รับบรีฟแล้ว ทีมงานก็ได้ทำการเช็คความรู้สึกที่มีต่อ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด ทั้งในส่วนของทีมงานเอง และในส่วนของการวิจัย ซึ่งผลที่ออกมาก็มีความใกล้เคียงกัน ตอนแรกเราเช็คจากความรู้สึกของตัวเองก่อน แล้วเราก็ทำวิจัยอีกรอบ และผลลัพธ์ที่ออกมาก็คล้ายๆกัน คือ ความรู้สึกว่าไปรษณีย์ไทยทำงานช้า กว่าจะไปถึงที่หมายต้องใช้เวลานาน รวมไปถึงภาพของความเป็นราชการทำให้ดูไม่ทันสมัย คุณวิบูลย์ ลีภักดิ์ปรีดา Creative Director บริษัท แฟลกชิพ จำกัด อธิบาย เมื่อได้ผลที่ตรงกันทางทีมงานจึงสรุปว่าสิ่งที่ต้องทำเป็นเรื่องแรกคือ การแก้ภาพพจน์ของไปรษณีย์ไทยว่าไม่ได้เป็นอย่างที่หลายคนเข้าใจ และก็เป็นที่มาของแนวคิดโฆษณาที่ว่า ไปรษณีย์ไทย พัฒนาไปไกลกว่าที่คิด จากข้อมูลที่ได้มาทำให้เรานึกถึงรูปแบบ Perception Reality หรือการที่เราทำหนังโฆษณาที่มีก่อนหน้ากับปัจจุบันที่แตกต่างกัน การที่เราจะบอกว่าองค์กรใดองค์กรหนึ่งมีความทันสมัยขึ้น ก็มีวิธีการมากมาย หนึ่งในวิธีการที่หลายหน่วยงานใช้กันอยู่เป็นประจำก็คือ การบอกแต่ความทันสมัย ความไฮเทค แต่ไม่ได้พูดถึงอดีตเลย แต่วิธีการนี้ผมว่าไม่โดน แล้วคนดูจะไม่เชื่อ คุณพรรษพล ลิมปิศิริสันต์ Creative Director บริษัท แฟลกชิพ จำกัด กล่าว ในส่วนของรูปแบบการนำเสนอนั้น ทางทีมงานก็ได้ระดมสมองเพื่อคิดรูปแบบการนำเสนอต่างๆออกมาไม่ต่ำกว่า 20 บอร์ด บอร์ดแรกที่ทีมงานนำเสนอไปนั้นก็คือ บอร์ดชุด ปลาร้า Express โดยเป็นเหตุการณ์สมมติที่เกิดขึ้นในหมู่บ้านเล็กๆ แห่งหนึ่งในภาคอีสาน ที่มีกลุ่มชาวบ้านกำลังสาธิตวิธีการทำปลาร้า Express ผลิตภัณฑ์ขึ้นชื่อที่ส่งไปขายที่กรุงเทพฯ โดยสาธิตตั้งแต่ขั้นตอนแรกที่ต้องนำปลาเป็นๆ ใส่ลงในไห จนถึงขั้นตอนสุดท้ายที่ต้องหมักด้วยการส่งทางไปรษณีย์ไทย ด้วยคิดว่าความล่าช้าในการส่งจะทำให้ปลาเป็นๆ กลายเป็นปลาร้าพอดี แต่ทันใดนั้นเองก็มีบุรุษไปรษณีย์แสดงตัวขึ้นมา เพื่อสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องของเหล่าชาวบ้าน โดยมีภาพของบริการและเทคโนโลยีทันสมัยต่างๆ เราต้องการอะไรที่เป็นไทยๆ แล้วใช้เวลานานๆ ปลาร้าก็เป็นอะไรที่ต้องใช้เวลาในการหมักนาน แล้วการที่หมักนานมาก เราก็เปรียบเทียบกับการใช้ช่วงเวลาส่งไปรษณีย์ไปขายที่กรุงเทพฯ คือหมักระหว่างเดินทาง เนื่องจากว่าในความรู้สึกของคนไทยกับการส่งไปรษณีย์ไทย คือ รู้สึกนานมาก เพราะฉะนั้นจากปลาเป็นๆ พอไปถึงกรุงเทพฯก็เป็นปลาร้าพอดี คุณวิบูลย์ เล่าถึงที่มา แต่ทางลูกค้าเองก็ยังไม่ยอมรับบอร์ดนี้แบบ 100% นัก เหตุผลมาจากทางลูกค้าต้องการที่จะให้นำเสนอในโทนเดียวกับหนังโฆษณาเรื่องอื่นๆ ที่ไม่บอกถึงด้านลบของบริษัท แต่ทางทีมงานก็ยังคงอยากที่จะใช้บอร์ดชุดนี้ในการสื่อสารกับ ผู้บริโภค เมื่อเจอปัญหาทีมงานจึงต้องกลับมาคิดบอร์ดเพิ่มเติมเพื่อนำไปเสนอให้กับลูกค้าเลือก ตัวอย่างบอร์ดที่
ทีมงานคิดขึ้นมาก็ อาทิ บอร์ดชุดโจร ที่เป็นเหตุการณ์สมมติว่า มีโจรวิ่งราวสร้อย 2 คน กำลังวิ่งหลบหนีตำรวจจนวิ่งมาถึงหน้าไปรษณีย์ โจรทั้ง 2 คน ไม่รู้จะทำอย่างไร เพราะว่าของกลางอยู่กับตัว จึงวิ่งเข้าไปในไปรษณีย์แล้วเอาของกลางแอบยัดใส่กล่องของคนที่กำลังจะส่งพัสดุ โดยตั้งใจว่าจะมาตามคืนภายหลัง เพราะคิดว่าส่งของทางไปรษณีย์ไม่น่าจะไปไกล แต่แล้วพอโจรมาตามเอาของก็ปรากฏว่า ไปรษณีย์ถูกส่งไปอย่างรวดเร็วมาก และในที่สุดพัสดุนี้ก็ถูกส่งไปไกลถึงต่างประเทศ บอร์ดนี้เราพยายามจะสื่อสารกับคนดูว่า ไปรษณีย์ไทยสามารถบริการไปไกลถึงต่างแดน คุณพรรษพล อธิบาย หรือจะเป็นอีกบอร์ดที่คิดออกมาในรูปแบบกึ่งเสียดสี โดยเป็นเหตุการณ์สมมติว่า มีบุรุษไปรษณีย์ขับรถมาส่งไปรษณีย์ และโดนชาวบ้านในละแวกนั้นพูดจาเสียดสีว่า ไปรษณีย์ไทยจะส่งได้ไกลซักแค่ไหนกัน เมื่อพนักงานไปรษณีย์ได้ยินจึงทดสอบส่งไปรษณีย์ด้วยการขว้างกล่อง ซึ่งกล่องก็ลอยไปเรื่อยๆ จนออกไปนอกโลก แต่ทุกครั้งที่ทีมงานไปนำเสนอผลงาน ทางทีมงานก็ยังยืนยันว่าน่าจะใช้บอร์ดชุดปลา มากที่สุด จนในที่สุดทีมงานก็ได้แนวคิดใหม่โดยเปลี่ยนจากคำว่าปลาร้า มาเป็นปลาแดกแทน และก็ทำให้ลูกค้าเริ่มเห็นด้วยกับบอร์ดนี้ ที่ลูกค้าไม่อยากใช้คำว่าปลาร้า เพราะว่าปลาร้ามันมีความหมายแฝงของการด่ารวมอยู่ด้วย เราจึงคิดว่าถ้าเราเปลี่ยนเป็นปลาแดกคนจะนึกถึงอาหารอย่างเดียว เราจึงเสนอให้เปลี่ยนเป็นปลาแดก และลูกค้าก็รู้สึกดีขึ้นจนในที่สุดก็ใช้บอร์ดนี้ คุณวิบูลย์ กล่าว ในขั้นตอนของการถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ได้ผู้กำกับรุ่นใหม่ไฟแรงอย่าง คุณอนุรักษ์ จั่นสัญจัย จากค่าย SKY EXIT มาเป็นคนถ่ายทอดให้ โดยทีมงานได้เลือกเอาบ้านในชนบทที่จังหวัดสุพรรณบุรีเป็นสถานที่ในการถ่ายทำ โดยใช้เวลาในการถ่ายทำในส่วนของการทำปลาแดก 1 วัน และในส่วนของการเก็บรายละเอียดการทำงานและเทคโนโลยีใหม่ๆ ของไปรษณีย์ไทยอีก 3 วัน ขั้นตอนการคัดเลือกนักแสดงก็เป็นอีกจุดหนึ่งที่ทีมงานให้ความสำคัญค่อนข้างมาก เพราะว่าเป็นการสื่อสารโดยใช้ภาษาท้องถิ่นที่จะต้องทำออกมาให้สมจริงที่สุด นักแสดงหลักเราคัดเลือกคนอีสานแท้ๆ เพราะว่าต้องมีการพูด ในหนังที่ออกมาจะมีผู้ใหญ่บ้านพูดคนเดียว แต่ว่าความจริงเราคัดเลือกคนที่พูดอีสานได้ 2 คน อีกคนก็คือแม่บ้านที่ทำปลาแดก ส่วนบ้านโคกอีก๋อยก็เป็นหมู่บ้านสมมติขึ้นมา ไม่มีอยู่จริง คุณพรรษพล อธิบาย เรื่องปลาที่จะทำเรามีการคุยกันว่า จะใช้ปลาจิรงหรือว่าปลาปลอม สุดท้ายเราก็ใช้ปลาจริง และวิธีการที่เราทำเราก็ทำแบบของจริง ก่อนที่เราจะทำเราก็มีการโทรไปหาคนที่ทำจริงๆ ว่า มีขั้นตอนทำอย่างไร ส่วนชื่อปลาแดก Express เราใช้ชื่อนี้เพราะต้องการให้ดูเป็นสินค้าที่ทันสมัย ที่ส่งมาขายที่กรุงเทพฯ ในรูปแบบของสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ คุณวิบูลย์ กล่าวเสริม โดยในระยะแรกของการโฆษณาจะเป็นการใช้ภาพยนตร์ตัวเต็มคือ 45 วินาที หลังจากนั้นจะเปลี่ยนมาใช้ตัว Cut Down 30 วินาที เครดิต ลูกค้า : การสื่อสารแห่งประเทศไทย สินค้า : บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด เอเยนซี : บริษัท แฟลกชิพ จำกัด ทีมงานสร้างสรรค์ : ชูเกียรติ เจริญสุข, วิบูลย์ ลีภักดิ์ ปรีดา, พรรษพล ลิมปิศิริสันต์,ทักษิณา สิงห์สวัสดิ์, ศุภนิมิต อารีย์วงศ์ ผู้กำกับ : อนุรักษ์ จั่นสัญจัย โปรดักชั่นเฮ้าส์ : บริษัท แฟลกชิพ จำกัด