ต้องมี PASSION ความหลงใหล ความบ้าคลั่งในงานครีเอทีฟ”

The Hottest Asian Creative คนล่าสุดจากเทศกาลงานโฆษณาเมืองคานส์ คือใบการันตีในความสามารถของแขกรับเชิญพิเศษประจำ Word of Mouth ฉบับนี้ เขาเป็นผู้นำธงชาติไทยขึ้นปักบนแท่นรางวัลสูงสุดของ Lion Awards ด้วยการสร้างความสำเร็จให้กับภาพยนตร์โฆษณาชุด “Belly Button Face” ของกิฟฟารีน ภาพยนตร์โฆษณาทีวีของเมืองไทยเรื่องแรกที่สามารถคว้า Gold Lion มาครองได้สำเร็จ เมื่อเอ่ยชื่อของ “สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์” จึงไม่มีใครในแวดวงโฆษณา และนักการตลาดไม่รู้จัก กับตำแหน่งครีเอทีฟอันดับ 1 ของเอเชีย ที่เขาได้รับมาเป็นหนที่ 2 เขาเป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของงานโฆษณาอันหลากหลาย เป็นผู้ผลักดันให้ชื่อของเอเยนซีน้องใหม่ “Result” แจ้งเกิดในวงการด้วยรางวัลอันทรงคุณค่ามากมาย อาทิ Lion Awards ประเทศฝรั่งเศส, Clio Awards และ One Show Awards สหรัฐอเมริกา และ Asian Awards “Best of Show” จากภาพยนตร์โฆษณาวิสกี้ Black Cat ชุด “ไอ้ฤทธิ์ กินแบล็ค” เครื่องดื่มคูลเลอร์ คลับ ชุด “บอยไม่ดื่ม” และเครื่องยนต์ดีเซลมิตซูบิชิ ชุด “สิงห์คะนองนา” “สุทธิศักดิ์” เริ่มงานโฆษณาเป็นครั้งแรกด้วยตำแหน่ง Visualizer กับ Dentsu Thailand หลังจบการศึกษาจากคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่ก่อนหน้านี้ได้ลองหยั่งเชิงหาประสบการณ์กับงานช่างภาพอิสระมาชั่วระยะเวลาหนึ่ง ในปี 2530 เขาร่วมงานกับ Lintas Bangkok ในตำแหน่ง Art Director ก่อนจะโยกไปเป็น Creative Director ให้กับค่าย Ogilvy & Mather ในอีก 4 ปีต่อมา ปี 2539 เขาได้รับคัดเลือกให้เป็นนายกสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก หรือ B.A.D. และได้รับตำแหน่งครีเอทีฟอันดับ 1 ของเอเชีย จากการจัดอันดับของนิตยสาร Campaign Brief ในประเทศออสเตรเลียเมื่อปี 2542 ปัจจุบันเขามีบทบาทในฐานะ CCO (Chief Creative Officer) ของคน BBDO Bangkok และด้วยความเชี่ยวชาญในงานครีเอทีฟของเขา ส่งผลให้ชื่อของ BBDO Bangkok ติดอยู่ในอันดับ 9 ของโลกจากการรวมคะแนนของ The Gunn Report “The Most Awarded Advertising Agency in the World 2003” ที่สหรัฐอเมริกา คุณสุทธิศักดิ์ เริ่มต้นบทสนทนากับทีมงาน BrandAge โดยการเล่าถึงบทบาทของงานครีเอทีฟในยุคปัจจุบัน ว่ามีความสำคัญมาก ซึ่งหากเปรียบเทียบงานในระดับเอเชียด้วยกัน ต้องถือว่างานโฆษณาของเมืองไทยพัฒนาไปอยู่ในระดับที่สูงแล้ว ถือเป็นระดับ World Class ก็ยังได้ “งานส่วนใหญ่ออกมาดี เมื่อคนต่างชาติได้ดูหนังโฆษณาเมืองไทยมักจะบอกว่าดีที่สุด และพวกเราก็รู้สึกอย่างนั้น เพราะมีอะไรใหม่ๆ ออกมาตลอดเวลา กลายเป็นบุคลิกของหนังโฆษณาเมืองไทยว่า ดูแล้วต้องสนุก ซึ่งสื่อทีวีของเราอยู่ในระดับแนวหน้าของเอเชีย และของโลก แต่ถ้าเอาเรื่องรางวัลมาเป็นตัวตัดสิน ก็ค่อนข้างยาก เพราะบางครั้งไอเดียที่ ‘โดน’ คนไทย มันอาจไม่โดนคนต่างชาติที่เป็นกรรมการ ผมไม่แคร์ว่าต้องทำโฆษณาให้กรรมการต่างชาติดูแล้วชอบ ผมคิดอย่างไรก็ทำอย่างนั้น เมื่อก่อนผมก็เคยคิดถึงรางวัล เพราะเราทำหนังให้ลูกค้า เราก็อยากให้เป็นเรื่องที่ได้รางวัลมาจากเมืองนอก ซึ่งต้องทำไอเดียแบบตะวันตก แต่พอ ทำแล้วเรากลับมานั่งดูงานที่ส่งไป รู้สึกว่า มันไม่ใช่งานของเมืองไทย ไม่ใช่ตัวเรา จะทำไปทำไม ผู้บริโภคคนไทยดูแล้วคงไม่ชอบ ผมจึงมีแนวคิด จะทำเฉพาะงานที่ทำให้คนไทยดูแล้วชอบ Mass ในเมืองไทยดูแล้วชอบ ทำให้เจ้าของผลิตภัณฑ์ขายสินค้าได้ ไม่ต้องคำนึงว่าต้องทำให้กรรมการต่างชาติดูแล้วชอบ หรือดูแล้วต้อง get” คุณสุทธิศักดิ์ เล่าให้ฟังถึงแนวคิดของหนังโฆษณาชุด “สะดือ” หรือ “Belly Button Face” ที่เพิ่งได้รับรางวัล Gold Lion จากเทศกาลภาพยนตร์โฆษณาเมืองคานส์ เมื่อช่วงปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา โดยบอกว่าเป็นชุดที่ใช้แนวคิด Common Sense ตามแบบคนไทย เป็นโจ๊กของบ้านเรา ที่ไม่ได้แคร์กรรมการ แต่คณะกรรมการดูแล้วกลับเข้าใจในไอเดียของเขา “ผมว่าชุดนี้ได้ Gold เพราะความประหลาด ซึ่งรางวัลในระดับโลก สิ่งแรกที่เขาดู คือเรื่องความสด แปลก ใหม่ ไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อน ต้องสร้างเทรนด์ใหม่ให้กับโลก มีไอเดียใหม่ งานที่มีไอเดียพื้นๆ ธรรมดา จึงอยู่ได้แค่ในระดับ Bronze หรือ Silver ส่วน Gold ต้องโดนตั้งแต่ครั้งแรกที่เห็น ดูแล้วเกิดอารมณ์ ‘อึ้ง’ เหมือนเราดูโฆษณาของเมืองนอก ชิ้นไหนดูแล้วอึ้ง ส่วนมากจะได้ Gold อาจเป็นการอึ้งด้วยความตลก ความฉลาด ความ Weird” เขาว่างานโฆษณาของไทย เมื่อเรา get เขาไม่ get เป็นเพราะความแตกต่างในเรื่องของ Culture ซึ่งความจริงแล้วเมื่อช่วง 3-4 ปีก่อน ก็เคยมีภาพยนตร์โฆษณาจากเมืองไทยชุด “พระอภัยมณี” ของมิสทิน สามารถคว้า Bronze มาครองได้เช่นกัน “งานชิ้นนั้นต่างชาติเขา get ซึ่งคนทำก็ไม่ได้คำนึงถึง เขาทำเพื่อ Serve ตลาดเมืองไทย แต่บังเอิญว่า Story line หรือรายละเอียดต่างๆ มันเป็นเรื่องที่ Common พอที่กรรมการนานาชาติจะเข้าใจ เช่นเดียวกับเรื่องราวของผู้ชาย 2 คน ที่พยายามตามหาคนที่ดึงหน้าแม่ของตัวเองจนสะดือเลื่อนขึ้นมาอยู่ตรงหน้า ฝรั่งเข้าใจ เพราะ Wording ที่เขียนก็บอกอยู่แล้ว เขาจึงเข้าใจในสิ่งที่เราหยิบมานำเสนอ” คุณสุทธิศักดิ์ ย้ำว่า ความสำเร็จส่วนหนึ่งต้องยกเป็นความดีความชอบให้กับเพื่อนของตน คือ คุณสุธน เพ็ชรสุวรรณ หรือ ‘พี่มั่ม’ ผู้กำกับชื่อดังแห่งยุค และเป็น ผู้กำกับให้กับหนังโฆษณาเรื่องดังกล่าวด้วย “เขาเป็นคนที่มีวิธีการเล่าเรื่องได้อย่างละเมียดละไม เพราะแทนที่เขาจะทำหนังธรรมดาเป็นแก๊กแบบการ์ตูนขายหัวเราะ 2-3 ช่อง เขากลับมีวิธีการเล่าเรื่องที่แสนจะพรรณนาได้อย่างสวยงาม คือ เรื่องไร้สาระแต่เขาเล่าได้อย่างซีเรียส เป็นแบบ Emotional เป็นความเก๋าของเขาที่ทำให้งานออกมาดี เพราะถ้านำหนังเรื่องนี้มาเล่าแบบแก๊กตลกโฉ่งฉางก็จะดูธรรมดา แต่การเล่าของเขาทำได้เนี้ยบ ประณีตทุกอย่าง” คุณสุทธิศักดิ์ เสริมถึง เรื่องของบทบาท และความสำคัญของผู้กำกับ และตัวลูกค้า ให้ฟังว่า... “ผู้กำกับมีส่วนทำให้หนังโฆษณาประสบความสำเร็จ เพราะผู้กำกับช่วยพัฒนาไอเดียให้ขึ้นไปอีกระดับหนึ่ง เราคิดไอเดียบนเศษกระดาษ เราเขียนเรื่อง เราวาดการ์ตูนเป็นช่องๆ ก็เป็นแค่ภาพนิ่ง แต่ผู้กำกับเป็นบุคคลที่มีความสามารถ มีความเข้าใจในการทำหนังโฆษณา เขามีความสามารถในการเล่าเรื่องให้เป็นภาพยนตร์ มีภาพ มีเสียง มีความเคลื่อนไหว มีการจัดอารมณ์ องค์ประกอบเหล่านี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย ถ้าเราไม่มีผู้กำกับที่เก่งๆ ฝีมือดี ซึ่ง ‘คุณมั่ม’ ถือเป็นผู้กำกับระดับ World Class อยู่ใน Top 5 ของโลก ถูกจัดลำดับจากจำนวนหนังที่เขาเคยได้รับรางวัลมาทั้งหมดในรอบ 1 ปี” นอกจากครีเอทีฟ และตัวผู้กำกับ ลูกค้าก็มีส่วนช่วยให้งานประสบความสำเร็จด้วยเช่นกัน เขาว่า... “ผมมักได้ลูกค้าที่ดี มีความเข้าใจว่างานโฆษณาที่สำคัญ คือ การสร้างความแตกต่าง โดยเฉพาะเรื่องของ Brand เพราะปัจจุบัน Brand ของสินค้ามีมากมาย มีความแตกต่างเรื่องบุคลิกที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่ง ‘คุณหมอต้อย’ (พ.ญ. นลินี ไพบูลย์) เป็นคนที่เข้าใจเรื่องเหล่านี้อย่างทะลุปรุโปร่ง และให้เสรีภาพทางความคิดอย่างเต็มที่ คือ อยากทำอะไรก็คิดมา เวลาเลือกก็ไม่ใช่เพราะตัวเองชอบ แต่จะเลือกในเรื่องที่คิดว่าผู้บริโภคดูแล้วจะชอบ ดูแล้วเข้าใจ โดยวางตัวเองเป็นเหมือนผู้บริโภค ผลที่ออกมาคนดูจึงชอบหนังโฆษณา” สำหรับการสร้างบทบาทของ BBDO Bangkok ในเวทีระดับโลก คุณสุทธิศักดิ์ กล่าวยอมรับว่า... “ตั้งแต่วันแรกที่เข้ามาในช่วงปี 1999 ตอนนั้น BBDO เทกโอเวอร์ ‘ดามาสก์’ มาเป็น BBDO Bangkok ผมกับพาร์ทเนอร์ ‘คุณเดชา ตั้งปณิธานสุข’ (CEO) นั่งเขียน Mission ร่วมกันว่าจะทำ BBDO ให้เป็นบริษัทที่เป็น ‘One of the Most Creative Agency in the World’ เราถามตัวเองว่าจะทำกันได้หรือเปล่า ผมและคุณเดชา เคยมีประสบการณ์การทำงานที่ Result Advertising มาแล้ว จึงรู้ว่าเป็นไปได้ เพราะเราทำ Result เราก็มีวิชั่นแบบนี้ เพราะถ้าคิดแข่งเฉพาะกับเอเยนซีในเมืองไทย ผมว่าเราไปได้ไม่ไกล ตอนที่เราทำ Result เราตั้งเป้าหมายจะแข่งกับเอเยนซีต่างประเทศในระดับเอเชีย เมื่อเราเซ็ต Goal ไว้สูง งานของเราจึงออกมาดีที่สุดในเมืองไทย เพราะมาตรฐานเราสูง ถ้าคิดจะแข่งกับฮ่องกง มาเลเซีย ญี่ปุ่น หรือสิงคโปร์ เราจะนำงานของพวกเขามาดู มาศึกษา และต้องทำให้ได้ดีกว่า กลายเป็นการยกระดับงานของเมืองไทยให้ดีขึ้นไปอีกระดับหนึ่ง ที่ Result เราจึงได้รางวัลมากมาย ทำให้เราได้รับการโหวตให้เป็นเอเยนซีอันดับ 1 ของเอเชียในสมัยนั้น เมื่อเรามาที่ BBDO ผมจึงตกลงกับ คุณเดชาว่า เราจะใช้แผนเดิม คือการเซ็ต Goal ให้สูง เพราะ BBDO เป็นเอเยนซีชั้นนำของโลก ต้องวางมาตรฐานให้สูง เพราะหากรวมแต้มสะสมของ BBDO Worldwide ในช่วงที่ผมมาจอยกับเขา ตอนนั้น BBDO เป็นแชมป์เมืองคานส์ ได้ครองสิงโตมากเป็นอันดับ 1 ติดต่อกันเป็นเวลา 6 ปี เราแถลงวิสัยทัศน์นี้ไปสู่พนักงานในองค์กร เขาทำหน้างงๆ เหมือนกันว่า ทำไม Aim สูงจัง จะเป็นไปได้อย่างไร แต่ผมกับคุณเดชา ผมรู้ ว่ามันเป็นไปได้ เพราะถ้าคุณไม่ Set Goal ไว้สูงๆ คุณก็ไม่มีทางขึ้นไปถึงตรงนั้นได้ เราจะไปแข่งขันกับใคร เพราะระดับเอเชียเราก็แข่งมาแล้ว และถ้าเราต้องการแข่งในระดับ World Class ก็ต้องแข่งกับอังกฤษ อเมริกา บราซิล ที่ถือเป็น 3 มหาอำนาจทางโฆษณาของโลก” คุณสุทธิศักดิ์ กล่าวว่า การรับทราบข้อมูล ข่าวสาร ได้อย่างรวดเร็วในยุคปัจจุบันเป็นเรื่องที่ดีมาก โดยเฉพาะความสามารถของอินเตอร์เน็ตที่กระจายไปได้ทั่วโลก ทำให้มีโอกาสเห็นงานโฆษณาดีๆ จากทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว เขาสมมติให้ฟังว่าหากต้องทำโฆษณากล้องถ่ายรูปดิจิตอล เขาจะเข้าเว็บไซต์ของคานส์ ไปคลิกคำว่า Camera งานโฆษณากล้องทั้งหมดจะปรากฏขึ้นมา ด้วยข้อมูลให้ดูย้อนหลังไปอีก 5 ปี มีทั้งงานที่ได้รางวัล และไม่ได้รางวัล และหน้าที่สำคัญของทีมครีเอทีฟของเขา คือ ต้องล้มงานเหล่านี้ให้ได้ คุณสุทธิศักดิ์ เล่าให้ฟังต่อไปอีกว่า ที่ BBDO Bangkok มีเทคนิคการสร้างไอเดียให้กับทีมครีเอทีฟ ด้วยการเทรนนิ่ง และการทำเวิร์คช็อปกันเป็นประจำ มีการแลกเปลี่ยนความคิดกันสม่ำเสมอทุกเดือน มีการจัดประกวดโฆษณาภายในเป็น Ad. of the Quarter ชิงรางวัลเงินสด มีงานทั้งที่เป็น TV, Print, Graphic และสปอตวิทยุ “ผมอยากให้เขาแข่งขันกันเอง แต่ตรงนั้นเป็นแค่ส่วนประกอบ สิ่งสำคัญก็คือ เขาต้องมี PASSION คือ ความหลงใหล ความบ้าคลั่งในงานครีเอทีฟ ตอนที่คุณรับเด็กคนนั้นเข้ามา เวลาที่เราคุย เราสัมภาษณ์เขา เราต้องรู้ว่า ‘ไอ้คนเนี้ยมันบ้า’ ซึ่งเราดูออกนะ คนไม่บ้าจะดูปกติ แต่บางคนอาจดูเงียบๆ แต่พอสัมภาษณ์ลึกๆ แล้วเราจะรู้ว่า ‘มันบ้า’ ผมก็จะรับคนๆ นั้นล่ะมาทำงาน ผมไม่ใช่ผู้บริหารที่คอยแต่จะนั่งชี้นิ้วว่า ชิ้นนี้เอา ชี้นนี้ไม่เอา ผมก็มีงานที่ผมต้องทำเหมือนกัน เพราะผมมีลูกค้าที่ต้องการให้ผมเป็นคนทำงานให้ ซึ่งการที่คุณจะไปสกรีนงานของเขา คุณต้องไปร่วมคิดกับเขาด้วย ทำให้เขามีแรงกดดันอยู่ในตัวตลอดเวลา ว่างานนี้ลูกพี่คิดด้วย ทำให้เขาต้องพยายามคิดให้ดีกว่า และบ่อยครั้งที่ไอเดียของเขาจะดีกว่า ซึ่งเราต้องเปิดกว้าง ต้องซื้อไอเดียเขา” คุณสุทธิศักดิ์ เสริมว่า บรรยากาศของความบ้าคลั่งส่วนหนึ่งเกิดจากของตนเอง เพราะความพยายามต้องการจะผลักดันพวกลูกน้อง เขาจึงพยายามพูดอยู่ตลอดเวลาว่า ไหวมั้ย ได้มาตรฐานมั้ย จะได้ครีโอ หรือกรังด์ปรีซ์หรือเปล่า เป็นสิ่งที่เขามักพูดอยู่เป็นประจำ จนทำให้คำพูดเหล่านี้ถูกหลอมเข้าไปอยู่ในตัวพวกเขา “ผมไม่ได้ต้องการให้เขายึดติดว่าต้องบ้ารางวัล แต่งานครีเอทีฟมันไม่มีอะไรเป็นตัววัดว่า ครีเอทีฟหรือไม่ครีเอทีฟ ถึงคุณไม่วัดจากรางวัล แต่ในที่สุดรางวัลก็จะเป็นตัวตัดสิน เป็นตัววัด Creativity อยู่ดี ไม่ว่าจะเป็นงานระดับโลก หรือระดับเอเชีย ต้องมีรางวัลเป็นตัวตัดสิน เป็นสิ่งที่เชื่อถือได้ เพราะคุณตัดสินด้วยคนที่ทรงภูมิทางด้านความคิดสร้างสรรค์ มีมาตรฐานสูง มันถูก Represent ด้วยหน้าตาของคนที่เป็นคณะกรรมการ งานที่ได้รางวัลจึงเป็นงานที่ต้อง Set Trend ให้กับวงการโฆษณา ต้องสด ใหม่ มี Big Idea” สำหรับการให้ความสำคัญระหว่าง Tool และการครีเอทีฟ โดยหลักๆ คงคล้ายกันในหลายเอเยนซี ในเรื่องของ Tool หรืออุปกรณ์ต่างๆ แต่ละเอเยนซีก็ทำขึ้นมาเพื่อพยายามหลอกล่อลูกค้า เพื่อบริการลูกค้าแบบ Integrated Marketing Communication ต้องมีทุกอย่างที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้คร “เราเชื่อในตัวงาน และวิชั่นของ BBDO Worldwide นั่นก็คือ The work - The work - The work ซึ่งประธาน BBDO Worldwide ก็พูดไว้ชัดแล้วว่า คนที่เขา เชื่อเอเยนซี หรือเขาเชื่อตัวคุณ เขาก็เชื่อมาจากงานของคุณ ดังนั้นทุกอย่างวัดกันที่งานของคุณ ไม่ได้วัดกันที่ Module หรือทฤษฎีของเอเยนซีนั้น หรือสิ่งอำนวยความสะดวก หรือจาก Tool ทั้งหลาย เป็นสิ่งที่ใครก็มีได้เหมือนกัน” งานจึงเป็นตัววัดกึ๋น เพราะสุดท้ายโปรดักต์ของบริษัทโฆษณา คือ งานโฆษณาสร้างสรรค์ ที่นี่มี Tools อยู่บ้าง แต่โดยเนื้อๆ มุ่งเน้นไปที่งานครีเอทีฟ ด้วยโครงสร้างที่ชัดเจน “คุณเดชา มาจากสายงานทางด้าน Client Service ตัวผมมาจากสายครีเอทีฟ เราเป็นพาร์ทเนอร์กันมานานแล้ว เราเข้าใจกัน ให้เกียรติกัน เวลาว่างคุณเดชาจะอ่านหนังสือครีเอทีฟ ส่วนผมจะอ่านหนังสือเกี่ยวกับการตลาดบ้าง สลับกัน เราพยายามทำความเข้าใจกัน ถ้าเป็นงานครีเอทีฟ เขาจะเข้าใจ และให้เสรีภาพ หรือเป็นเรื่องเกี่ยวกับลูกค้า เราก็ต้องไว้ใจเขา” ถัดลงไปจากผู้บริหารระดับ CEO และ CCO ที่ BBDO Bangkok ยังมีการตั้งแผนก Planner ที่มีส่วนสำคัญต่อในงานเอเยนซี เพราะกระบวนการทำโฆษณาในปัจจุบันมันไม่เหมือนอดีตต่อไปแล้ว การแข่งขันสูงมาก Brand ของสินค้ามีจำนวนมาก Planner จึงต้องค้นหาข้อมูลต่างๆ มาเพื่อวิจัย เพื่อเป็นข้อมูลดิบให้กับครีเอทีฟ สามารถคิดงานออกไปให้กับลูกค้าได้อย่างแปลกใหม่ ตรงกับโจทย์ ซึ่งเมื่อก่อนงานโฆษณาไม่มี Planner เพราะก็คือตัว AE ที่ต้องเขียน Brief เขียน Strategy แต่ปัจจุบันกระบวนการทำงานได้เปลี่ยนไปหมดจึงเกิดเป็นแผนก Planning ขึ้นมาแทน “Planner คือผู้รับข้อมูลทั้งจากข้อมูลดิบ หรือจากการรีเสิร์ช มาย่อยๆๆ และย่อย ก่อนจะปั่นออกมาเป็นกลยุทธ์ ซึ่งงานครีเอทีฟที่ดีๆ ในโลกอาจไม่ได้วัดกันที่ Execution งานที่ดีมันอาจดีมาตั้งแต่การวางกลยุทธ์ที่เฉียบขาด ยกตัวอย่าง งานของ BBDO ที่ลอนดอน ทำแคมเปญโฆษณาให้กับกินเนสต์ (เบียร์ดำ) ซึ่งก่อนหน้าที่มาอยู่กับ BBDO ก็เป็นการขายเบียร์ดำธรรมดา แต่พอ BBDO ได้มาทาง Planner ต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อหาข้อมูลว่า ทำไมสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงพยายามเคลม หรือมักขายเป็น Emotional Benefit และอะไรที่เป็น Functional เป็น Fact หรือเป็น Attribute ของเบียร์ดำที่สามารถนำมาใช้ได้บ้าง เขาเจอ Fact อย่างหนึ่งของเบียร์ดำ คือ เวลารินต้องรินอย่างช้าๆ (เขาย้ำว่า ช้ามาก) เพื่อให้ได้ระดับฟองเบียร์ในปริมาณที่สวยเวลาอยู่ในแก้ว ในที่สุด Big Idea ของเขาออกมาว่า Good Thing comes to dote to wait. ซึ่งมาจาก Attribute ของสินค้านั่นเอง หมายถึงการที่คุณจะได้เบียร์ดำที่อร่อยน่าดื่ม คุณต้องรินมันอย่างช้า ๆ ต้องใช้เวลาเป็นร้อย ๆ วินาที เพื่อให้ได้แก้วที่เพอร์เฟกต์ เมื่อครีเอทีฟได้รับรู้ถึงจุดแตกต่างก็จะแปลงออกมาเป็นคอนเซ็ปต์ ก็เป็น Big Idea ได้ ซึ่งผมหมายถึง สิ่งที่ไม่มีใครเคยทำ และเป็นไอเดียที่สามารถทำต่อได้ในระยะยาว Good thing comes to dote to wait. จึงออกมาเป็น Big Idea จนถึงวันนี้หลายปีแล้วก็ยังใช้อยู่ ซึ่งหนังโฆษณาของเขา เรื่องแรกแข่งว่ายน้ำ ต่อมาเป็นแข่งหอยทาก เป็นเรื่องเกี่ยวกับการบอกเล่าว่า การที่คุณจะได้ของดีๆ คุณต้องรอ จะเห็นว่า Idea Concept ของงานครีเอทีฟกำลังกลับไปหาตัว Brand ตัวโปรดักต์ชัดเลย” คุณสุทธิศักดิ์ กล่าวว่า ลูกค้าที่เข้ามาหาเรา คงเป็นเพราะความเป็น BBDO ไม่ใช่เพราะชื่อเสียงของตน “ตัวผมไม่ค่อยมีคนรู้จักหรอกครับ หัวเราะ) คงเป็นเพราะทีมครีเอทีฟนะผมว่า ใครอยากได้งานดีที่แตกต่างต้องมาที่นี่ ลูกค้ามองเราเป็น Creative Agency คือเป็นเอเยนซีที่มุ่งงานครีเอทีฟ เราพยายามหาอะไรที่ใหม่ๆ อยู่เสมอ บ้านเรางานส่วนใหญ่มีแต่ภาพ เราพยายามเขียนก๊อบบี้เหมือนกันแต่คนไทยไม่ชอบ เพราะคนบ้านเราไม่ชอบอ่านหนังสือ ไม่เหมือนสิงคโปร์ ซึ่งประเทศมหาอำนาจทางโฆษณาพัฒนากันไปไกลแล้ว แต่ด้วยศักยภาพของคนไทยก็ไม่ใช่ว่าจะสู้ไม่ได้ ต้องดูองค์ประกอบหลายอย่าง ทั้งลูกค้า และคอนซูเมอร์ ถ้าจะทำงานที่มันลึก ก็เป็นห่วงว่าคนดูจะเข้าใจเหมือนกับเราหรือไม่ เพราะถ้าคุณทำโฆษณาให้คนส่วนใหญ่ของประเทศดู ต้องเข้าใจด้วยว่าเขามีการศึกษาระดับไหน คุณต้องดูในจุดนี้ด้วย” คุณสุทธิศักดิ์ ยังเล่าถึง แนวคิดในการทำ “ห้องสมุดไอเดีย” ให้ฟังว่า... “บางครั้งไอเดียมันมา เราก็ต้องจดและเก็บไว้ เหมือนแผนกเก็บข้อมูลที่ต้องเคยเก็บตุน ‘ไอเดียดิบ’ เอาไว้ ผมว่าครีเอทีฟส่วนใหญ่ที่รักความก้าวหน้า เขาจะเก็บสเกตช์ไอเดีย หรือจดไว้ในสมุดบันทึก ตัวผมเองก็จดเก็บไว้ หรืออาจวาดเก็บเป็นการ์ตูน เพราะวันหนึ่งข้างหน้าคุณอาจได้นำมาใช้ บ่อยครั้งที่เราไปเห็นงานที่เมืองคานส์ หรืองานที่ได้รางวัล บางทีก็ Inspire จากไอเดียของคุณ” ยกตัวอย่าง ลูกค้าที่ FedEx ซึ่งได้ Gold เมื่อ 2 ปีที่แล้ว เล่าให้ฟังว่า เขาตกใจมากเมื่อเขาเห็นงานโฆษณายาฆ่าแมลงสาบ หรือยุง จากประเทศหนึ่ง ซึ่งเป็นหัวฉีดที่พรีเซนต์มาจากมุมมองของแมลง เป็นภาพสุดท้ายที่พวกแมลงจะได้เห็น เขาเห็นแล้วเขาตกใจมาก เพราะมันเหมือนกับงานที่เขาเคยคิดและทำเพื่อมา สมัครงานที่ Result สมัยที่เพิ่งเรียนจบนิเทศใหม่ ๆ “เขาถามผมว่า จำได้มั้ย เราก็นึกออกว่าใช่ เหมือนกันเลย เป็นงานที่ได้กรังด์ปรีซ์ด้วย ถือเป็นเรื่องบังเอิญมาก เพราะเขาได้ไอเดียนี้มาจากการ์ตูนของ แกรี่ ลาซัน ซึ่งเป็นการ์ตูนนิสต์ที่มองทุกอย่างเป็นมุมกลับหมด คนเป็นสัตว์ สัตว์เป็นคน ซึ่ง Ad ที่ได้กรังด์ปรีซ์ชิ้นนี้ก็เหมือนเป๊ะกับการ์ตูนของแกรี่ ลาซัน เหมือนทั้ง Wording ภาพก็เหมือน แสดงว่าทุกอย่างที่ผ่านตาคุณมา แม้กระทั่งการ์ตูนขายหัวเราะมันก็สามารถ Inspire ไอเดียคุณได้ ไอเดียที่เก็บไว้ บางคนเขาก็นำมาแชร์กัน แต่ส่วนมากครีเอทีฟเขาจะมีอีโก้ เขาจะเก็บซ่อนกันไว้ ผมวางแผนไว้ว่า ถ้าผมว่าง ผมจะออกไปถ่ายเป็นวิดีโอเก็บไว้เป็นเรื่อง ๆ ผมชวนครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของผมไว้แล้ว ผมจะให้เขาเล่น เพราะหน้าเขานิ่งมาก เพื่อจะให้โจ๊กที่เราจดเก็บไว้กลายเป็นภาพเคลื่อนไหว” ทีมงาน BrandAge ถามแย็บถึงความสำเร็จในวันนี้ จากเป้าหมายเดิมที่เคยวางไว้ในช่วงเริ่มต้น ซึ่งคุณสุทธิศักดิ์ กล่าวแสดงความคิดเห็นไว้ว่า... “เป้าหมายยังอีกไกล แต่ดีขึ้นเรื่อยๆ เราเคยถูกจัดอันดับไว้ในลำดับที่ 14 - 15 ของทั่วโลก หลังจากที่เราตั้งบริษัทขึ้นมาเพียง 2 ปี ซึ่งปีที่ผ่านมาเขาจัดอันดับเราขึ้นมาอยู่อันดับ 9 ของโลก ขึ้นมาอยู่ระดับ Top 10 แล้ว แต่การจะขึ้นมาเป็นอันดับ 1 อันดับ 2 มันคงยากมาก เพราะเราไม่ได้เป็นมหาอำนาจทางโฆษณา ซึ่งมหาอำนาจคือบริษัทที่มีลูกค้าที่มีเงินให้ทำโฆษณาระดับโลก เป็นลูกค้า Global Brand มีทุนทำโฆษณาแบบไม่อั้น เราจึงเหมือนมวยรุ่นเล็กที่ไปต่อยกับมวยรุ่นใหญ่ จะไปคิดต่อยอะไรกับเขา แค่กระทบไหล่ได้ก็ดีแล้ว เพราะ Brand ที่มหาอำนาจเขาถืออยู่ เป็น Super Brand ทั้งนั้น” เขายกตัวอย่าง ภาพยนตร์โฆษณาที่ได้ Gold ในหมวดแอลกอฮอล์ ให้ฟังว่า... เห็นโฆษณาของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ที่ทำโดย BDS ลอนดอนแล้วต้องตกใจกับงบที่ใช้ในการถ่ายทำ เป็นหนังที่ถ่ายทำใต้น้ำ เป็นภาพของผู้หญิงผู้ชายแก้ผ้าว่ายน้ำเหมือนปลาตัวเล็กๆ ว่ายกันเป็นฝูงนับพันๆ แล้วกระโดดขึ้นลงเหมือนปลาโลมา พอว่ายมาถึงตรงน้ำตื้น ก็จะเริ่มมีเท้า และทั้งหมดก็เดินขึ้นฝั่ง เดินต่อไปบนหาด พร้อมกับมีตัวหนังสือขึ้นมาว่า Keep Walking - Johnnie Walker ประเทศที่ไม่ค่อยมีเงินอย่างเมืองไทย หรือบราซิล จะใช้ความคิดสร้างสรรค์ และทำหนังในแนว Simple แปลก ตลก พิลึกกึกกือออกมาตามวิถีทาง ยกตัวอย่าง หนังโฆษณาเตาอบของบราซิล มีหมูหันกำลังจะเข้าเตาอบ ในปากคาบมะเขือเทศ พออบเสร็จก็เอาออกมา สักพักหมูตกใจ อ้าปากทำมะเขือเทศตกลงมา แล้วตัดภาพกลับมาที่เตาอบตอนปิดฝาเห็นเป็นโครเมี่ยมสวยงาม พร้อมกับขึ้นตัวอักษรว่า เตาอบยี่ห้อนี้ Beautiful “หากเป็นที่เมืองไทยต้องเรียกว่า เป็นหนังที่งบต่ำกว่า 5 แสน เพราะไม่ได้ทำอะไรเลย ถือว่าฉลาด นี่แหละบราซิล ไม่มีเงินโปรดักชั่น บอกแค่ว่าเตาอบสวย แบบนี้ได้ Gold งานที่ได้ Gold จึงมีหลากหลาย ทั้งแบบที่คนว่ายน้ำเป็นปลาต้องใช้งบ 20 ล้านบาท หรือแบบหมูในเตาอบงบน้อย ส่วนเราเป็นประเทศแบบสบายๆ ไม่ซีเรียส หนังของเราจึงออกมาในแนวตลก ไม่จริงจัง ปล่อยมุขดีกว่า (หัวเราะ) หนังโฆษณาบ้านเราจึงมีคาแร็กเตอร์ที่ชัดมากเมื่อไปเทียบกับประเทศอื่นๆ ถ้าเป็นฮ่องกงจะซีเรียส เป็นนักธุรกิจ ทำอะไรเร็ว หนังฮ่องกงจะฉึบฉับ เร็วๆ หนังของคนไทยจะดูมีเสน่ห์กว่า” อีกตัวอย่างหนึ่งที่เขาหยิบยกมาพูดถึงความแปลกใหม่ คือหนังโฆษณาที่ได้รางวัลกรังด์ปรีซ์ ของ ‘คริสติน อูกัสกี้’ เป็นเรื่องของเจ้าของบ้านที่นำโคมไฟเก่ามาทิ้งข้างถุงขยะตอนฝนตก มีภาพของโคมไฟคอตกมองขึ้นไปบนห้องนอน เห็นเจ้าของบ้านมีโคมไฟดวงใหม่ ก็เศร้า มีเพลงฟังดูเศร้า ทำให้รู้สึกสงสารเจ้าโคมไฟดวงนี้ “ดูไปสักพักจะมีคนเดินเข้ามาพูดกับกล้องว่า คุณจะไปสงสารมันทำไม โคมไฟไม่มีชีวิต ของใหม่ย่อมดีกว่าของเก่าทั้งนั้นแหละ เลิกสงสารมันได้แล้ว พร้อมกับขึ้นโลโก้ของสินค้า ประหลาดมั้ย สำหรับผมถือว่าประหลาดนะ อย่างนี้เขาก็ Set Trend อะไรบางอย่างขึ้นมา ซึ่งเขาก็ได้กรังด์ปรีซ์ไป ผมชอบ มันแปลกดี ไม่คิดมาก คือถ้ายังไม่มีใครเคยทำก็โอเคแล้ว” เขาตอบโดยทันทีเมื่อเราถามถึงเทรนด์ของงานโฆษณาในอนาคต เขาว่า... “ผมไม่สามารถทำนายเทรนด์งานโฆษณาได้ แม้จะเป็นงานโฆษณาในบ้านเรา ผมคิดแต่เพียงว่าจะทำอย่างไรให้งานมันแปลกออกไปเท่านั้นเอง แต่ถ้าถามผมว่า เราเป็น Trend Setter หรือไม่ ผมตอบได้ทันทีเลยว่า ‘ใช่’ เพราะ Trend Setter คือคนที่ไม่สนใจเทรนด์ ทำอะไรเท่าที่อยากทำ คิดว่ามันแปลก” เป็นประโยคส่งท้ายที่สะท้อนถึงความเป็น ตัวตนของคนครีเอทีฟชื่อ “สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์” ได้เป็นอย่างดี กับบทบาทผู้สร้างสรรค์งานโฆษณาด้วยแนวคิดที่แตกต่างอยู่เสมอ สะท้อนให้เห็นภาพลักษณ์ขององค์กรเอเยนซี BBDO Bangkok ได้อย่าง