Cannes 'Evolution' อิทธิพลนิวมีเดียรุกโฆษณาเมืองคานส์

Cannes 'Evolution' อิทธิพลนิวมีเดียรุกโฆษณาเมืองคานส์
โดย บิสิเนสไทย [10-7-2007]
การประกวดโฆษณาที่เมืองคานส์กำลังเดินทางเข้าสู่จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เทคโนโลยีดิจิตอลเริ่มมีอิทธิพลต่อชิ้นงานสร้างสรรค์ของคนโฆษณามากขึ้น เวทีคานส์ 2007 ที่ผ่านมาได้ขยายประเภทรางวัลออกไปเพิ่มโดยเฉพาะเพื่อรองรับกับผลงานในโลกไซเบอร์ที่กำลังมาแรง รางวัลโฆษณาสูงสุดประเภทภาพยนตร์(Film Grand Prix)ของโดฟ 'Evolution' กลายเป็นหัวข้อถกเถียงอย่างรุนแรงถึงความเหมาะสมของประเภทผลงานที่ได้รางวัลเพราะเป็นแคมเปญที่โด่งดังมาจากวิดีโอ ไวรัลบนอินเทอร์เน็ต นักข่าวในงานถึงกับตั้งคำถามคณะกรรมการตัดสินของคานส์ 2007 ว่าเป็นการหลอกลวงประชาชนหรือเปล่า…

ผู้ชนะในประเภทภาพยนตร์ (Film)จากเทศกาลโฆษณานานาชาติที่เมืองคานส์ 2007 (Cannes Lions International Advertising Festival ) คือโฆษณาชุด "Evolution" ของโดฟจากยูนิลีเวอร์ ผลงานสร้างสรรค์โดยโอกิลวี จากโตรอนโต ถูกกล่าวขวัญถึงอย่างมากในเวทีประกวดครั้งนี้ เพราะสปอตความยาวกว่า 60 วินาทีชิ้นนี้แทบจะไม่มีคุณสมบัติสำหรับการประกวดในประเภท Filmได้ เป็นโฆษณาเข้าข่ายประเภทนิวมีเดีย แต่เนื่องจากความโด่งดังที่แพร่หลายไปทั่วตามเว็บต่างๆ และความประทับใจที่เกิดขึ้นในวงกว้าง และมีการนำเสนอโฆษณาผ่านทางทีวีอีกช่องทาง จึงทำให้แคมเปญชิ้นนี้โดดเด่นเข้ารอบได้รางวัลสูงสุดประเภท Film ด้วย
อาจถือได้ว่า “คานส์กำลังเปลี่ยนไป” ไม่เฉพาะแคมเปญ"Evaluation" เท่านั้นที่เป็นตัวชี้บ่ง แต่ตลอดสัปดาห์ที่ผ่านมาของงานประกวด(17-23 มิ.ย.2007) ผู้เข้าแข่งขันจากผลงานประเภทสื่อที่เป็นนิวมีเดียอย่าง Cyber , Titanium และ Integratedต่างมีสิทธิ์ให้ลุ้นมากกว่าผลงานประเภท Film ในขณะที่ผู้เข้าแข่งขันที่เป็นที่จับตามองที่สุดในหมวดที่เป็นที่กล่าวถึงมากที่สุดคือ ไนกี้ พลัส จาก R/GA แต่รางวัลกรังปรีซ์ประเภทไทเทเนียม(Titanium Grand Prix)กลับตกเป็นของคริสปิน พอร์เตอร์ แอนด์ โบกัสกี้ จากไมอามี และ "Xbox King Games" ของเบอร์เกอร์คิงส์ ส่วนไนกี้พลัสได้รางวัล Titanium Lion ส่วนรางวัลกรังปรีซ์ประเภท Integrated ตกเป็นของ Vegaolmosponce จากบัวโนส ไอเรส อาร์เจนติน่า ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายโลว์ ผลงานที่ได้รับรางวัลคือแคมเปญ Axe3 ที่สร้างสรรรค์ให้กับยูนิลีเวอร์
พีแอนด์จีกวาดเรียบ
ในปีนี้ถือเป็นปีที่ยักษ์ใหญ่สินค้าคอนซูเมอร์อย่างบริษัทพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล(พีแอนด์จี)คว้าความสำเร็จจากงานคานส์ได้มากกว่าปีใดๆ ยังไม่นับรางวัลประเภท Film พีแอนด์จีก็กวาดรางวัล Lions ไป 12 รางวัลแล้วบวกกับรางวัลกรังปรีซ์ประเภท Press จากผลิตภัณฑ์ขจัดคราบสิ่งสกปรกอย่าง Ultra Tide Stain Remover อีกหนึ่งรางวัล ในขณะที่ในปี 2006 ที่ผ่านมาบริษัทฯคว้าไปเพียงรางวัล Lionsไปเพียง 9 รางวัล "พวกเรามีความสุขมาก" นายจิม สเตนเกล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด(CMO)ของพีแอนด์จีกล่าว "สำหรับผม นี่เป็นเรื่องยิ่งใหญ่มากที่เราทำได้ดีขนาดนี้ สำหรับแบรนด์ใหญ่ในประเทศที่ยิ่งใหญ่เช่นนี้ นี่เป็นความสร้างสรรค์ ธุรกิจและวัฒนธรรมที่สอดคล้องกันอย่างลงตัว" ขณะที่พีแอนด์จีปลาบปลื้มกับรางวัล Lions จากโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ซักผ้าและไหมขัดฟัน เอเยนซีที่น่าปลาบปลื้มที่สุดในปีนี้ คือ ซาทชิแอนด์ซาทชิ ผู้สร้างสรรค์ผลงานชนะเลิศรางวัลกรังปรีซ์ประเภทสิ่งพิมพ์และรางวัล Lions อีก 9 รางวัลจากทั้งหมด 12 รางวัลที่พีแอนด์จีได้รับ
ความสำคัญที่เพิ่มขึ้น การให้ความสำคัญกับผลงานประเภท Titanium และ Integrated ไม่ได้เป็นเรื่องเดียวที่ทำให้งานคานส์ครั้งนี้เปลี่ยนไป ในปีที่ผ่านๆ มาการจัดงานตลอดทั้งสัปดาห์แทบจะไม่ค่อยมีความหมายมากนัก ส่วนใหญ่มักใช้เป็นข้ออ้างสำหรับการพักผ่อนมากกว่า แต่ทั้งหมดนี้ได้เปลี่ยนไปแล้ว
ในปีนี้ อัล กอร์ อดีตรองประธานาธิบดีสหรัฐฯที่ผลิตภาพยนตร์สารคดีเรื่องโรคร้อนที่โด่งดังอย่าง “An Inconvenient Truth”ได้เข้าร่วมเสวนาในงาน และนายวินเซนต์ บอลเลอร์ ประธานเอเยนซีอาวาส เป็นเจ้าภาพจัดงานประชุมสื่อที่ Havas Cafe ของเขา
ส่วนนายทอม เอสลิงเกอร์ ประธานคณะกรรมการตัดสินผลงานโฆษณาประเภท Cyber ออกมาพูดถึงประเด็นที่เงินลงทุนด้านโฆษณาเปลี่ยนจากสื่อแบบดั้งเดิมไปสู่โลกไซเบอร์แทน และรางวัลกรังปรีซ์ประเภทสื่อตกเป็นของสินค้าดิจิตอลอย่าง Pago กระเป๋าสตางค์อิเล็กทรอนิกส์จาก ASB Bank ของนิวซีแลนด์ซึ่งสามารถโอนเงินสดผ่านทางระบบข้อความในโทรศัพท์มือถือจากเครื่องหนึ่งไปยังอีกเครื่องหนึ่งได้
ผู้เข้าร่วมงานคานส์ยังได้เปรียบเทียบเรื่องเงินที่ใช้ในการโฆษณาในยุคผู้บริโภคสร้างคอนเท็นต์เองว่าถูกกว่าราคาเบียร์ที่ดื่ม (กรรรมการตัดสินรางวัลประเภทสื่อคนหนึ่งล้อเลียนว่าสปอตโฆษณาที่ผู้บริโภคสร้างคอนเท็นต์เองของ Doritos มีราคาในการสร้างประมาณ 12 ดอลลาร์สหรัฐ หรือถูกกว่าราคาเบียร์ที่โรงแรมคาร์ลตันที่จัดงาน) สำหรับสปอตโฆษณาชิ้นนั้น ซึ่งออกอากาศในช่วงการแข่งขัน Super Bowl เอเยนซี OMD จากยูเอสเอ เป็นผู้คว้ารางวัล Gold Lion ประเภทสื่อกลับบ้านไป ส่วน ‘ไมโครซอฟท์’ ก็ลงทุนอย่างหนักเพื่อให้เข้าถึงบรรยากาศของคานส์เช่นกัน ในปีนี้ไมโครซอฟท์นำพาทีมงานมากกว่า 400 ชีวิต ทั้งที่เป็นทีมงานและลูกค้าเข้าร่วมฉลองกันบนเรือยอชท์ตลอดทั้งสัปดาห์แทนที่จะอยู่เพียงวันเดียวเหมือนเอเยนซีรายอื่นๆ ในขณะนี้งานสัมมนาในช่วงบ่ายของนายอัล กอร์เรื่อง "Y&R and Al Gore Discuss a Climate in Crisis" อดีตรองประธานธิบดีสหรัฐฯก็อภิปรายถึงบทบาทที่อุตสาหกรรมโฆษณาสามารถกระทำได้เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อสิ่งแวดล้อม โดยเขาเน้นถึงความสำคัญของความรับผิดชอบต่อสังคม ผลงานด้านการกุศลสำหรับกลุ่มองค์กรอย่าง World Wildlife Federation, Amnesty International และ Doctors Without Borders ได้รับรางวัล Gold Lion จากสาขาที่ส่งเข้าประกวดเช่นกัน ส่วนรางวัล Titanium Lion อีกรางวัลหนึ่งตกเป็นของงานจากยูนิเซฟที่สร้างสรรค์โดย Dragon5 นิวยอร์ก และอีกรางวัลหนึ่งเป็นแคมเปญต่อต้านภาวะโลกร้อนของ WWF ซึ่งสร้างสรรค์โดยลีโอ เบอร์เนทท์ ซิดนีย์
ความรับผิดชอบต่อสังคม
โฆษณาของบริษัทที่ลงทุนเพื่อโปรโมตนโยบายรับผิดชอบทางสังคมและสิ่งแวดล้อมได้รับคำชมเช่นกัน แผ่นป้ายบิลบอร์ดแผงพลังงานแสงอาทิตย์ของ NedBank ซึ่งสร้างพลังงานให้กับชุมชนในแอฟริกาใต้ได้รับรางวัลกรังปรีซ์ประเภท Outdoor โดยผลงานชิ้นนี้สร้างสรรค์โดยเครือข่ายของ บีบีดีโอ โจฮันเนสเบิร์ก บีบีดีโอ เวิลด์ไวด์ได้รับตำแหน่งเน็ตเวิร์คดีเด่นแห่งปี ซึ่งเป็นรางวัลใหม่ในปีนี้ โดยพิจารณาจากผลรวมรางวัล Lion ที่ได้รับจากการประกวดทั้ง 9 ประเภทตลอดช่วงสัปดาห์ ทั้งนี้มีดีดีบี มีผลรวมรางวัลมากเป็นอันดับ 2 และตามมาด้วยซาทชิแอนด์ซาทชิ ส่วนรางวัลเอเยนซีแห่งปีได้แก่ ซาทชิแอนด์ซาทชิ นิวยอร์ก
ส่วนใครที่คิดว่าคานส์เกิดความเปลี่ยนแปลงเป็นอย่างมากในปีนี้ นั่นเพราะส่วนหนึ่งคือรางวัลเอเยนซีแห่งปีได้ตกเป็นของช็อปที่ได้รับรางวัล Lions มากที่สุดจากการประกวดสื่อโฆษณา 4 ประเภทด้วย นั่นคือ ประเภท Film,Press,Radio และOutdoor
Dove Campaign Effect คานส์ถูกตั้งข้อสงสัย “หลอกลวง”
"Evoluation" โฆษณาวิดีโอไวรัลโดยโอกิลวี โตรอนโต ที่แสดงขั้นตอนการแปลงโฉมจากหญิงสาวหน้าตาธรรมดากลายเป็นนางแบบสุดสวยบนแผ่นป้ายบิลบอร์ดได้รับรางวัลกรังปรีซ์ประเภทภาพยนตร์ โฆษณาในปีนี้ โดยผลงานชิ้นนี้นำไปสู่ประเด็นถกเถียงเกี่ยวกับแรงสนับสนุนอันล้นหลามจากคณะกรรมการตัดสิน ทั้งนี้นักข่าวคนหนึ่งถึงกับถามคณะกรรมการในงานประชุมสื่อว่า "เป็นการหลอกลวงกันหรือเปล่าที่ให้โดฟได้รับรางวัลกรังปรีซ์นี้"
"Evoluation" ส่งเข้าประกวดโดยเอเยนซีในประเภทกองทุนและงานการกุศล แต่กฏของกองประกวดกล่าวไว้ว่าภาพยนตร์โฆษณาในประเภทงานการกุศล การบริการสังคม และประเภทใช้เพลงได้ยอดเยี่ยมไม่สามารถเข้าชิงรางวัลสูงสุด(Grand Prix)ได้ แต่โฆษณาชิ้นนี้ซึ่งได้รับรางวัลกรังปรีซ์ประเภท Cyber มาก่อนหน้านี้เป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญ "Real Beauty" ของแบรนด์ และให้การสนับสนุนกองทุน Self-Esteem Fund ซึ่งเป็นองค์กรการกุศลที่ส่งเสริมให้หญิงสาวทั่วโลกมีความเคารพในตัวเอง ตามข้อมูลในเว็บไซต์ของโดฟที่ให้ไว้
ส่งประกวดผิดประเภท
"เราย้ายชิ้นงานจากการประกวดประเภทหนึ่งไปยังอีกประเภทหนึ่ง เพราะเรารู้สึกติดใจในงานชิ้นนี้มาก" นายบ็อบ สการ์เพลลี ประธานคณะกรรรมการตัดสินโฆษณาประเภทภาพยนตร์ออกมากล่าวยอมรับ เขากล่าวว่าคณะกรรมการตัดสินให้รางวัลสปอตโฆษณาชิ้นนี้เพราะ "นี่เป็นไอเดียที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเท่าที่เราเห็น และก็เป็นไอเดียที่มีพลังมากที่สุด" Juror Zak Mroueh
นอกจากนี้ "เราย้ายผลงานไปประกวดในประเภทที่เราคิดว่าเหมาะสม" นายจูเรอ แซก โมรห์ หนึ่งในคณะกรรรมการตัดสินและเป็นรองประธานและหัวหน้าผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ Taxi Canadaกล่าวเสริม "บอกตรงๆ นี่คือโดฟ แม้โดฟจะเป็นผู้สร้างกองทุน Self-Esteem Fund แต่ก็มีบริษัทหนุนหลังอยู่และพวกเขาก็ขายสินค้าเพื่อความงาม นี่ไม่เหมือนกับงานแคมเปญเมาไม่ขับ" "เราแนะนำให้หลายๆ คนที่ส่งผลงานเข้าประกวดย้ายประเภทเพราะพวกเขาอยู่ผิดตำแหน่ง" นายเทอรี ซาเวจ ประธานบริหารการจัดงานในครั้งนี้กล่าว "ผมคิดว่าพวกเราต้องรับผิดชอบในเรื่องนี้ เพราะเราควรคัดแยกจากผลงานหลายพันชิ้นที่ส่งเข้ามาในแต่ละปี ซึ่งอาจจะอยู่ผิดประเภท แต่เราไม่ได้ทำเช่นนั้น แต่ไม่ได้หมายความว่านี่จะเป็นการลดคุณค่างานหรือผลรางวัล"
ให้คำจำกัดความใหม่ ทั้งนี้ นายสการ์เพลลีแนะว่า การให้รางวัลสูงสุดแก่โดฟอาจนำไปสู่การให้คำจำกัดความใหม่กับโฆษณาประเภทภาพยนตร์ "น่าสนใจมากที่ผลงานประเภทภาพยนตร์กลับเริ่มต้นด้วยการเป็นวิดีโอไวรัลในอินเทอร์เน็ตก่อน" เขากล่าว "แต่นั่นก็ไม่ได้มีอิทธิพลต่อคณะกรรมการในทางใดๆ ทั้งสิ้น แต่เราคิดว่านี่เป็นสิ่งบ่งชี้อย่างเด่นชัดว่าอุตสาหกรรรมของเรากำลังเปลี่ยนแปลงไป ซึ่งสักวันหนึ่ง ภาพยนตร์ไวรัล ภาพยนต์บนมือถือควรจะเข้ามาอยู่ในประเภทนี้ เพราะสิ่งเหล่านั้นไม่ได้อยู่ในประเภทโทรทัศน์ แต่เป็นหมวดภาพยนตร์ บางทีนั่นอาจเป็นเงาสะท้อนของความเป็นจริงของปัจจุบันและในอนาคต นายสการ์เพลลีกล่าวว่า ผู้ชนะรางวัล Gold Lion ทั้ง 12 รางวัลจะได้รับการพิจารณารางวัลเกียรติยศสูงสุด แต่ในที่สุด คณะกรรมการคัดเลือกผู้เข้ารอบสุดท้ายให้เหลือเพียงโดฟ และสปอตอีก 3 ชิ้น ได้แก่ "Paint" ของโซนี่ สร้างโดยฟอลลอน ลอนดอน, "Power of Wind" ของ Epuron โดย Nordpol & Hamburg และ "Pretty" ของไนกี้ จากไวเดน & เคนเนดี้ พอร์ตแลนด์ โอเรกอน ซึ่งได้รับรางวัล Gold Lion จากประเภทใช้เพลงได้ยอดเยี่ยม ส่วน "Happiness Factory" ของโคคาโคล่า สร้างสรรค์โดย ไวเดน จากอัมสเตอร์ดัม ได้รับเพียง Silver Lion โดยพ่ายแพ้ให้กับ "Video Game" สปอตของโค้กซึ่งสร้างโดย ไวเดน จากพอร์ตแลนด์ "นี่ปี 2007 แล้ว เรามีอินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ วิดีโอเกมที่มีความรุนแรง และพวกเขานำวิดีโอเกมที่มีความรุนแรงนี้มาแปลงเป็นประสบการณ์ในทางบวก" นายโมรห์กล่าว "ความจริงที่พวกเขาขายงานชิ้นนี้ให้กับโคคาโคล่าเป็นเรื่องใหญ่มาก สำหรับผม 'Happiness Factory' เป็นสปอตที่ยอดเยี่ยมและถ้ามีการประกวดในประเภทที่ต้องใช้ทักษะและเทคนิคพิเศษ ผมขอมอบรางวัลกรังปรีซ์ให้กับผลงานชิ้นนี้เลย งานแอนิเมชันชิ้นนี้น่าอัศจรรย์มาก แต่ท้ายที่สุด ลงเรามติกันว่า ไอเดียชิ้นนี้ยังไม่ถึงระดับ Gold Lion"
ประเภท Film ส่งประกวดน้อยลง โดยสรุปผลงานที่ส่งเข้าประกวดในหมวดภาพยนตร์โฆษณามีจำนวนลดลง 8% รวมทั้งสิ้น 4,470 ชิ้นจาก 4,860 ชิ้นในปีที่แล้ว และผลงานมีจำนวนลดลงติดต่อกัน 3 ปีแล้ว จากรางวัล Gold Lions ทั้ง 12 รางวัล เอเยนซีสหรัฐฯกวาดไปมากสุดจำนวน 4 รางวัล จาก "Video Game" ของโคคาโคล่า "Pretty" ของไนกี้ซึ่งคว้ามา 2 รางวัล และอีกหนึ่งรางวัลจาก "Safe Happens" ของโฟล์คสวาเกน ส่วนอังกฤษตามมาที่สอง 3 รางวัลจาก "Paint" ของโซนี่, "The Day You Went to Work" ของ Transport London ที่สร้างโดย M&C Saatchi, และ "Dangerous Liaisons" ของ Levi โดย Bartle Bogle Hagarty ลอนดอน รางวัล Gold Lions อีก 2 รางวัลตกเป็นของแคนาดา โดยสปอตโฆษณาไวอากร้า "Wombleminki" ของ Taxi Canada และแคมเปญ Fight Network ของ Cossette เป็นผู้คว้าไป ส่วนอาร์เจนตินา เยอรมนี และฝรั่งเศสคว้าไปคนละรางวัลตามลำดับ จาก "Clarence" ของ Independent Film Festival ที่สร้างโดย La Comunidad จากบัวโนส ไอเรส, "Power of Wind" ที่ Nordpol & Hambrug สร้างให้กับ Wind Energy Initiative และ "Signature" ของ Amnesty International จัดทำโดย TBWA ปารีส ซาทชิแอนด์ซาทชิ นิวยอร์ก ได้รับตำแหน่งเอเยนซีดีเด่นประจำปี 2007 ตามมาด้วยดีดีบี ลอนดอน เป็นอันดับสอง และอันดับสาม ได้แก่ โอกิลวี แอนด์ เมเธอร์ จากสิงคโปร์ ส่วนเน็ตเวิร์คดีเด่นแห่งปีเป็นของบีบีดีโอ ส่วนอันดับสองและสามคือดีดีบี และ ซาทชิตามลำดับ Palme D'Or หรือรางวัลบริษัทโปรดักชันยอดเยี่ยม Smuggler คว้าไปครองเป็นครั้งแรก ทั้งนี้ช็อปได้รับรางวัล Gold Lions 2 รางวัล Silver Lions 2 รางวัล และ Bronze Lions 2 รางวัล ส่วน Biscuit มาเป็นอันดับสอง ในขณะที่ Epoch Films มาเป็นอันดับสาม
บทวิจารณ์จาก AdAge Blog โดย…สก็อต โดเนตัน บรรณาธิการผู้พิมพ์ผู้โฆษณาของ Advertising Age
วงถกเถียงที่คานส์ “มีแต่น้ำ”
สิ่งที่เราได้เรียนรู้จากคณะเสวนาในงาน Cannes Debate เรื่องการปรับปรุงเอเยนซี ที่ผมเป็นผู้ดำเนินรายการในช่วงงานเทศกาลโฆษณานานาชาติที่เมืองคานส์ที่ผ่านมาแทบจะไม่ได้เนื้อหาสาระใดๆเลย
วงอภิปรายมีประเด็นถกเถียงมากมายแต่ผู้ฟังได้รับข้อมูลที่เป็นประโยชน์เพียงน้อยนิด
นั่นหมายความว่า ธุรกิจโฆษณามีปัญหาใหญ่กว่าที่คิด เพราะผู้นำทางธุรกิจปฏิเสธที่จะแบ่งปันความรู้และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด หรือปฏิเสธที่จะกล่าวถึงปัญหาที่ต้องเผชิญในการปรับปรุงธุรกิจปัจจุบันของพวกเขา
พวกเขาแทบจะไม่ยอมหันหน้ามาแบ่งปันความรู้เพื่อสร้างประโยชน์ให้กับอุตสาหกรรม นั่นชี้ให้เห็นว่า ผู้เล่นแต่ละคนยังคงพยายามค้นหาคำตอบด้วยตัวเองต่อไป ซึ่งถือเป็นเรื่องที่น่าเศร้ามาก
ไม่ว่าจะคิดว่า นี่เป็นธรรมชาติของการแข่งขันในอุตสาหกรรมหรือเป็นการยึดติดในภาพลักษณ์และรักษาหลักการณ์เดิม แต่ผลที่ออกมายังคงเหมือนเดิม คือ พวกเขาไม่เต็มใจที่จะสร้างบทสนทนาต่อสาธารณะเกี่ยวกับจุดหมายของธุรกิจโฆษณาและวิธีการไปให้ถึงเป้าหมาย ทั้ง ๆที่งานเสวนาในครั้งนี้เต็มไปด้วยกลุ่มผู้อภิปรายที่หลักแหลมและทรงพลัง เช่น นายแอนดรู โรเบิร์ตสัน, นายเจฟ กูดบาย, นายเดวิด โดรกา และนายแดเนียล มอเรล แต่ยกเว้นนายโดรกา ซึ่งมีบทสนทนาที่พยายามหลีกหนีออกจากความเฉื่อยเนือยของหลักปรัชญาทางความคิด
เป้าหมายของผมคือก้าวข้ามวลีที่ว่า "Change or Die" และอธิบายวิธีการ เช่นว่า ผู้นำเหล่านี้เปลี่ยนแปลงโครงสร้างและผลงานขององค์กรอย่างไร โมเดลรูปแบบใดที่พวกเขาเชื่อว่าน่าจะประสบความสำเร็จมากที่สุด และพวกเขาจะจัดการกับแรงต่อต้านการเปลี่ยนแปลงและเข้าถึงความต้องการลูกค้าได้อย่างไร ผู้คนหลายร้อยคนต่างสนใจและเลือกเข้าฟังสิ่งที่พวกเขาพูด แต่จากบทสนทนาที่ผมกับพวกเขาเหล่านั้นร่วมสร้างขึ้น ผู้คนหลายคนกลับรู้สึกผิดหวัง
นายโดรกา ผู้ก่อตั้ง Droga5 กล่าวอย่างตรงไปตรงมาถึงวิกฤตการณ์ในธุรกิจเอเยนซี เขาเสนอการว่าจ้างผู้คนนอกวงการสิ่งพิมพ์และเทคโนโลยีซึ่งเป็นผู้ที่สามารถบอกเล่าเรื่องราวด้วยมุมมองที่แตกต่างออกไปได้ เขากล่าวตำหนิเอเยนซีใหญ่ๆ ที่มีคนคิดกระบวนการมากมาย แต่แทบจะไม่มีใครสร้างผลงานที่สำคัญ
นายเจฟ กูดบาย ยอมรับว่าเอเยนซีประสบปัญหาในการสร้างความแตกต่างระหว่างเอเยนซีด้วยกัน นั่นเพราะ "เราไม่ได้แตกต่างกัน" เขากล่าวว่า เอเยนซีจำเป็นต้องมีการผสมผสานบุคลากรภายในองค์กร เช่น ผู้เชี่ยวชาญด้านอินเตอร์แอ็กทีฟอาจเข้ามาทำงานด้านภาพยนตร์ และครีเอทีฟด้านทีวีอาจไปจับงานออนไลน์
นายมอเรลทำหน้าที่เป็นนักการตลาดแบบตรง เขามองว่าการขายสำคัญกว่าการบอกเล่าเรื่องราว และเรียกร้องการปรับปรุงเรื่องการชดเชยให้กับเอเยนซี ซึ่งควรเน้นที่งานบริการในภายหลังมากกว่าที่จะเป็นค่าธรรมเนียมหรือค่าคอมมิชชัน
นายโรเบิร์ตสันสร้างความประหลาดใจให้ผู้ฟังด้วยการปฏิเสธว่ามีการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรม เขากลับพูดถึงการพัฒนาอย่างเชื่องช้าและปราณีตซึ่งนำไปสู่ความสำเร็จได้โดยไม่สร้างความเสียหายให้กับธุรกิจหรือไม่ก่อให้เกิดความเสี่ยงด้านผลกำไร
ผมไม่มั่นใจพอที่จะเชื่อคำพูดเขา ผมไม่มั่นใจในคณะผู้อภิปรายทั้งหมด น้ำเสียงที่กล่าวอย่างมั่นใจว่า "ไม่ต้องกังวล ทุกอย่างอยู่ภายใต้การควบคุมของเรา" ไม่ได้แสดงถึงความเป็นผู้นำที่สงบ เยือกเย็น และน่าเชื่อถือต่อหน้าผู้ฟังที่เป็นทั้งคู่แข่ง ลูกค้า ลูกค้าคนสำคัญ และพนักงานคนสำคัญใดๆ ทั้งสิ้น ผมไม่เชื่อว่านี่ไม่ได้เป็นเรื่องทางการเมืองและการแสดง
อันที่จริง ผมไม่เชื่ออีกต่อไปว่าการปภิปรายในครั้งนี้จะมีความสำคัญใดๆ

Special Thank For Link: http://www.businessthai.co.th/content.php?data=411575_Advertising%20Age