โฆษณาไทยหมดยุคขายมุขขำ คู่แข่งก๊อปไอเดียโกยรางวัลAdFest

โฆษณาไทยหมดยุคขายมุขขำ คู่แข่งก๊อปไอเดียโกยรางวัลAdFest
ปิดฉากลงแล้วสำหรับมหกรรมโฆษณาภาคพื้นเอเชียแปซิฟิก หรือAdFest 2007 ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 14-17 มีนาคมที่ผ่านมา และเป็นที่ทราบกันโดยทั่วไปว่า ครั้งนี้ประเทศไทยคว้ารางวัลระดับโกลด์ (Gold) ได้เพียง 3 รางวัล ในประเภทโฆษณาสิ่งพิมพ์ (Press Lotus) จากผลงานของบริษัท ลีโอ เบอร์เนท จำกัด ประเภทผลงานโปสเตอร์ ของบริษัท บีบีดีโอ บางกอก จำกัด และประเภทโฆษณาสื่อกลางแจ้ง ของบริษัท ยูโรอาร์เอสซีจี แฟลกชิพ จำกัด กับอีก 1 รางวัลเบสต์ (Best) ซึ่งเป็นผลงานของบริษัท รีมิกซ์ สตูดิโอบางกอก จำกัด ในสินค้าเครื่องดื่มแบรนด์ บี-อิ้ง ในประเภทพริ้นท์ คราฟท์ โลตัส (Print Craft Lotus) ซึ่งเทียบกับจำนวนผลงานที่ประเทศไทยส่งเข้าไปร่วมสูงสุดถึง 807 ชิ้นงานแล้ว ผลที่ได้รับถือว่าน่าผิดหวังอย่างมาก
นายวิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟจู๊ซ/จีวัน จำกัด และนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย ได้วิเคราะห์ถึงผลรางวัลที่ประเทศไทยได้รับในครั้งนี้ ให้กับ "ฐานเศรษฐกิจ" ฟังว่า ในช่วงระยะ 3-4 ปี ที่ผ่านมาผลงานโฆษณาของประเทศไทยมีความโดดเด่น ทั้งในด้านของความคิดสร้างสรรค์และกระบวนการผลิต โดยเฉพาะภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งมีเอกลักษณ์เฉพาะที่เป็นของไทย สามารถรับรู้ได้ทันทีเมื่อเห็น ส่งผลชิ้นงานโฆษณาของไทยมักจะได้รับรางวัลสำคัญๆ อยู่เสมอๆ
เมื่อวันเวลาผ่านไป คู่แข่งในภูมิภาคเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นจีน ญี่ปุ่น หรืออินเดีย ต่างจับแนวทางการคิดและผลิตผลงานของไทยได้ ว่าจะทำออกมาเป็นเช่นไรจึงจะสามารถคว้ารางวัลได้ จึงเกิดการเลียนแบบ ทำให้เมื่อผลงานภาพยนตร์โฆษณาที่เข้าร่วมประกวดฉายออกมา ความโดดเด่นและแตกต่างของไทยจึงไม่ปรากฏต่อสายตากรรมการตัดสิน ขณะเดียวกันความเข้มของคณะกรรมการในการตัดสินผลงานโฆษณาก็มีมากขึ้น ทำให้หลายประเภทรางวัลที่ไทยเข้าร่วม ไม่สามารถไต่ระดับไปได้ถึงรางวัลโกลด์ หรือเบสต์ แต่ก็ยังคงได้รางวัลในระดับที่สูงกว่าหลายประเทศ
หากมองในด้านไอเดียการคิดผลงานโฆษณาแล้ว ครีเอทีฟของไทยไม่ได้ด้อยหรือถอยหลังลง แต่เพราะสไตล์ที่ยังเป็นภาพยนตร์โฆษณาแบบไทยๆ ที่มีการขายมุขขำ การถ่ายทำที่ใช้โปรดักส์ชั่นแปลกๆ การเดินเรื่องที่สนุก ถูกจับทิศทางได้และมีการนำไปเลียนแบบย่อมทำให้ดูเหมือนว่า ชิ้นงานโฆษณาของไทยแผ่วลงนั่นเอง ดังนั้น สิ่งที่ครีเอทีฟไทยจะต้องกลับมาคิดหาแนวทางและกระบวนการทำงานเพื่อพัฒนาชิ้นงานโฆษณาในปีต่อๆ คือ การมุ่งหาแก่นของไอเดียในการนำเสนอ ซึ่งต้องเป็นแก่นไอเดียที่แรงจริงๆ ที่สามารถสร้างความแตกต่างให้เห็นได้อย่างชัดเจน ทั้งรูปแบบ เนื้อหา และวิธีการนำเสนอ
ขณะที่ภาวะเศรษฐกิจ ปัญหาทางการเมือง รวมถึงการลดงบประมาณ หรือรัดเข็มขัดของผู้ประกอบการในการใช้งบสำหรับโฆษณานั้น ส่งผลต่อโอกาสในด้านการผลิตชิ้นงานในปริมาณที่มากขึ้นเท่านั้น เพราะเมื่อมีการผลิตจำนวนชิ้นงานมาก มีการส่งผลงานเข้าร่วมประกวดมาก โอกาสจะได้รับรางวัลก็มีมากขึ้นด้วย แต่เมื่อปัจจัยด้านเศรษฐกิจเกิดขึ้น จำนวนชิ้นงานที่ผลิตก็มีจำนวนน้อยลง ทำให้โอกาสที่จะได้รับคัดเลือกก็น้อยลงไปด้วยเช่นกัน แต่ในด้านความคิดสร้างสรรค์ ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร ผลงานโฆษณาก็สามารถสร้างสรรค์ด้วยไอเดียที่เฉียบคมได้
ส่วนมุมมองของนายวินิจ สุรพงษ์ชัย ประธานคณะกรรมการดำเนินงาน และผู้ริเริ่มโครงการประกวดโฆษณาของภาคพื้นเอเชียแปซิฟิก (AdFest) กล่าวว่า ฝีมือของนักโฆษณาไทยนั้นมีความคิดสร้างสรรค์ที่ถือว่าดีในระดับโลก เพราะสามารถสร้างสรรค์ผลงานติดอันดับ 1 ใน 5 ของโลกได้ และยังเป็นอันดับ 1 ของเอเชียแปซิฟิก แต่ปัจจัยกดดันต่างๆ ในอุตสาหกรรมโฆษณา อาจทำให้นักโฆษณา และครีเอทีฟฝีมือดีท้อถอย และออกไปทำงานอื่นแทน ส่วนผลงานที่ประเทศไทยส่งเข้าประกวดในปีนี้อาจจะสู้หลายๆ ประเทศไม่ได้ เพราะหลายประเทศมีการพัฒนาชิ้นงานโฆษณาได้ดีขึ้น มีการจับทิศทางของผลงานที่ชนะการประกวดได้ว่าจะต้องคิดออกมาในแนวทางใด
โดยเฉพาะในระยะหลังประเทศญี่ปุ่น มีการพัฒนาคุณภาพงานโฆษณาดีขึ้น ซึ่งประเทศญี่ปุ่นจะมีความโดดเด่นทางด้านงานอินเทอร์แอคทีฟ (Cyber Lotus) ที่อาจเป็นผลมาจากสภาพเศรษฐกิจ ที่ค่าโฆษณามีราคาสูง การคิดงานจะต้องพัฒนาออกมาให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด การพัฒนาเทคโนโลยีที่ทันสมัย รวมถึงไลฟ์สไตล์ของคนญี่ปุ่นที่มักจะก้าวตามกระแสเทคโนโลยีอยู่อย่างสำเสมอ ซึ่งการประกวดในครั้งนี้ ประเทศญี่ปุ่นคว้ารางวัลระดับโกลด์ไปถึง 6 รางวัล และเบสต์อีก 2 รางวัล ส่วนประเทศสิงค์โปร์คว้ารางวัลระดับโกลด์ไปถึง 5 รางวัล และเบสต์ถึง 5 รางวัล
ทางด้านปริมาณชิ้นงานที่เข้าร่วมประกวดในปีนี้ มีเพิ่มมากขึ้นถึง 5,012 ชิ้นงาน ซึ่งนับตั้งแต่ปีแรกที่มีผลงานส่งเข้าประกวดเพียง 832 ชิ้น นับเป็นการเติบโตที่น่าพอใจ ขณะเดียวกัน การประกวดในแต่ละปีก็มีความพยายามพัฒนาคุณภาพงานให้น่าสนใจ และการเพิ่มรางวัลให้มากขึ้น เพื่อเป็นการดึงดูดในเอเยนซี่โฆษณาทั้งหลายส่งผลงานเข้าร่วมประกวด ในปีนี้จึงเพิ่มประเภทรางวัลใหม่ เพื่อให้ครอบคลุมสื่อใหม่ และส่งเสริมการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ เข้าไปอีก 3 รางวัล ได้แก่ Contagious Lotus for Innovation เป็นรางวัลที่มอบให้แก่ผลงานโฆษณาที่มีความโดดเด่นด้านความแปลกใหม่ ความคิดสร้างสรรค์ ประสิทธิภาพในการสื่อสารกับผู้บริโภค และการสร้างแบรนด์ โดยไม่จำกัดรูปแบบ 360 Lotus รางวัลสำหรับแคมเปญโฆษณาที่จัดทำขึ้นในสื่อต่างๆ เกิน 3 ประเภทขึ้นไป Radio Lotus รางวัลสำหรับโฆษณาทางวิทยุ
แม้บทสรุปของงานแอดเฟสในปีนี้ อาจจะทำให้เอเยนซีไทยหลายรายต้องผิดหวังกับรางวัลที่หลุดมือไป แต่อย่างน้อยก็พอจะมั่นใจได้ว่าฝีมือและมันสมองของคนไทยยังไม่ได้ด้อยไปกว่าใคร เพียงแต่ต้องก้าวนำหน้าคู่แข่งอย่างน้อยสักหนึ่งก้าว เพื่อที่จะได้เป็นผู้นำในวงการเอเยนซีในภูมิภาคนี้ต่อไป