Ogylvy Strenghten Effective Culture

Ogylvy Strenghten Effective Culture
โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ เป็นเอเยนซีอีกแห่งหนึ่ง ซึ่งให้ความสำคัญกับประเด็นที่กล่าวข้างต้นอย่างมาก โดยตั้งตำแหน่งงานใหม่ขึ้นมารับผิดชอบการวัดผลโดยเฉพาะ ขณะเดียวกันย่อมถือได้ว่า เป็นการสร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่ มุ่งเน้นความสามารถในการวัดผลงานสร้างสรรค์ที่สามารถสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งด้วย


งานใหม่ดังกล่าว มีผู้รับผิดชอบ คือ คุณทิม บรอดเบนท์ ดำรงตำแหน่ง Regional Effectiveness Director โดยเริ่มใช้แนวทางดังกล่าวนี้ กับเครือข่ายของ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ เอเชีย แปซิฟิค ก่อน นับเป็นการแต่งตั้งผู้บริหารในตำแหน่งดังกล่าวเป็นครั้งแรกของวงการโฆษณาแถบเอเชียด้วย

คุณทิม บรอดเบนท์ เริ่มงานกับโอกิลวี่ ตั้งแต่ต้นปี 2549 โดยประจำอยู่ที่สำนักงานกรุงปักกิ่ง ทำงานประสานกับสำนักงานของโอกิลวี่ ทั่วภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิก หน้าที่หลักของเขาคือ การพัฒนาความสามารถของโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ด้านการวัดผลการใช้งบโฆษณา ให้สามารถสนองความต้องการของลูกค้า หรือผู้โฆษณาในปัจจุบันที่ต้องการผลตอบแทนการลงทุนสูงสุด

คุณทิม บรอดเบนท์ เป็นผู้เชี่ยวชาญที่หาตัวจับยาก ในด้านการวัดผลโฆษณา ก่อนหน้านี้ เขาเป็นผู้อำนวยการ บริษัท แบรนด์คอน จำกัด ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านการประเมินผลตราสินค้าในประเทศอังกฤษ

เคยเป็นที่ปรึกษาอาวุโสด้านการวางกลยุทธ์ และวางแผนโฆษณาในเอเยนซีชั้นนำระดับโลกหลายแห่ง อาทิ เป็น Chief Strategic Officer ของเบทส์ กรุ๊ป ประจำภาคพื้นยุโรป ตะวันออกกลาง และเอเชีย เป็นผู้อำนวยการฝ่ายวางแผน และ Managing Partner ที่ ยังแอนด์รูบิแคม

คุณทิม เป็นคนเดียว ที่ได้รับรางวัลกรังด์ปรีซ์ และโกลด์ถึง 3 ครั้ง ในงาน IPA Effectiveness Awards การประกวดประสิทธิผลของงานโฆษณาเวทีเดียวของโลก ที่ให้เอเยนซีต่างๆเสนอแคมเปญการสื่อสารและโฆษณาแบบครบวงจร ที่มีผลเพิ่มยอดขาย และประสิทธิผลสูงสุด ซึ่งจัดมาแล้วถึง 26 ปี โดยคณะกรรมการตัดสิน คือ ตัวแทนอาวุโสของบริษัทลูกค้า สถาบันการศึกษา และผู้บริหารด้านการตลาดจากองค์กรชั้นนำทั่วโลก

คุณทิม บรอดเบนท์ ยกตัวอย่างการสำรวจความเห็นลูกค้าจำนวน 200 รายทั่วโลก ที่มีต่อการบริการของ

เอเยนซี ของพวกเขา ซึ่งผลระบุว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ รู้สึกพึงพอใจ หรือความรู้สึกในทางบวกเรื่อง ทัศนคติ ความคิดสร้างสรรค์ กระบวนการทำงาน รวมถึงความเข้าใจของเอเยนซี ที่มีต่อธุรกิจของพวกเขาเป็นอย่างดี

อย่างไรก็ตาม ลูกค้าส่วนใหญ่ ยังมีความรู้สึกในทางลบเรื่องการดูแลรักษาแบรนด์ และประโยชน์ทางการเงิน โดยเอเยนซีส่วนใหญ่ ไม่สามารถให้คำตอบชัดเจนเรื่องผลตอบแทนการลงทุนของพวกเขาเลย

Regional Effectiveness Director โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ เอเชีย แปซิฟิค กล่าวว่า เอเยนซีในต่างประเทศ ให้ความสำคัญเรื่องประสิทธิผลมานานแล้ว

"ทุกวันนี้ คณะผู้บริหารมีเรื่องเกี่ยวกับการเงินที่ต้องคิดมากมาย เพราะต้องรับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้น ต้องแบ่งสันปันส่วนงบต่างๆอย่างระมัดระวังรอบคอบ ไม่ว่าจะเป็นงาน R&D ไอที บุคคล ผลิต รวมถึงการตลาด ทุกฝ่ายต้องแสดงให้เห็นแนวโน้มชัดเจนพอสมควรว่า บริษัทจะได้อะไรกลับมาจากแต่ละการลงทุนนั้นๆ"

"ในอดีต เราจะพบว่า การพูดถึงประสิทธิผลมักอยู่หลังสุด เอเยนซีไปรับบรีฟจากลูกค้า คิดงาน ไปนำเสนอ สรุปเป็นชิ้นงาน ผลิต เผยแพร่ตามสื่อ แล้วจึงคิดเรื่องประสิทธิผล แต่ปัจจุบัน เราพูดกันตั้งแต่ขั้นตอนแรกของการทำงานเลย โดยเฉพาะในอังกฤษ พวกเขาเน้นเรื่องนี้มาก"

"รวมทั้งเมื่อมีการแข่งขันแบบ IPA Effectiveness Awards นั่นทำให้เอเยนซี และฝ่ายการตลาดขององค์กร ต่างก็พยายามคิดค้นเครื่องมือใหม่ๆ ในการวัดประสิทธิผลที่ดีกว่าเดิม ให้ผลชัดเจนกว่าเดิมออกมาอยู่ตลอดเวลา ทำให้ความรู้ทางด้านนี้พัฒนาอย่างต่อเนื่อง"

โดยทั่วไปแล้ว ฝ่ายจัดการ หรือผู้บริหารของฝ่ายการตลาด มักต้องการคำตอบว่า งบการตลาด หรืองบโฆษณาที่จ่ายไป จะสร้างยอดขายได้เท่ากัน หรือมากกว่าเงินที่จ่ายไปหรือไม่ ซึ่งคุณทิม ไอแซค Vice Chairman โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ เอเชีย แปซิฟิค และ Chairman โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่า จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องทำให้กระบวนการสื่อสารทางการตลาดใดๆที่ใช้ออกไปเกิดประสิทธิผลสูงสุด สิ่งที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนกว่ากัน คือ ต้องวัดผลได้

ประเด็นเดียวกัน คุณทิม บรอดเบนท์ ให้ความเห็นว่า คำตอบอาจไม่ใช่ 1+1=2 เท่านั้น แต่เป็นไปได้หลากหลาย บางครั้งกระบวนการสื่อสารทางการตลาด สามารถสร้างยอดขายมากกว่าที่ประมาณการไว้ร้อยเท่าพันทวี

"โดยพื้นฐานแล้ว ประสิทธิผลเป็นเรื่องที่เราสามารถตรวจวัดได้"



"การสื่อสาร และการโฆษณา ไม่ใช่สิ่งที่เราใช้คำว่าเป็น Universal Rule ส่วนใหญ่ ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น ขนาดของตลาด เช่น รถยนต์ ที่มีมูลค่าตลาดสูงมาก โฆษณาบางครั้งอาจทำให้ยอดขายเพิ่ม 2-3 เท่า แต่ในบางแคมเปญ อาจทำให้ยอดขายเพิ่มร้อยเท่าพันเท่าเลยก็มี เรื่องงบประมาณที่ใช้ก็มีผล แต่ถึงที่สุดแล้ว ส่วนใหญ่ก็ยังไปตัดสินกันที่ความคิดสร้างสรรค์"

การวัดประสิทธิผลเป็นเรื่องหนึ่ง ที่เอเยนซี อย่างโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ให้ความสำคัญ และดำเนินการมาตลอดอยู่แล้ว ทั้งนี้ คุณพรรณี ชัยกุล กรรมการผู้จัดการให้ข้อมูลว่า สาขาประเทศไทย ได้รับการยอมรับอย่างสูงในเรื่องดังกล่าวมาตลอด ขณะที่อีกด้านหนึ่ง หากการวัดประสิทธิผล ยังสามารถนำไปสู่แนวทางอีกเรื่องหนึ่งคือ การจ่ายตามผลลัพธ์ (PBR-Payment By Results) ด้วย

การจ่ายตามผลลัพธ์ (PBR-Payment By Results) หรืออาจใช้คำว่า เป็น-โบนัส-สำหรับผลงานของเอเยนซีหากทำได้ตามเป้าที่กำหนดไว้ตั้งแต่ต้นกับลูกค้า เป็นอีกกลไกหนึ่ง ที่สามารถเกิดขึ้น หากสามารถวัดประสิทธิผลการทำงานของเอเยนซีได้อย่างจริงจัง

คุณทิม บรอดเบนท์ ให้ข้อมูลว่า องค์ประกอบเบื้องต้นที่นำมาคิดเรื่อง PBR มียอดขาย (Sales) ความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Strength of the Brand) และประสิทธิภาพการทำงานของเอเยนซี (Agency Efficiency) พร้อมทั้งขยายความ

"ยอดขายเป็นปัจจัยที่บ่งบอกประสิทธิผลได้ชัดอยู่แล้ว ขณะที่ความแข็งแกร่งของแบรนด์ คำนวณได้จากมูลค่าของ Brand Equity ที่เพิ่มขึ้นหรือลดลงในช่วงเวลาใดช่วงเวลาหนึ่ง ปัจจุบันก็มีเครื่องมือหรือกระบวนการมากมาย ที่ตรวจวัดได้อยู่ ส่วนเรื่องประสิทธิภาพการทำงาน ยกตัวอย่าง เช่น การประชุมตรงเวลาหรือไม่ การทำรายงานต่างๆที่ถูกต้อง และรวดเร็วกว่าเดิมหรือเปล่า สัดส่วนการใช้องค์ประกอบเหล่านี้ ก็จะเปลี่ยนไปตามลักษณะของลูกค้าแต่ละรายที่ไม่เหมือนกัน"

ในฐานะกรรมการผู้จัดการ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอ็ดเวอร์ไทซิ่ง คุณพรรณี ชัยกุล ยอมรับว่า PBR ยังเป็นเรื่องใหม่ ปัจจุบันเพิ่งทดลองใช้กับลูกค้าระดับ Global Account ประมาณ 3 ราย รวมทั้งมีโอกาสเสนอแนวทางนี้กับลูกค้าท้องถิ่นบางรายเช่นกัน แต่การนำมาใช้จริงจัง ถึงขั้นเป็นมาตรฐานของอุตสาหกรรมโฆษณาไทยหรือไม่นั้น คงต้องปรับปรุง และพัฒนาเครื่องมือต่างๆ โดยใช้เวลาอีกพอสมควร

คุณทิม บรอดเบนท์ เพิ่มเติมว่า การวัดประสิทธิผล มีทั้งในส่วนที่มองเห็น จับต้องได้ชัดเจน และในส่วนที่ตรงกันข้าม (Tangible & Intangible)

"อย่างที่เราทราบกันดีว่า การสื่อสาร สามารถเปลี่ยนทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์หรือตราสินค้า เปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค เหล่านี้ เป็นสิ่งที่ไม่สามารถวัดได้อย่างชัดเจน ไม่เหมือนยอดขายที่เราเห็นว่า ตัวเลขเพิ่มขึ้นหรือลดลง ยอดขายก็มีผลโดยตรงกับการเปลี่ยนแปลงของกำไรขาดทุน สิ่งเหล่านี้ล้วนเกี่ยวข้องกับการวัดประสิทธิผลทั้งสิ้น"

คุณทิม บรอดเบนท์ หยิบยกคำกล่าวของ คุณเดวิด โอกิลวี่ ผู้ก่อตั้งเอเยนซี โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ที่ว่า "The purpose of advertising is to sell. It has no other justification worth mentioning" และ "We sell - or else" มาประกอบ โดยเน้นย้ำว่า ไม่ว่าอย่างไร หน้าที่หลักของงานโฆษณาก็คือ ต้องทำให้สินค้าขายได้ ขณะที่การวัดประสิทธิผล ช่วยทำให้เห็นภาพดังกล่าวชัดเจนขึ้น

"นั่นทำให้การวัดประสิทธิผล ควรอยู่ตั้งแต่ขั้นตอนแรกของการทำงานระหว่างเอเยนซีกับลูกค้า เราควรมีการวัด หรือประเมินผลได้ว่า สิ่งที่ทำมาแล้วมีประสิทธิผลเป็นอย่างไร ในส่วนของลูกค้าเอง ผมเชื่อว่า ทุกคนต่างก็อยู่ในสภาพการแข่งขันรุนแรง ทุกคนต้องการรู้ว่า สรรพกำลังที่ลงทุนไปนั้นให้ผลตอบแทนมาอย่างไร ซึ่งรวมถึงการทำงานของเอเยนซีด้วย"

"สำหรับทุกๆเอเยนซี ความคิดสร้างสรรค์ ยังคงเป็นเรื่องที่มีความสำคัญสูงสุดต่อไป หากการวัดประสิทธิผล ก็จะเข้ามามีส่วนร่วมอย่างแนบแน่น ในกระบวนการทำงานตั้งแต่แรกเริ่ม ซึ่งผมก็เชื่อมั่นว่า การได้ทำงานร่วมกันระหว่างเอเยนซี กับลูกค้าในเรื่องดังกล่าวนี้ตั้งแต่ต้น นอกจากจะช่วยทำให้ผลลัพธ์ของงานสื่อสาร และโฆษณาออกมาตรงตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ นั่นคือ ยอดขายเพิ่ม ความแข็งแกร่งของแบรนด์เพิ่ม และยังจะเสริมสร้างความสัมพันธ์ในการทำงานของทั้งสองฝ่ายให้แนบแน่นยาวนานขึ้นด้วย"

Special Thank For Link: http://www.brandage.com/issue/edn_print.asp?id=1942